拆解高价雪糕之谜（图）
这个夏天，雪糕的诸多话题频登热搜。本是解暑的雪糕，是否真该如此昂贵？热议之下，网红雪糕受宠还是传统雪糕吃香？商家扎堆的这个赛道，是流量红海还是行业深坑？除了高价和营销，雪糕还能讲出其他故事吗？
近期，关于雪糕的诸多话题引起了广泛的关注。比如，高价雪糕引发“雪糕自由”的讨论；“某知名雪糕高温不化”遭到消费者质疑；大量网友把售价5毛钱的雪莲推上热搜。各种热议下，雪糕企业似乎掌握了财富密码。厂商唯恐错失赛道红利跑步入场；经销商在“囤还是不囤”中反复“横跳”；顾客俯身盯着冰柜里的雪糕皱眉纳闷：这还是拿来吃的吗？
从1元到22元
有的便利店高价雪糕占比超六成
“我就是那个含泪买下高价雪糕的‘大冤种’。不发个九宫格，都对不起自己花的这22元。”圆圆在最新的朋友圈里发布了一支雪糕9张不同角度的照片，并配上了上述文字。在这条朋友圈点击发送前的5分钟，圆圆在便利店随手拿了一支雪糕。结账的时候，收银员报出22元的价格让她吃了一惊。犹豫了几秒钟，圆圆不太甘心地付了款。
这段时间，关于“千万不要在店里拿不认识的雪糕”的讨论在网上热传。网友总结，越是不认识的雪糕品牌，价格越是高得出人意料。有人甚至调侃，买雪糕如同“徒手鉴宝”，谨防遭遇“雪糕刺客”。在网友的热议中，“雪糕刺客”是天价雪糕的代名词，指那些隐藏在冰柜里看着其貌不扬，当你拿去付钱的时候会用它的价格刺你一下的雪糕。
据业内人士介绍，国内雪糕市场根据价格一般分为三档：单价2元以下的雪糕属于低价产品；3元至10元为中端档；超过10元的就进入了高端序列。记者注意到，越来越多的雪糕厂商通过跨界“联名”推出新品，不仅口味更“卷”，售价也刷新了“天花板”。
近日，记者来到7-11、罗森等多家便利店及永旺商超等雪糕销售网点，看到冰柜里的雪糕品类较多，少的有10多款产品，多的超过50款产品。以天津河西区一家7-11便利店在售的56款雪糕为例，10元以上的雪糕有38款，占比超六成。最便宜的一款雪糕是伊利妙趣小雪生雪糕，售价2.75元；最贵的一款是钟薛高草莓白巧克力味雪糕，售价22元。
在一家位于和平区的罗森便利店里，在售的52款雪糕中10元（含10元）以上的有9款，占比17%左右。最便宜的是雀巢雪糍，售价4元；最贵的一款为钟薛高丝绒可可，售价18元。“我经常吃伊利巧乐兹，以前每支只要3元，现在要7元。还有一些不认识的品牌也很贵，我不敢随便拿，生怕拿到太贵的又不好意思搁回去。”天津一位雪糕消费者说。
尽管今年雪糕市场价位整体走高，但在部分居民区的小卖部，除了有价格较高的网红雪糕，也有中低价雪糕。据天津大桥道食品有限公司相关负责人表示，在大桥道现售产品中，约60%的产品售价一直保持在1元至3元。而在旅游景区、热门打卡地，相关网红雪糕、文创雪糕的售价则普遍在15元至20元。
终端零售加价最狠
“卖一支钟薛高顶很多支大桥道”
对生产企业来说，今年最大的体会是原材料价格在“噌噌噌”地往上涨，由此推高出厂价，并快速传导至渠道商等产业链环节。如华北一位冷食企业负责人所言：“今年雪糕的原料成本上涨特别厉害，导致一些产品价格调高了1至2元。”
在多数雪糕的原材料中，棕榈油、奶粉和白糖占较大比重，如今，这三大原材料价格均在上涨。雀巢公司雪糕业务有关负责人介绍，奶粉、白砂糖等核心原材料的成本普遍上涨10%以上，可可粉上涨了30%左右。“一吨棕榈油以前大概6000元，现在得要1.2万元。”天津一家传统冷食企业负责人告诉记者，“棕榈油、奶粉和白糖的使用量占到所有原材料的一半以上。以前谁都不敢涨价，你一涨价别人就把你的市场顶替了，那会儿的成本折合下来，多少还能挣点。但是现在成本涨得太快，再按以往价格卖，肯定是赔钱的。”
业内人士透露，大部分雪糕售价中的原材料成本一般只占到10%至30%。其实，原材料价格上涨带来的成本折算到每支雪糕上面，有的可能只是增加了几毛钱，其他的成本主要来源于人力、物流和渠道等方面。“我们一个工人的成本一天不到200元，就这还不一定能留下来。物流成本也在增加，油价最近涨得厉害，从7元多涨到9元多。要是做网销，干冰、保温袋、外箱、冷运物流等费用加起来，一单成本不到40元，如果算上冷库仓储转运费和分拣打包人工费就更多了。”一家雪糕厂商负责人告诉记者，目前不少中高价位的雪糕走线上渠道，中低价位雪糕则更多的是走传统线下渠道。
一支雪糕的成本链条上，既有企业生产的开支，也有渠道商的销售推广成本。在解构雪糕价格形成的时候，不可忽视的一大成本来源于渠道。多位业内人士表示，雪糕在流转过程中，终端零售加价最狠。
位于北辰区的一家冷食批发商告诉记者，目前他们有200多种雪糕，零售价和出厂价有的差一倍还多。零售价10元左右的雪糕，出厂价可能只有6元左右。以钟薛高的一款产品为例，他们从厂家拿货的价格不到7元一支，给小卖部、超市发货价格是8元左右，小卖部、超市、便利店等再加价到十几元卖给顾客。“终端零售看的是一支赚多钱，我们从厂家拿货量大，考虑的是100箱赚多钱。我们的利润靠的是走量，加价最狠的是终端零售。售价越高利润越大，越便宜的产品利润空间越低。仙桃5元拿货，外面卖8元。明治有一款雪糕拿货10元，零售卖20元。卖一支钟薛高顶很多支大桥道。”该冷食批发商说。
正因如此，相比于中低价雪糕，一些经销商和零售终端更愿意销售高价雪糕。在河西区一家超市的一楼入口处的冰柜里，放的都是5元以上的雪糕，5元以下的雪糕则要上到拐角处的二楼去买。
文创雪糕兴起
代工产品进货7元卖15元
或是因为利润空间极具吸引力，不少经销商豪赌高端雪糕，其中文创雪糕成为热点。在这个夏天，文创雪糕由于造型出圈、口味独特，成为人手一支的景点打卡标配。目前，国内有不少景区推出了文创雪糕，售价多在15元至20多元不等。
“60克规格，普通口味、一般原料、袋装包装的雪糕拿货价一支7元左右，盒装的成本多5毛钱；80克规格，原料好一点的盒装雪糕拿货价一支8元左右。冷链运输成本都包括在内。起订量在一年10吨以上。”沈阳一家文创雪糕代工厂负责人告诉记者，文创雪糕是硅胶模具雪糕，侧重造型设计，属于特定场景销售产品。第一次合作，从设计、生产到最后运到终端大概需要一个月的时间，之后补货再生产大概半个月之内就可以完成。
记者在采访中了解到，文创雪糕的代工成本并不低。上述雪糕代工厂表示，一个雪糕的造型就需要多套硅胶模具，这部分费用客户自己承担。另外还有3000元的研发设计费用，如果后续合作成功，可以抵扣在未来货价中，合作不成功则无法退还。合同签完后，还有2万元的包材（雪糕棍托、包装等）押金。生产之前代工厂会收取80%的预付款，支付之后代工厂才进行生产。生产后根据实际产量进行尾款支付。
一位业内人士告诉记者，文创雪糕是作为IP本身的变现产品，品牌溢价在其中，复购率虽然不高但利润可观。正因如此，不少经销商盯上了文创雪糕市场。“我去年在文创雪糕上赔了不少。每年‘十一’假期是这一年中雪糕最后的热销机会，去年10月底，冷库里还剩下几十箱雪糕，进货一支7元多，最后5元一支卖的。”一位经销商说。
客群观察
10元以上的卖不动
中低价是市场主角
晚上6点半，大桥道王顶堤店冷食区陆续来人了。这个点儿是店里最忙的时候。收银台前排起了长长的队，收银员麻利地算账、装袋，补货员不时地从冷库里搬出一箱箱雪糕，拆箱后整齐地码进冰柜里。“最近天热，每天能卖出200箱至300箱，大概8000多支雪糕。香芋葡萄、桂花小豆、雪人这些老产品卖得最好。”天津市大桥道糕点食品有限公司王顶堤店店长黄明荣告诉记者，每年4月底，店面就开始加大雪糕的陈列量和陈列面。现在，店面的冷食区有9个冰柜，大桥道品牌的雪糕有30多个品种，还有少量像伊利、和路雪等其他品牌雪糕。销售主要以大桥道自有品牌3元以下的雪糕为主，大概占到8成。
晚上快8点的时候，黄明荣统计了一下，当天雪人和香芋葡萄单品各卖了300支左右，需要各补10箱货，加上别的品类，转天的补货量大概在160箱。“像这些热卖的单品，每天要保证300支的库存。”晚上8点，黄明荣把转天需要上传的品种清单上传到公司内部系统。转天上午9点，这160箱雪糕会被按时送到门店。
在大桥道雪糕生产车间，接到系统汇总的订单后，相关工作人员抓紧安排生产。“这个车间连主体车间带外围设施大概是1万平方米，有8条雪糕产线，现在开了5条，有5个产品现在正在同时生产。”天津大桥道食品有限公司品控总监纪竞指着眼前的一条生产线告诉记者：“这叫花色雪糕长缸线，现在生产的是香芋葡萄，一个小时能生产20万支。”
尽管市场上出现越来越多的高价雪糕，但中低价雪糕仍是销售主角。据艾媒咨询调研，2022年，消费者对单个雪糕的接受价位大多在3元至5元之间，所占比例为37%；其次是5元至10元，占比为33.9%。据蒙牛市场部品牌总监樊梦瑶介绍，蒙牛冰品普遍以大众市场定位为主，主营价格段聚焦在3元至5元，其中随变、绿色心情、蒂兰圣雪等蒙牛冰品旗下的独立品牌颇受消费者欢迎。雀巢公司有关负责人也表示，随着年轻一代的开销规划和理财观念增强，对于超高端产品的消费更加谨慎。今年消费者对于5元至10元价格区间的中端产品线的需求非常强劲。
当消费观念开始回归理性，高价雪糕也在经历祛魅的过程。“我冷库里300多个品种，大多是中低价雪糕。这些老牌子的雪糕价格不贵，卖得好。出货量30多箱打底，有时候一天卖100多箱。”一位雪糕经销商给记者展示社区团购团长群预定雪糕的记录，其中多是中低价雪糕的预定。
采访中，多位零售终端人员表示，尽管不少超市或便利店的冰柜里上架很多高价雪糕，但主要消费仍集中在5元以下的雪糕。对于高价雪糕，年轻人尝鲜的居多，复购率不高，而中低价雪糕大多以家庭购买为主，相比之下销量更为可观。“超市挨着小区和学校，中低价雪糕卖得好。10元以上的卖不动。”河西区五福里小区附近一家冷食批发店店主表示。
单品追踪
每小时产量7200个
糯米糍诞生记
在位于天津经开区的雀巢公司糯米糍生产线上，一颗颗糯米小丸子正在传送带上往前赶，排队“跳进”一个个透明的杯托。突然，一只戴着塑胶手套的大手抓住了2颗“出逃”的小丸子，迅速把它们放回既定轨道。“有些小丸子出来的速度跟传送带不同步，这样就会导致产品堆积，我们要把它们拿出来再按顺序搁上去。”生产车间的工作人员说。小丸子继续向前奔走，经过塑封包装后，最终会到达冷冻“隧道”。在零下40摄氏度的环境下，小丸子冻结半小时后便可成为成品。雀巢公司糯米糍生产线负责人夏锋告诉记者，车间每秒钟可产出2个32克的糯米糍；短短一小时，7200个糯米糍已经打包进入成品阶段。
糯米糍是一种风味独特的雪糕。而在最初，这些白胖的小丸子是从一袋袋不起眼的糯米粉、一桶桶预先调制好的雪糕混料开始的。
在室温40摄氏度的雀巢公司雪糕混料区，负责混料生产的马师傅告诉记者：“我们生产的雪糕、冰淇淋产品都是从这里出去的。我们将奶粉、棕榈油、糖等原料混合成雪糕浆料，再通过食品管道输送到灌装车间。比如糯米糍前一天要了雪糕原料，我们就会提前4小时输送过去。”
“你看，那台设备正用糯米面皮把雪糕的混料裹在里面，形成一个丸子形。”夏锋指着一台冷冻塑形机告诉记者，要做好一颗糯米糍，先要把面皮、雪糕原料调配好，之后冷冻塑形，揉搓成小丸子。“这跟你在家里把面皮包上混料搓成一个小丸子类似，只不过我们是用机器大批量生产。”夏锋说。
夏季是雪糕的消费旺季，但对生产商来说，生产需要提前，每年的12月至来年6月是最忙的。“一般过年前会有一波生产高峰，之后夏季来临前，公司也会加大生产量，以满足批发商的夏季备货需求。随后进入生产淡季，公司会进行设备调整和维护。”据雀巢公司有关负责人介绍，“现在，夏季的生产旺季基本上过去了，部分设备进入维护保养阶段。也有一些新口味、新工艺会在淡季进行研发，为下一个消费旺季做准备。”
产业赛道
产品多元
新品牌需重资本融入线下渠道
今年夏天，冰柜里新奇的雪糕越来越多了。除了好吃，人们越来越看重雪糕原料的品质、口味、造型以及品牌所承载的文化内涵与情感价值。记者在采访中发现，今年的雪糕造型很多，比如有花瓣、鲷鱼等不同外观；口味也丰富了不少，比如榴莲味、米酒玫瑰味、海苔芥末味等。有的还打出了健康旗号，比如无蔗糖、低碳、益生菌添加等。
“雪糕正在从解暑食品向原料丰富、口味多元、追求健康愉悦的休闲食品转化，消费者更加注重配料表成分是否健康。低糖、低热量、低脂、高蛋白是当下健康雪糕的卖点，这也是未来雪糕市场的方向。”中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专委会副秘书长王沛说。
在雪糕市场的新蓝海下，其市场规模也在持续扩容。中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专委会发布的《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》援引前瞻产业研究院数据显示，2019年中国冰淇淋/雪糕行业的市场规模达到1380亿元，2020年增加至1470亿元。值得注意的是，老品牌在从互联网崛起的雪糕品牌身上看到了新的希望。“我们在网红雪糕的身上可以看到现在年轻人正在喜欢什么，这对我们未来的产品创新很有帮助。”天津大桥道食品有限公司市场部相关负责人表示。
在蒙牛市场部品牌总监樊梦瑶看来，传统雪糕企业的核心优势在于冷链生产供应体系的专业性及强大的渠道掌控能力。而以电商起家的新消费品牌想转战到传统线下渠道，进军大众市场需要面对的是一个庞大的供销体系，那么它的成本投入就不只是营销和生产成本管控，需要重资本的投入。“对于新兴品牌，未来能不能像传统企业一样，打造庞大的冷链以及成本控制的管理体系，需要持续关注和观察。”樊梦瑶说。
消费迭代
“吃冰消暑”渐被弱化
文创雪糕背后是社交故事
童年对于雪糕的记忆是什么？可能是推车阿姨盖在白色泡沫箱子上的棉被，或是攥着仅有的几毛钱去街头巷尾小卖部冰柜中找到的小布丁。
现在对于雪糕的印象是什么？是低脂低糖的健康雪糕、动辄几十元的网红雪糕还有打卡必备的文创雪糕。“相比于消暑，现在的雪糕更像是个零食，或是个摆拍工具。”小静举着15元一支的海棠花文创雪糕站在民园广场拍照打卡，还来不及咬上一口，朋友圈的九宫格已经发出。
民园的夏夜热闹且舒适。喧闹的驻唱酒馆、低沉的户外小调、文艺范儿的街边小店，无一不吸引着游客观光驻足。而海棠花文创雪糕似乎成为这一景区人手一支的标配。海棠花文创雪糕销售员告诉记者，每天下午5点左右，人就多了起来。他们一天能卖出去上千支海棠花文创雪糕。“4月海棠花开了，那时候就有很多人过来买海棠花雪糕拍照打卡。”该销售员说。
雪糕的美好不止局限在舌尖之上，它还交织着人们对社交的多重想象。记者注意到，在小红书等社交App，越来越多的消费者分享自制的创意冰甜品。比如把雀巢呈真牛奶棒配咖啡，搅拌一下就是风味冰拿铁；大桥道油柑冰搭配柠檬片和青瓜块，再兑上气泡水和养乐多，就做成了一杯好喝的夏日冰品。
越来越多的雪糕被赋予社交功能、食玩和情感属性。在中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专委会副秘书长王沛看来，文创雪糕是一个概念，也是一种体验。它有食玩的属性在里面，是跟别人沟通和交流的一个载体，年轻人想表达的是一种情绪价值上的延伸。