价格倒挂、经销商压货⋯⋯公开讨论白酒行业这些难题,华润酒业这场大会释放了什么信号?
每经记者张宝莲 每经编辑梁枭
7月12日,华润啤酒(HK00291,股价27.95港元,市值906.75亿港元)董事会主席侯孝海在2024华润酒业渠道伙伴大会上发表了长达100分钟的演讲。在接近尾声时,侯孝海说:“让你压货的人都是坏人。”话音刚落,现场顿时掌声雷动。他还提到,有这种情况大家都可以投诉。
据不完全统计,坐在台下的是约300位来自全国各地的华润系白酒、啤酒的大客户。在业内,白酒压货、价格倒挂早已不鲜见,但却较少被品牌主动公开讨论。
如何破解白酒行业的这些难题?来自行业内的意见领袖、大咖学者、知名专家齐聚合肥,从中国白酒产业发展趋势、白酒品牌战略提升、不同场景下的白酒营销方法等角度出发,为行业提供了见解。会上,金沙酒业、景芝白酒、金种子酒也发布了2024年营销战略。
消费者变得更加理性
在白酒高质量发展的新阶段,厂商、渠道、消费者之间的利益关系,正在发生巨变。
中国酒业协会秘书长何勇表示,白酒行业供需两侧的矛盾,是产品和消费者之间信任的矛盾。过去消费者往往倾向于为高品质支付更高的价格,现阶段进入消费和价格的“双理性时代”,消费者希望以更低的价格购买更高品质的产品,但这不可持续。但未来,白酒行业会呈现合理价格与合理品质,这是真正的理性,更符合市场规律。
何勇表示,厂商之间构建命运共同体不是一句口号,互相信任是基础。过去几年,投资热引发“资本酿酒”现象,但是进入酒业的热钱从未有过成功的案例,白酒产业就是长周期产业,需要长时间经营。对待行业短期不悲观,长期要乐观。
中国酒类流通协会副会长、盛初咨询集团董事长王朝成提出,中国经济的周期性和人口结构的变化将为白酒产业带来新的机遇。当前除了茅台,绝大多数白酒都面临价格倒挂的问题。他提出小盘带动大盘的营销动力法则,并建议华润酒业旗下三家酒企要重视产品线的立体和丰富,不要过度迷信大单品,重视销量和规模,这是穿越周期的关键。利润分配上,终端店必须毛利率最高,总经销、批发商要相对低一点。
京东集团副总裁、京东零售大商超事业部酒类业务部总经理赵煜表示,消费者变得更加理性,线上挑选白酒时,以前只关注品牌,现在更考虑香型、价格、体验、场景,花费的时间更长。白酒品牌要做好全域布局,一些专卖店通过O2O(线上到线下)方式,线上销售占比已经到40%,但是大部分酒企线上化率不到10%。要对线上线下渠道统一管理,否则渠道价格问题依然存在。
厂商关系将进入新阶段
信任是构建厂商关系的基础。
今年,多家头部酒企纷纷出台措施控量稳价,传统的酒业流通渠道模式愈发难以适应市场的发展。
侯孝海在会上坦言,当前白酒消费低迷,消费频次、消费客单价、消费场景发生快速改变,经销商面临的压力很大。进入白酒新世界,传统的厂商合作关系已无法满足当前的发展需求,随着市场环境、消费者行为及行业竞争态势的变化,厂商关系深度变革。
侯孝海表示,未来,华润啤酒渠道伙伴关系将演变为“大客户模式—厂商命运共同体”,并阐述了关于构建新型厂商关系的九大理念,包括目标一致、遵守规则、职能互补、业务协作、赋能变强、资源共享、价值创造、风险共担、风清气正。厂商之间相互信任是构建新时代厂商命运共同体的基础。
侯孝海旗帜鲜明地提出反对向经销商压货的行为,并表示将畅通举报通道。他强调,厂商之间未来是利益共享、风险共担的伙伴关系,并强调对规则和秩序的构建。在这个过程中,厂家和商家要互相信任。
华润酒业总经理魏强表示,举办这次大会的初衷,就是构建“厂商命运共同体”,在竞争激烈和市场变革的当下,华润酒业从激励发展、互动交流提升、方法指引、企业运营管理等几个层面赋予渠道合作伙伴更多权益。他提出了三大发展战略:啤酒+白酒双赋能战略、产区战略和品类战略,并强调了华润酒业将坚定战略自信,保持战略定力,实现“探索、发展、变强”的目标。
中国酒业独立评论人肖竹青向《每日经济新闻·将进酒》记者表示,如果为了完成短期的业绩考核指标,过分压货就会造成价格倒挂。一旦代理商卖酒不赚钱,代理商就会失去主动推荐的积极性。只有保持良好的供求关系平衡,或者一定的供不应求,渠道才能够有价差,渠道的每一个层级都有利可图,这样能保持渠道推荐的积极性。
华润系白酒重构渠道模式
会上,金沙酒业、景芝白酒、金种子酒相继发布了2024年营销策略,规范团购渠道、流通渠道、新零售渠道等,试图保证价格稳定和渠道竞争力。
金沙酒业总经理范世凯表示,在全渠道建设上,金沙酒业逐步落实流通商城市扁平化策略,深耕名烟名酒场所。保持团购商数量增长,结构升级,利用啤酒渠道填补光瓶酒餐饮场所业务空白,销售目标由销售回款向消费者开瓶为目标转型。今年8—10月,金沙酒将完成全年销售任务的30%。并针对经销商制定了激励机制,对异地开瓶率进行限制。
中国酒业独立评论人肖竹青对记者表示,传统的烟酒行、烟酒店因为持续经营,形成了非常稀缺的信任感。这种信任感能够带来更多的私域流量,华润重新重视烟酒行,是重视烟酒行背后的私域流量。
景芝白酒总经理干晓峰表示,聚焦核心名烟名酒店,做强制高点。景芝酒的增长是第一策略,重点是聚焦产品,价格体系采取固价控价,设置合理利润。核心市场关注潍坊、青岛、济南,其中潍坊市场去年同比销售增长25%,青岛市场同比增长约70%。干晓峰表示,会对线上销售产品进行管控,保证渠道价格体系稳定。
金种子酒(SH600199,股价12.53元,市值82.42亿元)总经理何秀侠表示,金种子酒将不允许向经销商压货。渠道建设上,今年“柔和”要做到10万家终端覆盖,“金6”做到6~8万家终端覆盖,重点做“柔和”与“金6”12000家核心店建设,抢占市场份额。光瓶酒将有效利用啤酒餐饮渠道进行组合,实现5万家以上的组合覆盖。头号种子定位年轻人的第一瓶白酒,未来将对外赠送10万瓶小酒。
封面图片来源:每日经济新闻资料图