全红婵晒“小乌龟”,销量爆了!义乌老板加班加点
8月12日,在巴黎奥运后收获了两枚金牌后,全红婵在抖音上晒出了她的“乌龟大军”,上百只大大小小的彩色树脂乌龟摆放在地上。此前,有网友发现,全红婵在休息期间出现在“乌龟对对碰”的直播间里,被“硬控”了好几个小时。
“乌龟对对碰”的拆盲盒玩法,正在电商直播间吸引着年轻消费群体。不少网友在社交媒体上竞相发布家里的“乌龟大军”照,直呼“太上头了”。单个直播间拆树脂乌龟的观看人数也高达三万人,主播手里的单子一沓接着一沓。有商家表示,现在要批发树脂乌龟的人太多,连夜生产都忙不过来了。
“乌龟对对碰”是什么?它和普通的拆盲盒有何不同?对年轻人来说有何魔力?在观看了二三十家直播间后,潮新闻记者采访了直播间的顾客、商家以及数字营销领域的专家,试图解开“乌龟对对碰”爆火的秘密。
全红婵在抖音晒出自己的树脂乌龟。
直播间上万人观看“乌龟盲盒”
“来,一碰,两碰,三碰,加拆3包!感谢宝子的灯牌,宠一包!”“乌龟对对碰”直播间里,主播麻利地把拆开的树脂乌龟依次放在面前标着1至9数字的九宫格上。背景板上写着不同颜色乌龟的概率和游戏规则。公屏飞速滚动,观众数虽已上万,但仍不断增长,让人眼花缭乱。
在常规的盲袋玩法外,潮新闻记者观察到,“乌龟对对碰”有多种加拆规则,不同直播间的价格与玩法有所差异。通常,用户拍下套餐时可以备注一种颜色,若之后主播拆到了用户许愿颜色的乌龟,即可加拆1包盲袋;九宫格内一旦出现两种同色乌龟,即为“碰”,主播将加拆1包;如果同一颜色的树脂乌龟在九宫格内连成一线,主播将加拆5包;如果九宫格被九个不同颜色占满,主播将加拆8包。直到九宫格内没有相同颜色的树脂乌龟且不足9个,“对对碰”才停止,拆出来的乌龟全部寄给玩家。
多数直播间有几种固定的套餐,如19.8元拆9包,39.8元拆17包,99.8元拆45包,一包就是一只树脂乌龟。树脂乌龟共有10种颜色,每种颜色抽到的概率均为10%。
潮新闻记者看了二三十家“乌龟对对碰”直播间后发现,这些主播有固定的话术,当拆出了顾客许愿颜色的树脂乌龟时,主播会大声喊“欧中了,恭喜宝贝”,并且按铃引起观众的注意。当顾客接连“碰”时,主播会说“太欧了吧,老板们把666打在公屏上”。
“乌龟对对碰”卖的不仅是树脂乌龟,还有主播当场拆盲袋的刺激感。直播间的公屏上,不断有观众询问“现在下单要排队多久”、“你们吃午饭休息吗,我要等一下来看拆我的单”、“什么时候拆大乌龟”等。在人气高的直播间里,顾客下单后甚至要排队一两个小时才能轮到拆盲袋。
情绪价值和不确定性
让年轻人“上头”
“太上头了”,三十岁左右的陈萌萌就是排队中的一员。
7月下旬,陈萌萌在收到几百个乌龟和丑鞋等树脂小玩具后,在社交媒体上晒出了自己的“十万龟龟大军”。不少网友也纷纷在评论区晒出自己的树脂乌龟“晒太阳”、“当夜灯”等照片。
从事文娱行业的陈萌萌介绍自己分享欲旺盛,喜欢一切幼稚且可爱的东西。她在社交媒体上偶然刷到了网友在家里给树脂乌龟排队的帖子,“觉得好好笑,就去抖音直播间看了一下对对碰这个玩法,然后被‘硬控’了一两小时。”
除了觉得树脂乌龟可爱、可以放到相框里进行DIY,情绪价值是陈萌萌买树脂乌龟的主要原因。“他说‘欧中了’,还会敲铃铛。”此外,主播还支持不同顾客之间互换拆到的玩具,这样大家更容易得到自己喜欢的款式,“更容易刺激大家去消费”。
“乌龟对对碰”吸引王橙的,则是能获得乌龟数的不确定性。“原本的死局,因为不确定性,可能会因为后面拆出来的乌龟,要么对碰,要么三连,要么全家福,就又柳暗花明。”
三十岁的王橙原本就是盲盒玩家,曾买过美甲、奶油胶水杯等盲盒。8月初,在抖音直播间看到“乌龟对对碰”时,她顿时对这种新玩法产生了好奇,想知道自己能拆出多少只乌龟。
因为树脂乌龟价格低廉,一开始王橙还在纠结拆盲袋是否值得。直到她在看到一位网友用Python模拟了一万次“乌龟对对碰”,发现拆9个盲袋的19.8元套餐平均可以拆出16个龟,拆45个的99.8元套餐平均可以拆到102个龟。“了解大概后就下单了。”
她一开始先购买了19.9元拆9包的套餐,结果主播拆了一分钟多就结束了。“太短暂了,我应该多买几个就可以绝处逢生。”王橙想看看不同价位的套餐分别能拆多久,就又分别下了99元和79元价位的套餐。“第二单12分42秒结束,第三单7分结束。”
直播时,王橙不仅对碰了很多次,还有好几次许愿色,收到快递后发现共有315只乌龟,“主播叫我乌龟女王”。
看着主播拆自己的盲袋时,王橙内心十分激动,她将每单的拆盲袋环节都录了屏,事后反复观看录屏回味,同时也看出拆第二单时主播出错,给她少拆了2包:“后来我拿录屏去要了,甚至心痒痒,如果当时他没出错,会不会可以拆更久。”
买树脂乌龟可能是“冲动消费”
然而,当陈萌萌拆开直播间的快递后,一股臭味扑面而来。“确实没想到气味会这么大,我比较介意,长期闻了可能会不健康。”原本陈萌萌打算用相框收纳树脂乌龟作为装饰品,但由于气味太重,现在树脂乌龟全被压箱底了。
陈萌萌觉得自己可能是“冲动消费”了,她在社交媒体上吐槽道:“乌龟对对碰真的没有任何用!”
王橙也去了解了树脂乌龟的批发价,搜索发现一只树脂乌龟0.5元,而她花了两百元左右得到315只树脂乌龟,“算上运费、盲袋包装费和直播成本,感觉还行。”
买回来以后,王橙又购入了塑料盲袋,把乌龟用直板夹封装进盲袋,自己拆着玩,“撕碎袋子的时候就很解压”。王橙按照主播的规则试了99元的套餐,发现自己能拆出150多只树脂乌龟:“所以乌龟对对碰是可以控制成本的。”
除了树脂乌龟以外,潮新闻记者发现,各种各样的产品直播间也开始模仿“乌龟对对碰”的营销形式,以体积较小、可以大批进货的袖珍手办或日用品为主,例如手帕纸、水果茶包、穿戴甲、内裤等等。有些产品被封上了盲袋,不方便封盲袋的,主播就在产品的包装上做一个隐秘的颜色标记。
王橙告诉潮新闻记者,她还愿意在“对对碰”类型的直播间消费。她之前在“水果茶对对碰”直播中花费了两百元左右,拆出了两百多包水果茶。“现在还有‘手机壳对对碰’,反正也是必需品。我会优先考虑产品,比如‘内裤对对碰’就免了,内衣还是买质量好的。”
作为萌粒爱好者,陈萌萌发现一些品牌的萌粒直播间也开始采用“对对碰”的形式。相较于没有品牌的树脂乌龟而言,正版萌粒的气味并不明显。于是,她转战“萌粒对对碰”的直播间,“这个月以来已经花费五位数了。我之前一般是去线下买,比如泡泡玛特,最近看直播了解到了更多萌粒IP,也算是拓宽了购买渠道。”
过度依赖游戏形式的销售方式
能走多远
一家DIY手工创作类直播间的合伙人张文博告诉潮新闻记者,前两天他们刚在一个没有流量的“死号”上进行“对对碰”试播,没想到后半场直接起流了。
“直接冲到了两百多人在线观看,我们之前用普通盲袋或者抢单的模式去卖树脂摆件,就没有这么好的一个流量。”
张文博介绍,“乌龟对对碰”的盲袋实际上是属于自封盲袋,但他们批发10色树脂乌龟后会完全混拢再进行包装,平台也要求商家明确概率并作出承诺。“我们在直播前也会测算各种游戏模式的概率,包括九宫格、跳房子等。”
他表示,由于树脂摆件本身成本不高,主播手动拆袋的量有限,再加上直播间需要用比较多的“对碰”来营造解压的氛围,所以单个“对对碰”直播间的利润率可能比较薄,需要复制多个直播间来提高利润,“像我们新号开播,利润率可能不到30%”。
在某平台卖了两年香薰片的王女士也用了简化版“香片对对碰”的玩法。她没有将香片封进盲袋,而是先由用户选择一种香片图案系列,再由主播随机抽取该系列的香片,如果前后抽取到的香片款式相同,即为“碰”,可再加抽一包。“大家最后获得的片数相差不会很大,所以他们也不会说什么,最主要是玩得开心。”
“之前没有加玩法的话,可能大家看几分钟直播就走了,停留不是很长,但出现玩法后,观众的兴趣增加,看的时长会久一些,大家都说比较上头,人数可能提高了50%”,王女士坦言。
浙江大学管理学院教授王小毅认为,“乌龟对对碰”的直播营销形式将传统的商品销售与游戏元素相结合,“表面上是一种创新且具有趣味性的营销方式”,能够增加消费者的参与感和互动性。通过盲袋和特定规则,激发了消费者的好奇心和期待感,使得购物过程更像是一场充满惊喜的游戏体验。
他认为,这种对对碰与开盲盒等新型促销互动方式的区别边界在于:开盲盒是在已知商品范围和概率的前提下,消费者自主选择,而‘乌龟对对碰’中的规则和结果更具不确定性和诱导性。”
王小毅提醒,从消费健康促进的角度来看,“乌龟对对碰”这种直播方式可能具有一定的负面影响。它容易激发消费者的冲动消费心理,导致消费者在追求游戏结果的过程中,忽视自身的实际需求和消费能力,从而造成不必要的消费支出,这对消费者形成健康、理性的消费观念是不利的。
此外,这种过度依赖游戏形式的销售方式,可能会让商家忽视产品本身的质量和创新。消费者更多地关注游戏结果,而不是产品的品质和价值,长期来看,不利于产品和产业的可持续发展。“应该使其运作更加透明、公平,明确规则和概率,保障消费者的知情权和选择权,避免过度诱导消费和欺诈行为的发生。”
张文博计划再开三个“对对碰”直播间,“玩法一定是在一直更新的,可能‘对对碰’到下半年秋天就热度降低了。我们可能会采用类似的方法,以盲袋为基础,加一些创新。”他目前想到的是类似大富翁走棋的方式,能够比九宫格玩法更透明一点。而在产品上,他希望能够从下沉市场转向中高端市场,提升产品价值。
(应受访者要求,文中陈萌萌、王橙、张文博系化名)
潮新闻 记者潘璐实习生王琦欣