满减,百亿补贴,仅退款……低价策略还行得通吗?
今年上半年还在竞相布局低价策略的电商平台,突然转向了。近日,有报道称,多家电商平台弱化低价策略,而是将经营目标优先级定为GMV(成交额)增长。
GMV是衡量电商平台整体交易规模和活跃度的重要指标,将其定为优先级,意味着平台在流量分配中,弱化以低价换流量这一模式,而是更加全面地考量商品的综合贡献。机制的改变,也将引导平台内商家转变经营思路,以获得更多推荐机会。
电商平台为何弱化低价策略?最主要的原因是这一策略行不通了。
一段时间以来,各大电商平台在各种购物节期间推出了“满减”“百亿补贴”等低价促销活动,后来又在售后上推出“仅退款”模式,千方百计争夺用户。但费尽九牛二虎之力,效果并不明显,有些平台甚至还出现了增速下滑的情况。
低价策略是为增长服务的。如果低价不能促成订单量增长,不能带来用户数量的增加,不能带来最终利润的增长,那再继续执行该策略就站不住脚了。
更重要的是,以低价为指挥棒,已经不能适应市场环境的变化。过度追求价格优势,使得低价低质商品得到更多推荐,将导致退货率上升,增大交易成本,在一定程度上降低平台品质;过度追求价格优势,也导致商家利润空间被挤压,只能进一步弱化产品力,甚至催生出恶性竞争。此外,低价策略还可能导致商家在售后服务等方面投入不足,影响消费者的购物体验和满意度。
日前召开的中央政治局会议指出,要强化行业自律,防止“内卷式”恶性竞争。这无疑给电商行业价格战敲响了警钟。各大电商平台逐渐意识到,单纯依赖低价策略,已经无法满足各方期待,必须要做出改变。
不过,要说电商平台价格战就此结束,也为时尚早。电商平台弱化低价的策略能否得到坚决执行,是否还有其他平台继续跟进,还有待观察。各平台要想在后续竞争中保持现有市场份额的稳定,还需要在价格、流量、利润等要素上做好取舍,寻求平衡,并根据市场变化进行新的战略匹配。
当前,国内各大电商平台在发展中已形成了各自的特色,有的平台品类丰富,有的平台质量可靠,有的平台自营优势突出,有的平台团购广受青睐,还有的平台社交属性明显。各大平台要做的,就是发挥自己的优势,巩固自己的阵地,服务好商家和用户,并在此基础上进行延伸和扩张,而不是以价格手段发力完全不熟悉的领域,损害电商健康的生态环境。
巩固自身优势,并非一朝一夕之事。电商平台需要俯下身去,保持足够的战略定力,久久为功,以差异化竞争和优质服务赢得市场。
来源/经济日报(作者孟飞),原标题《价格“内卷”没有赢家》
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编辑/李正宇桑铭(见习)