“卷”不过国货,国际平价美妆集体撤退
来源:中访网财观
在众多美妆品牌酣战618大促之时,欧莱雅集团旗下平价彩妆品牌NYXProfessionalMakeup天猫官方海外旗舰店却悄然发布了闭店公告。不过,NYX仍保留京东自营旗舰店,而非选择彻底“告别”中国大陆市场。
通常情况下美妆品牌闭店都是由于经营不善,但事实上,NYX的业绩表现并不逊色,根据2023年财报,欧莱雅大众化妆品部门期内营收同比增长12.6%至超150亿欧元。其中,彩妆销售额增长16%,NYX正是取得不俗增长成绩的品牌之一。2024年一季度,欧莱雅销售额增长9.4%至112.4欧元,其中包括NYX在内的大众化妆品部门增长9.2%至41.72亿欧元。
至于为何突然关闭天猫平台店铺?欧莱雅中国方面表示,天猫闭店是由于战略调整。但业界认为,除了市场竞争加剧外,或与NYX缺乏爆款新品、官方销售渠道较为单一、运营策略未能适应中国大陆市场变化等有关。
在中国大陆市场,NYX旗下的多色遮瑕盘以及眼影盘一度成为网红爆款,被称为“平价版的MAC”。但继多色遮瑕盘、眼影盘后,NYX多年来再未能有新的爆品出现。而橘朵、完美日记等国产美妆品牌则频频推出更低价的同款产品,NYX的高性价比在中国大陆彩妆市场不再是优势。
与此同时,这些本土品牌还积极利用小红书等社交媒体进行“种草”营销,与年轻消费者建立了紧密的联系。《2024小红书彩妆趋势品类洞察营销指南》显示,近十年内,国货美妆市场规模以13.18%的复合增长率持续飙升,其中彩妆品类以765.4亿元的规模和52.1%的增速迅猛增长。
在国内彩妆的加剧内卷下,选择撤退的国际平价美妆越来越多。2023年,包括露华浓、e.l.f在内的十几个海外美妆品牌宣布关闭或暂停营业。2024年初,LVMH集团旗下彩妆品牌贝玲妃线上全面闭店。
相较在平价彩妆市场的“失语”,国际美妆集团越发注重在高端领域的发展。在今年一季度财报中,欧莱雅方面披露称,欧莱雅高档化妆品部在中国大陆的业绩表现持续超越市场平均水平,其中高档护肤品的表现十分亮眼,尤其是赫莲娜,以及包含圣罗兰美妆、梅森马吉拉、普拉达香水美妆和华伦天奴美妆在内的高定美妆品牌。另外,雅诗兰黛也在近期传出再度涨价的消息。
Sandalwood紫檀电商数据监测显示,2024年以来,线上化妆品销售仅仅实现了个位数增长,分价格段来看,两头高增、中间低迷的情况持续,低于50元和2000元以上价格段的商品同比保持较高增长,中间价格段的产品则是“压力山大”。
出品|华博经纬
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