从“平台视角”到“消费者视角”,消费者体验如何成为抖音生活服务增长密码?
来源:浪_潮新消费
本地生活的战火烧的正旺。
随着消费结构的升级和线上服务需求的增长,本地生活服务市场正成为新的增长热点。根据艾瑞咨询预测,到2025年,本地生活市场规模将会增长到35.3万亿元,但直到2021年,本地生活的整体线上渗透率也仅有12.7%。
巨大的增长潜力之下,本地生活市场也进入了新一轮的“团战”期,各大平台的差异化竞争优势,让本地生活服务的业务和场景呈多元化发展。
以抖音为例,通过短视频和和直播的形式,根据用户的兴趣爱好匹配当地的生活服务,不仅加大了本地生活服务的营销触点,也在一定程度上提升了品牌与商家们的经营效率,逐渐成为了本地生活服务的重要入口之一。巨量算数发布的数据显示,2023年抖音本地生活整体GMV增长256%,其中餐饮GMV增长191%,到店综合GMV增长330%。
浪潮新消费观察到,抖音生活服务的高速增长背后,除了流量、内容等平台优势之外,平台对消费者体验的提升,也扮演了至关重要的角色。
8月8日,抖音生活服务发布《2024年上半年消费者权益保护进展公告》(以下简称“公告”)指出,上半年,平台进一步从“平台视角”转为“消费者视角”,将提升用户满意度作为首要任务,重点提升了多个行业品类的履约体验,并推出了多个商家工具,与商家携手为消费者提供更加优质的服务。同时,对虚假宣传、低价游等违规行为加大治理力度,保障用户体验。
通过牵引规范,抖音生活服务不仅营造了一个更加真实和优质的内容环境,以消费者为中心的生态氛围,也有助于平台商家更健康合规的经营,创建更好地体验和服务,从而进一步形成抖音生活服务以“消费者体验”为核心的差异化竞争优势。
此外,从这份公告中,除了能够看出平台的重点策略,了解抖音生活服务是如何围绕“消费者体验”实现高速增长的同时,也透露着本地生活市场未来发展的一些新动态。
随着用户消费习惯的变迁,本地生活也从最初门店时代的“选址”为王,到平台时代的“流量”至上,再到如今,正式迈了3.0阶段——聚焦“内容营销”的全域经营时代。商家能够通过内容种草、搜索布局、平台活动等精细化运营方式,实现高效获客。
而在这一过程中,消费者对于内容与服务的满意度,以及对于商品的体验感,成为了商家是否能够创造持续增长的关键所在。
以本地生活服务的重要板块“到店业务”为例,艾媒咨询数据显示,到店业务中消费者对服务便捷度、清洁卫生情况和服务体验感的满意度最高,分别为91%、91%和90%。这意味着,消费者对本地生活服务的满意度直接影响其消费意愿和频次。
为了进一步提升消费者体验,上半年,抖音生活服务通过推出一系列特色服务,并与商家携手合作,优化消费者的到店体验。
例如,平台在美甲、美发等综合行业推出了“不满意重做”“不主动推销”等服务,并为优质商家设置了专属标签,提升消费者好感度。
与此同时,基于消费者视角,推出了各种规范化服务标准和配套的商家工具,助力商家实现更合规的生意经营。
例如,推出了“无隐形消费”服务覆盖了丽人、度假旅游类商品,确保消费者在消费过程中不会遇到隐形消费问题。以及,“入住保障”服务则有效解决了消费者到店无房的尴尬问题,提升入住体验。
而在与用户利益高度相关的售后问题的处理上,不仅推出了商家自主退款工具,并相继推出了极速垫退、缺货换品、缺货补券等一系列服务,通过多维度保障消费者权益,提升用户的满意度与体验感。
而平台工具也有效地帮助品牌商家提升经营效率。此前,茶饮品牌古茗的明星产品“黑桑莓莓莓”,因销售过于火爆,导致数千人购买后因为缺货而退款,在使用“缺货发券”功能后,品牌成功地降低了15%的退单率,并将超过6%的缺货订单转化为实际销售,助推生意增长。
不难发现,通过为用户创造更安心的消费者体验,抖音生活服务也有效地助力了平台上的商家们,实现标准化与规范化经营,从而提升消费者对商家的好感度与忠诚度,推动用户消费意愿和频次的增长。
数据显示,在这些平台特色服务与工具的加持下,抖音生活服务累计帮助了70万余名用户处理售后问题,用户的售后满意度提高了13%。平台也计划在下半年,进一步扩大覆盖的商家与用户范围,并上线缺货一键换品等服务,持续提升消费者的到店体验。
加强平台体验的背后,抖音生活服务正在进一步优化内容生态。
上半年,抖音生活服务进一步明确了低质内容的界定标准,发布了《低质内容评估规范》并启动了专项治理行动,对低质内容流量进行管控。同时,平台上线了创作者提升训练营、达人风险保证金等机制,以增加低质违规内容的创作成本。
低质内容,如同一股逆流,不仅影响消费者体验,削弱了消费者的信任,更会扰乱了市场的秩序,有损生态的良性发展,阻碍商家内容的创新和价值的创造。
因此,通过对底线问题也加大调整力度,抖音生活服务保障消费者权益的同时,也构建了真实优质的高质量的内容生态,为商家的可持续增长提供保障。
数据显示,现阶段,抖音生活服务短视频的内容质量已有明显改善,短视频低质率下降38%,直播录播低质率下降95%。
此外,平台还优化了达人等级体系及榜单选取逻辑,通过剔除低质内容GMV数据,提升优质内容创作者的等级及上榜几率,从而进一步强化平台的内容优势。
在虚假宣传治理方面,平台针对自助餐、演出和游玩等容易引发用户虚假宣传反馈的重点品类,展开了专题行动,对虚假夸张内容进行流量打压。
尤其对于有损消费者利益的“低价游”内容,积极响应监管要求进行调整,发布了《商家旅行社违规分管理规则》引导商家合规经营,同时上线了“旅行社违规分”机制,对商家各环节表现进行综合评估。
数据显示,上半年,抖音生活服务累计处置虚假内容超过60万条,处置违规创作者4000多名,累计处置旅行社履约问题4336起,涉及商家783个,相比去年,商家违规率整体降低了27%。
可以发现,抖音生活服务的一系列措施,除了对品牌与商家提出更高要求之外,也通过与商家共创优质的内容环境,为本地生活市场的生意经营探索更多的增量收益机会。
从线上预订到线下体验,从即时配送到售后服务,每一次商家与消费者的互动机会,每一个营销触点,都成为了商家与消费者建立信任与好感度的机会。
不难发现,对于本地生活市场而言,消费者体验是一种长期的投资,而非短期的成本。
在运营层面,创造良好的消费者体验,能够有效提升商家的核销率与复购率;而在生意层面,每一次消费者体验累积而来的用户信任,不仅有效地简化消费者的决策过程,降低用户的选择成本,也将形成商家的核心竞争力,在竞争激烈的本地生活业务中实现更多增长。
随着城镇化和数字化的不断推进,消费者对本地生活服务的需求正在进一步增长。数据显示,上半年,抖音生活服务平台共受理了超过361万名用户的请求,受理消费者服务量增长了141%。与此同时,整体用户满意度提升了22%,体验正在成为消费者选择抖音生服的第二个理由。
值得一提的是,在当用户遇到不可抗力场景、判责时间较长等情况时,抖音生活服务将启动“消费者权益保障专项基金”,先于商家赔付,确保先快速解决用户的问题。
例如,上半年,某用户在抖音预订旅游,却因家中老人突然去世而取消行程,面对商家以资源损失为由拒绝全额退款,抖音生活服务动用专项基金补偿用户损失,并赠送优惠券,以助其渡过难关。
在这一背景下,上半年,消费者权益保障专项基金赔付额同比2023年同期增长了2.86倍。显而易见,通过立足用户满意度,站位消费者体验,抖音生活服务正在构建一个以用户为中心的生态系统。
平台深入了解并预测消费者的多样化需求,保障消费者权益,同时也通过提供个性化、高质量的服务升级,以及更细分的行业标准,助力商家更合规的经营。
正如抖音生活服务将“美好体验难以忘怀”作为使命,通过与商家一起优化和创新平台内容生态,为消费者创造的美好体验,也在为本地生活业务的发展带来更多可能性。
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