禁令发布五年后，曾经的老牌“药妆”谁转型成功了？
文 | 未来迹FutureBeauty 巫婉卿
编辑| 吴思馨
近日，花王旗下干敏肌护理品牌珂润（Curél）宣布进入儿童护肤领域，面向中国市场推出儿童系列产品。值得关注的是，珂润尤其强调该儿童系列是“专为中国幼嫩肌宝宝研制”，这一产品线扩充成为品牌的年度大事件。
多年前，以理肤泉、珂润、薇姿、雅漾、芙丽芳丝、优色林、依泉为代表的进口“药妆”品牌在国内大受欢迎，但随着“药妆”宣称禁令和中国消费市场的理性觉醒，这批品牌在不断贴合中国本土消费喜好的同时也持续转型。
如今，在新的市场趋势之下，这批老牌“药妆”品牌是否摸索出了自己的新活法？在质价比消费趋势之下，这批品牌该如何迎接新机遇？
一度占据50%的市场份额，“药妆”品牌的巅峰时期
“药妆”这一概念源自海外，是指具有医学理论指导，针对性和功效性较强的一类护肤品。公开资料显示，追溯国内市场药妆品的源头，大致始于1998年，欧莱雅将旗下品牌薇姿定位为“只在药房销售”的化妆品，并正式引入中国市场。
多年前，许多内地游客去中国香港、日本等地旅游，必须要干的一件事就是去药妆店“血拼”，依泉唇膏、雅漾喷雾、芙丽芳丝洗面奶……这些当时十分热门的产品经常被消费者“一网打尽”。
“药妆热潮”带火了以理肤泉、珂润、薇姿、雅漾等为代表的一批国际品牌，欧睿国际数据显示，在2015年左右，雅漾是中国皮肤学级护肤品市场市占率第一的品牌，占比接近30%，其次为薇姿、理肤泉。三个品牌加起来就拿下了超过50%的市场份额。
可见当时在整个市场还处于营销造梦阶段，一批具有专业功效背景的外资药妆品牌在国内市场已经广受欢迎，成为功效护肤市场的教育者，在此背景下，具有一定相应资源实力的创业者洞察到了机会点。于是，一批国产品牌也开始摸索具有皮肤医学理论基础的功效性护肤品，薇诺娜就是其中的代表。
然而这一热潮很快迎来命运性转折。2019年1月，国家药品监督管理局进一步明确了以化妆品名义注册或备案的产品，宣称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念的，都属于违法行为之后，“药妆热潮”也在国内正式结束。“药妆”品牌们在中国市场的命运也迎来改写。在改换宣称的同时，有人选择切换赛道，有人在坚守医学背景的同时也在等待下一个“春天”。
实际从行业的发展更迭来看，“药妆热潮”更像是如今“功效护肤热潮”前夜的萌芽，因为从本质上来看，它们都能满足消费者对于护肤产品安全和功效的追求。
在国家药品监督管理局正式发布禁止“药妆”宣称五年后的今天，这些曾经火热的药妆品牌有没有沦为“时代的眼泪”？
按理来讲，在如今的功效护肤风潮之下，这些皮肤学级品牌原本可以依靠上一轮的“药妆风潮”，积攒一定市场基础的同时，还能继承品牌科学基因，保持甚至拉大功效护肤市场中的竞争力。
但很明显，随着市场竞争的加剧，这批品牌不仅难以重回2015年前后占据市场“半壁江山”的巅峰时期，品牌与品牌之间的发展差异也在不断拉大，迎来了各自不同的命运。
差异化发展明显，哪些品牌成功“转型”？
《FBeauty未来迹》在第三方数据平台检索发现，在今年1-8月，理肤泉、芙丽芳丝、珂润、雅漾、优色林、依泉、薇姿这7个品牌在天猫+淘宝、抖音渠道共实现了32.57亿元的销售额。
其中，理肤泉的表现最好，在两大平台的销售都位居首位，并且实现了销售额与销量的双增长，雅漾也在两个平台都保持了良好的增长态势。
不过，也有品牌的表现不尽如人意。例如珂润在两大平台都出现了销售额与销量的下滑，其母公司花王集团也在今年上半年的财报中指出，珂润在中国市场面临销量下滑。
梳理这些老牌“药妆”的发展近况，不难发现，这些市场表现良好的品牌都已顺利完成转型，在瞬息万变的市场生态中找到了自己的站位标签。
例如目前在国内市场表现十分不错的理肤泉，此前专门针对中国市场研发的B5修复霜、B5面膜，如今已成为整个修护界的明星单品，并从中国走向全球。不仅如此，去年12月，理肤泉针对抗老领域推出的全新赋活修护（光电）系列在中国市场迎来全球首发，这也意味着品牌向科学抗老领域迈出了关键一步。
与理肤泉同属欧莱雅集团的薇姿，则摸索出了另一条截然不同的发展路径。薇姿作为欧莱雅集团首个皮肤学级专业头皮毛发护理品牌，近年来更多选择深挖头皮护理赛道。从2021年，薇姿将57年专研各种头皮问题的DERCOS正式引进中国，到今年建立薇姿整全头皮管理专家委员会，逐渐打造起其在头皮护理领域的权威性。
同时，薇姿的头皮护理产品在国内市场的反响也不错。第三方数据显示，今年1-8月，薇姿的头皮护理类产品在天猫+淘宝平台实现了1.14亿元的销售额与97.1万的销量，同比分别增长了35.9%和49.6%。
雅漾在中国颇具节奏感的运作，得益于有一个优秀的“搭子”，早期就通过与丽人丽妆的合作，将喷雾快速打造成品牌在中国消费者中广为人知的超级单品。然而雅漾没有止步于此，其母公司皮尔法伯于2023年6月正式在上海浦东成立了中国创新研发中心，针对中国消费者的需求开发配方。
受这一系列调整影响，雅漾在中国区的销售从2023年9月开始出现明显变化，在喷雾继续热卖的同时，其专研修护系列和祛痘系列产品的销量都开始上升，雅漾乳霜面膜也曾登上天猫美妆实时热卖榜第一。
花王旗下的两大护肤品牌芙丽芳丝与珂润的发展思路尽管有所不同，但作为集团在中国市场大众线的核心品牌，在定位到产品的多个层面释放不同的能量。
其中，在洁面细分领域“长袖善舞”的芙丽芳丝做法可圈可点，其于2023年4月启动品牌转型，精准切入“精简护肤”赛道，主张“可持续精简护肤”理念。其母公司花王曾公开表示，要对芙丽芳丝进行战略性投资和资源倾斜，推动品牌在中国市场步入品牌形象、产品结构和渠道布局的全方位本土化阶段。今年6月，芙丽芳丝的全新单品“净澈控油洗面霜”也正式上线。
尽管在中国市场业绩承压，但珂润却不认命，除了在去年完成中国产抗初老面霜的推广，也在扩充用户范围。此次特别针对中国市场推出全新儿童护肤系列，不仅研发地在中国，研发过程中还有消费者“共创”——300多位宝爸宝妈投票参与了产品的研发需求、包装设计和昵称等决策。
另外，或许是考虑到日本核废水排放可能影响消费者对产品安全性的信任，珂润也特别强调儿童系列的产地在中国。足以见得品牌想要扭转中国市场局势的决心。
已被Puig收入麾下的依泉近年来在中国市场的声量相对较小，不过在今年4月，依泉在上海发布了重要新品“隐形绷带霜”，主要针对修复每日的微损伤，起到长效修护的作用。
该品牌大中华区总经理EileenKuang旷莺也曾对《FBeauty未来迹》透露，接下来，依泉会进一步对中国市场进行布局和扩展，这其中包括加大对中国市场的投入，以及后期还可能会推出专门为中国市场研发定制的产品。
质价比消费趋势之下，老牌“药妆”如何迎接新机遇？
据欧睿国际数据，预计2024年国内功能性护肤品市场规模将突破千亿元。透过这批老牌“药妆”品牌的后续发展轨迹，不难看出，在这个千亿市场中，单纯的“功效”“皮肤医学标签”很难满足当下的消费者需求，竞争的核心已经越来越细分化与专业化。
梳理目前转型比较成功的几个品牌，都有以下两个共同点：
1、深挖研发优势，提升品牌辨识度。
在海量的功效护肤品牌中，如何让消费者“记住你”，是品牌们必须要思考的一个问题，这需要品牌进一步明确自身的细分方向与技术优势。“药妆”品牌原本在中国市场就有不错的受众基础，但想办法打造出新的印象标签更加重要。
例如理肤泉巩固修复心智并布局抗老、薇姿发展头皮护理、丝芙兰切入“精简护肤”，都在说明品牌在某一细分领取精进的必须性，这能帮助品牌在消费者心目中树立起单个领域的权威形象，利用专业性提升辨识度。
2、本土化研发成为“必要条件”。
过去，中国消费者购买的许多产品并非专门针对中国人的肌肤特证研制，即便如此依旧能卖得很好，除了得益于普适的产品力，也与当时的消费认知有很大关系。但今时不同往日，在国货崛起的背景下，中国消费者有了更多针对性的选择，因此，外资品牌在中国的本土化研发成为必然。
其中具有代表性的就是理肤泉，其专门针对中国市场研发的B5系列的成功，已经验证了本土化研发的重要性。皮尔法伯、花王等集团也有意识地在加强对于中国地区的研发投入。
值得关注的是，在新的时代背景，这批老牌“药妆”似乎正在迎来一轮新的发展机遇。
尼尔森IQ发布的《2024中国零售业发展报告》显示，中国零售市场正在从“消费升级”模式逐步过渡到“性价比导向”的新时代，性价比和高价值成为当前零售市场共同存在的两大驱动因素。
这一轮“质价比”消费趋势，对于许多品牌而言是有优势的，尤其是雅漾、芙丽芳丝、珂润等这些原本就针对大众消费群体的品牌，在上一轮功效护肤萌芽期就已经拥有了一定受众基础，不少热门单品也经过了市场的检验，品牌选择此时发力是一个不错的时机。
但难题在于，在功效护肤赛道中，这些品牌要直接对上如今正“蒸蒸日上”的珀莱雅、韩束等传统国货和技术实力雄厚、加码护肤赛道的原料集团。因此，这不仅考验品牌的研发与产品定位，更考验外资品牌在中国市场的经营灵活度，其中涉及产品、渠道、营销等方方面面。
透过这批老牌“药妆”品牌的发展历程，也可以看到国内市场的发展轨迹，从“药妆风潮”到“功效护肤风潮”，本质是市场进一步专业化发展的结果。而能够紧跟市场趋势做出调整，甚至引领市场的品牌，自然而然就能完成“转型”，即便“药妆风潮”过去，依旧能在功效护肤市场占有一席之地。