2008年，乳业双雄摸着石头“斗法” | “奥运营销战”系列报道①
转自：搞钱基地测评
文|食悟&大小财经网站
2024年7月26日，也就是一个月零12天后，第33届夏季奥林匹克运动会就将在法国巴黎开幕，赞助商们早已开启了一场没有硝烟的大战。
本届奥运会最高级别的全球合作伙伴（又被称为“TOP计划”）共计15个，包括可口可乐蒙牛、宝洁、三星、英特尔、阿里巴巴等。此外，还有众多商家以相对更低级别的赞助商的形式携手巴黎奥运会。而除了成为奥运会赞助商之外，许多国内品牌则选择以赞助中国体育代表团或各项目代表队的方式，加入了奥运营销的“角斗场”。
“奥运营销”，顾名词义是围绕奥运展开的品牌营销，这四个字本身再简单不过，但是对于各家真正参与其中的赞助商来说，要想打好这场硬仗，考验的不仅是海陆空作战能力，也是集资源、智慧于一身的团队战略执行力的大比拼。
以往奥运的赞助商们是如何营销的，本届各路品牌又是如何八仙过海各显神通？奥运营销到底能给赞助商带来什么？从2001年到2024年，奥运心态有哪些变化？奥运营销有哪些值得警惕的坑……围绕这一系列关于奥运营销的问题，专注食品营销创新的食悟，携手全新财经媒体平台——大小财经网站，联合推出“奥运营销战”系列报道，旨在给所有奥运官方赞助商和非官方赞助商更多价值参考。
2001年7月13日，在莫斯科举行的国际奥委会第112次全会上，时任国际奥委会主席萨马兰奇宣布：北京成为2008年奥运会主办城市。当晚，北京申奥成功的消息传来，全国人民沸腾了。
其实，也是从那一刻起，奥运才算真正走进国人的心中。
2008年8月8日，在家门口，我国成功举办了北京奥运会。北京奥运的成功，也成就了诸如伊利这样的奥运赞助商。2008年之后的几年，北京奥运的成功营销让伊利的品牌力迅速提升，伊利2011年完成对蒙牛的赶超，顺利晋级中国乳业冠军。
可以说，2008年的奥运营销和之后的螺旋式传播，逐步改变了中国乳业格局。尽管这之间的关系不能绝对画等号，但起码是格局转变的核心因素。
基于此，大小财经&食悟“奥运营销战”系列报道的第一期，我们把时间轴拉回到2008年，回顾乳业双雄各自手牌后，如何一决高下：
一个名正言顺，一个曲线救企
一般而言，参与奥运会赞助的企业会被分为几个层级，层级越高，赞助费用的门槛越高，权益相应增多。
在北京奥运会时，最高一层被称为“国际奥委会全球合作伙伴”，仅有12家，包括联想、可口可乐等；之后就是和单届奥运会组委会合作的企业；第二层是“2008北京奥运会合作伙伴”；第三层是“2008北京奥运会赞助商”，伊利就在这一层，当时是跟北京奥组委签约的，据说赞助门槛1.3亿起，所获得的关键权益包括使用奥组委徽记和称谓进行营销，奥运会期间电视及户外广告的优先购买权，享有赞助火炬接力等主题活动的优先选择权等。
不同的赞助权益，决定了伊利和蒙牛各自的奥运营销战略：一个需要名正言顺地广而告之，一个需要曲线救企，搞活非官方营销。
经食悟&大小财经复盘整理，两者的营销策略可分为明星代言、央视广告、新媒体整合、公益活动四大维度：
1、伊利：利用官方权益，大明星+大媒体+大事情制造声量，但缺乏传播主线
伊利当时因为有官方权益，所以明星代言可以押注北京奥运会的顶流金牌选手。包括签下了刘翔、郭晶晶、易建联、乒乓球运动队、羽毛球运动队、花样游泳运动队等代言人和代言团队。
凭借全面而强大的代言阵容，不同明星还可以代言不同的乳品品类，赢取消费者好感。比如让刘翔代言伊利金典系列，易建联和刘亦菲等娱乐明星代言伊利优酸乳。
伊利还尽可能地围绕明星开发话题营销，制造讨论热度。比如伊利集团董事长潘刚曾与刘翔多次出镜，制造话题；刘翔在2006年打破世界纪录时，伊利还立即制作了一条以刘翔12秒88为主题的电视广告，并在央视播出。
猛砸当时中国有着最强大影响力的央视。对央视的广告产品投放主要有两类：对招标段广告的批量性购买，包括包揽了2006年全年央视A特段正数第一条广告；对央视开发的特殊奥运广告产品购买，包括为一档海选奥运健康大使的节目开发的“圣火耀星途”，以及奥运会开/闭幕式前后购得的4条15秒钟“第一位置”的广告，曾创下当时广告单价最高记录。
为触达更多大众，开启线下路演和新媒体整合传播。包括推出“伊利奥运健康中国行”，在全国各大城市进行路演；半年后，推出2.0版本，开启“有我中国强——寻找我的奥运坐标”主题的大型网络公益签名活动。
公益活动主题全面但相对分散，与奥运关联度有限。包括《伊利2006年企业公民报告》、“蒲公英计划”、健康中国公益日、社区公益梦想等等。
2、蒙牛：围绕奥运，主打全民运动，整合线上线下多方资源
十六年前的2008年，受限于当时缺乏奥运官方和非官方营销经验，以及当时过于传统的媒介环境，其实，留给非官方品牌奥运营销的空间还是很有限的。
在代言方面，蒙牛当时避开选手和真人，开发出牛奶小人的IP形象“多多”，通过摆出运动项目造型，暗示与奥运的关联。
在央视资源方面，蒙牛同样重视A特段广告效果。曾多次在央视招标会现场频繁举牌与伊利竞价死磕，还曾拿下2007年上半年央视电视剧特约剧场独家特约。
同时，将部分央视预算分流到其他频道，尤其是与体育赛事密切相关的央视体育频道。比如，蒙牛当时冠名《城市之间》栏目，大打“全民健身”牌，借栏目“娱乐+选秀”的模式，在全国百余座城市开启路演触达消费者，整合线上线下传播资源，高频提及“北京”、“2008”这些概念，让蒙牛与奥运有了更多的关联。
不过，2007年北京奥组委曾叫停了《城市之间》广告中使用奥运五环标识等行为。
公益营销方面，曾发起中国牛奶爱心行动，向1000所小学进行为期一年的免费捐赠，而爱心大使选取中国前奥运名将，让蒙牛与奥运关联。
根据食悟&大小财经的专业研究，整体而言，虽然有官方赞助商与非官方赞助商的身份悬殊，但伊利与蒙牛当时在关键打法上趋于同质化，比如央视A特段广告的竞争，比如伊利的奥运健康中国行其实是在对标《城市之间》线下路演后开展。
食悟&大小财经研究发现，乳业双雄在北京奥运营销上的很多举措，有一部分其实主要目的是为了对冲，毕竟是替代性极强的竞品，都不想让对方太过于抢风头。尽管这是一种资源浪费，但从战略战术上，这种对冲应对举措，在一定程度上又收获成效。
不过，本届巴黎奥运，面对新的身份和新的媒介环境，食悟&大小财经建议各大品牌赞助商，还是以做好自己为出发点，尽可能把精力放在自己身上。否则不仅扰乱了自己的传播节奏，而且还带来了市场上的无序竞争。
相信，良性竞争是双方都迫切需要的。
北京奥运营销，乳业双雄积累了经验，锻炼了队伍
根据食悟&大小财经的专业研究，在2008年北京奥运营销上，乳业双雄其实都取得了理想的传播效果。
作为官方赞助商，伊利打了一场有准备的杖，准备充分，且全员营销，团队执行力非常强。参与其中的现在很多伊利老员工，都对当时的奥运营销印象深刻。凭借那一战，伊利不仅后来居上，而且锻炼了队伍，为后来的做优做强奠定了坚实基础。
另一面，作为非官方赞助商的蒙牛，其实当时的表现也可圈可点。
2007年8月，益普索公布的一项中国公众对企业奥运营销认知度调研结果显示，蒙牛成为误认率最高的非奥运赞助商，误认率高达57％。
由中国商务广告协会和中国传媒大学共同主办的“2008中国消费者理想品牌大调查”结果显示，在含乳饮料品类的理想品牌的提及率中，蒙牛成为第一理想品牌，提及率达28.4%。
在当时，指出伊利与蒙牛误认的调研或报告还真不少。本质而言，还是当时的营销环境有局限，大众对奥运会认知不足有关。
首先，在营销环境方面，当时的中国企业是首次面临如此大型的赛事，有一腔热情，愿意砸钱，但缺乏经验。
奥运不是一个事件，而是有不同的传播阶段，在火炬接力、奥运会开幕、闭幕等特殊节点前后都有相应的传播策略，当时的中国企业缺乏按奥运时间线推进的营销节奏，而可口可乐、耐克等国际品牌已经非常成熟。
比如越是临近奥运开幕，国内品牌的奥运营销越显疲态和哑火。中国品牌研究院的监测显示，进入2008年，起码有超过20家奥运赞助商的营销投入在下降。
其次，在大众认知方面，自2001年北京得到举办权，奥运开始进入大众视野，到2004年雅典奥运会，中国夺得金牌榜第二的历史最好成绩，再到2008年中国首次举办奥运会，各界媒体开始营销北京这座城市，大众对奥运的关心始终围绕的是金牌数和北京这座城市。
这也是蒙牛在《城市之间》围绕北京做文章，取得有效认知的核心所在。
而在奥运赛事期间，新浪还曾请第三方数据公司做过一个调研，观众们关心奥运的重点，更多在于奥运会给生活带来怎样的改变，而这也是乳业双雄当时在传播发声中所缺失的地方。
这是食悟&大小财经“奥运营销战”系列报道第一期，接下来敬请期待我们的后续报道。如果你有任何不同的看法，欢迎评论区留言，我们一起探讨。