皇家小虎如何做到速冻小吃全网销量TOP1的?|寻找新竞争力品牌
【亿邦原创】流量增长逻辑失效,白牌风行抢占市场,品牌在中国消费市场正遭遇前所未有的低谷期。市场呼唤品牌内生出新竞争力,共同重建生态希望。
哪些品牌在借助全渠道增长?哪些品牌掌握了消费主权?又有哪些品牌真正具备了数字化基因?亿邦动力邀约多家内生出新竞争力的品牌进行了微访谈,希望从他们的回复中,为行业中更多的品牌找到追光方向。
第十五期:皇家小虎
皇家小虎成立2020年6月,是一家集食品研发、生产、销售一体化的速冻食品企业,坚持超值产品主义,致力于为中国大众消费者提供物美价优的餐桌食品。皇家小虎深耕布局“速冻小吃”品类,通过用户洞察,迭代了纯肉烤肠、蛋挞、披萨等多个大单品,现已服务超1亿次家庭用户。
皇家小虎上线仅2年半即实现了单年销售额超10亿元,2023年全渠道终端零售额突破15亿,预计今年全渠道增长将达50%。皇家小虎在去年成为速冻小吃食品全网销量第一品牌;2024年获得福布斯品牌大奖,及国际专业机构(沙利文)认证:皇家小虎蛋挞连续三年全球销量第一,皇家小虎烤肠连续三年全国销量第一。
亿邦动力:请用一句话定义你的品牌?它在市场的独特性是什么?
皇家小虎:皇家小虎,速冻小吃大王,坚持超值产品主义,做每个家庭的美好生活陪伴者,为用户做价格公道品质厚道的好产品。
皇家小虎用“场景创新+渠道创新”带来“价格创新”。以“速冻小吃食品全网第一”的订单量让我们实现规模化和自动化,省下店铺租金、高昂人工费、快递成本,自建更先进的高自动化工厂更优质量、更高产能、更低成本。皇家小虎最大的独特性就是敢和同品质比价格,敢和同价格拼品质。
亿邦动力:能否介绍一下贵品牌去年到现在的市场业绩亮点?
皇家小虎:皇家小虎的增速是很快的,上线仅2年半即实现单年销售额超10亿。线下渠道连续两年的增长都超100%,2023年全渠道终端零售额突破15亿,预计今年全渠道增长将达50%。
亿邦动力:品牌获得这些业绩增长,是因为做对了哪些事?
皇家小虎:(1)老爆品持续迭代。皇家小虎的披萨在销量已经很不错的情况下,团队继续前往欧洲进行了为期一个月的调研,发现产品优化空间大,皇家小虎能做出更有价值的产品,所以后续对披萨进行了提质降价,通过大规模全自动化产线,国内最大的产能、最低的单位制造成本,把单片的价格做到了个位数。
(2)用户需求的挖掘,探索新的爆品。香煎鸡排,香煎鱼排,纸皮馅饼……多款新品试销都给了用户更多的新选择,也给了品牌很大的信心。
(3)坚持线上线下双轮驱动。自2023年下半年以来,皇家小虎开始大力加强线下渠道的拓展。去年10月,皇家小虎与国内头部量贩零食集合店“零食很忙”达成深度合作,后续逐步开始入驻赵一鸣、恰货铺子等多个零食量贩店铺。传统商超方面,比如步步高、永辉、大润发等也在不断大力持续开拓,这也是我们线下增速几乎连续翻倍的原因。同时,线下渠道的迅速铺开,又进一步提升了品牌的市场影响力和渗透率。
(4)不断提升顾客的惊喜感。比如在履约上的惊喜感,皇家小虎通过自营仓的新增和配送流程的优化,以及和物流的进一步深度合作,把履约时效从90%的次日达,提升到目前99%的次日达,甚至部分地区次晨达,当日达。再比如价格上的惊喜感,“超值产品主义”下的高质价比,让品牌拥有了越来越多的回头客,这也是业绩增长的主要原因。
亿邦动力:结合当下环境趋势,您认为品牌企业要实现的首要目标是什么?达成目标最大的增长障碍在哪里?
皇家小虎:当下的环境,皇家小虎认为企业最重要的是实现高质量且健康的持续增长。第一是更好的产品和更好的用户体验,第二是必须有正向的现金流。现在整个消费品领域,尤其是皇家小虎所在的冻品行业“马太效应”都愈发明显。增长是必须的,但同时在目前的市场情况下,可能有很多竞争对手会通过降低标准的方式去降价,去进行恶性的市场竞争。
所以皇家小虎要做的就是保持初心,坚持用户导向,坚持我们的使命愿景,避免陷入低质低价的恶性竞争。皇家小虎要在有用户价值的地方去做得更好,简单来说就是更好的产品,更优的价格,更好的服务,更好的品牌,更便捷的购买方式等。这其实是一个非常大的挑战,但也是皇家小虎一定要去做的事。
亿邦动力:您认为品牌想要活出质量,需要具备哪些新的竞争力要素?
皇家小虎:第一,一切基于用户体验的可优化的点都不可忽略,这其中包括产品、价格、服务、品牌、购买方式等。
第二,皇家小虎是一个复购率不错的品牌,与流量逻辑不同,复购逻辑重在“留住用户”。在这样一套逻辑里,皇家小虎把每一个用户都当作朋友去看待,品牌内部也一直强调“要和用户做朋友”,所以我们除了拓展新用户(新朋友)以外,能从存量用户中获取增量生意机会,很多尝试过我们的烤肠、蛋挞的用户,也会继续尝试并喜欢上我们的新产品。
亿邦动力新竞争力品牌大会将于8月30日在上海举办。在此,我们诚邀乐于分享的品牌商伙伴参与亿邦微访谈,希望寻找到更多新竞争力品牌。(点击下方海报扫码参与)