县域市场需求趋势报告：消费结构以刚需为主，不同品类升级意愿有差异
21世纪经济报道记者刘美琳广州报道
县域是国家经济的基础单元，县域人口占全国人口比例过半，而县城作为农民向上跃迁和向下回流的交汇点，正在见证消费新力量的集聚。
一方面，县域消费的潜力巨大。国务院发展研究中心智库数据显示，2019年，我国县城社会消费品零售总额约5.1万亿元，占全国12.5%；县域社会消费品零售总额约18.4万亿元，占全国45.1%。而县城居民人均消费支出为地级市的2/3左右，还有较大提升空间。
另一方面，县域并非简单的“下沉市场”，而是由县级市、县和自治县组成的腰部大众市场。在构建“双循环”新发展格局的当下，县域作为消费的基石市场，不仅是扩大内需的重要引擎，也是城乡融合发展的关键支撑。
近日，黑蚁资本《新时期的消费力基石——县域市场中青年消费需求趋势研究》正式发布（以下简称：报告）。报告团队深入走访各地区数十个县城，并通过定量问卷收集了近500个县级市和县共计约1600个消费者的信息，深入解读了中国县域市场、县域经济的现状及未来发展前景。
县域居民可支配时间更多
县域中青年的生活、就业、收入等基本面如何？
报告研究发现，整体而言，县域中青年居民生存无忧，对于生活的整体满意度较高。家庭平均年收入约为95，000元（税前），房、车自有率高；时间富足，平均每天工作7.2小时，睡眠8小时，另有2.5小时的娱乐时间。
幸福感较强，与悠闲的生活节奏有关。调查数据显示，县域中青年居民的平均工作时间约为7.2小时，低于2021年国家统计公布的人均9.5小时（47.5小时/周），这意味着县域居民有更多的可支配时间，平均每人的线上娱乐时间（包括短视频，游戏和网购）约为2.5小时，其余时间则用于家务、线下社交、亲子等。与大城市相比，县域年轻人群的线上娱乐时间更长。
再来看县域中青年的就业特征。就业机遇方面，县域就业群体中白领的占比（48.8%）高于蓝领（30.9%），全职在家的人群占比并不高，且出现了更多元的小众就业机会和创业者，比如自由职业者（up主、主播、自由摄影师等）占比12.9%，有将近10%的被访者属于个体经营或创业者，医生、教师、律师等专职人员约占8%。
收入方面，定量调研结果显示，县域家庭年收入平均数为95，000元左右，月收入约7900元，中位数在90，000元左右（以上皆为税前数据）。县域的年储蓄金额平均数为34，800元，平均储蓄率为36%。家庭年支出约为48，000元（约4000元/月）。
值得一提的是，县城居民的房产拥有率也相对较高。定量调研中发现，县城居民中，60%有自有住房，5%有两套房，30%住在父母的房产中，仅6%有租房需求。同时，县城居民购房和还贷压力相对较小，自有房产中，全款购买占58%，父母出资购房、建房的占43%。此外，县城家庭的住房面积大，自有房产平均面积为135平方米。
除房产外，县城居民的购车户数占比高。此次调研中，56.5%的受访家庭有车；有车家庭中，74%为全款购买。报告指出，有房有车有收入的生活，让县城居民有着较高的幸福指数。
五类县域产业发展机会
如果以税前家庭年收入10万以上为中产定义，报告研究发现，该类人群对于县城生活的满意度更高。
定量结果显示，家庭税前年收入在10万元以上的中产家庭中，对于生活的平均满意程度为8.0分/10分，高于县域整体（7.8分），71%打分在8分以上（县域整体67%）。对于去大城的倾向来看，平均仅9.4%的县城中产认真考虑且打算迁往大城市，其中未婚群体的愿望相对更强烈。
与都市居民相比，县域中青年的消费习惯、消费结构有何差异？虽然县域居民基本生存无忧，但从消费结构上来看，县域消费依然以刚需为主。当受访者被问及未来如果收入增加，愿意在哪些品类上增加消费时，排序最优先的也是食品等刚需品类。
根据县城消费者的共性需求，报告还进一步测试了其品类升级和降级的意愿度。从总体升级顺序来看，房、车、大家电/家具仍然是消费者升级的优先选项；日常消费中，食品、育儿、衣服鞋帽是排名靠前的升级项；而当需要缩减支出时，社交聚会、美容护肤会成为首先被压缩的消费选项。
进一步看日常消费（排除房车和大家电家具），在无孩家庭中，食品、服饰、护肤是消费者最优先扩大投入的品类，社交聚会则是面临危机时会优先缩减的支出；对于有孩家庭，“育儿”是刚性极强的支出选项，父母会在有能力时优先增加育儿花费，且在财务收缩时会尽量保证孩子的花费不减少。
基于以上研究结论，报告也提出了相关产业的发展机会。据报告预测，有五类产业在县域有更大的发展机会，分别为：县域居民具有高升级意愿的品类，如大小家电、食品升级带来的地方性小吃等全国化发展的品类；县域居民愿意优先品牌化的品类，如母婴、儿童健康、米面粮油等民生类产品；能让县域居民升级不提价的高性价比零售业态，如专业集合店等；能提升陪伴质量的家庭好友体验消费，如线下社交集成空间等；能丰富精神生活的线上内容/娱乐/社交，如短视频、游戏等。
（作者：刘美琳编辑：陈洁）