更懂品牌生意的广告公司杭州不息,如何完成小红书式新营销

以下文章来源于品牌星球Brandstar

一个枕头,如何成为失眠人群的必备好物?一瓶牛奶,如何同时吸引咖啡爱好者和环保主义者?一款牙膏,如何引领“形象管理从美牙开始”的新风潮?……在过去几年里,品牌叙事方式迎来新的变化。一方面,在基本需求市场逐步饱和的情况下,品牌需要渗透至更细分、更圈层化的新需求市场;另一方面,从图文新媒体时代,到短视频、再到线上社区生态,媒介的形态一直在发生变化,强数据、强算法的社交媒体让消费者在单一媒体的停留时间更长,也推动了品牌营销阵地的转移。新的市场营销环境也孕育了新形态的广告营销公司,即在既有的品牌咨询公司、国际4A、创意热店等为品牌聚焦全域营销的广告公司之外,诞生了一批聚焦于单一社交媒体,掌握了平台流量的结构洞察、全要素工具的使用,致力于以“窄人群、小需求”为切口,帮助品牌实现营销目标的新一代数字化广告公司。成立于2020年的杭州不息就是其中一员。作为小红书平台首批整合营销类服务商,在新的品牌营销趋势下,杭州不息基于小红书平台不断进行营销服务的纵向延伸,助力超百个品牌在小红书寻找到新场景、新用户、新生意。

杭州不息亚朵星球案例荣获小红书种草大赏全场大奖

今年,杭州不惜以服务于亚朵星球的品牌案例,荣获小红书首届种草大赏全场大奖。在这一契机下,品牌星球与杭州不息创始人栗晨阳聊了聊,试图探寻在当前的品牌营销语境下,新一代数字化广告公司到底能为品牌做些什么?

01

由“大”到“小”,

面向细分需求的新营销

在传统的营销策略中,以“大创意”为主轴,结合品类、节点、大促等行业营销节点,是较为常见的品牌营销打法。新媒介的演变一定程度上打乱了传统的品牌营销方式,它们试图通过寻找更“小”的触点,在品牌与用户之间架起新的沟通桥梁。尤其是在小红书上,社交媒体的性质将用户的单点需求进行集合,诞生出偏好明显的圈层人群。不同圈层根据对生活方式的不同追求,又共同组成了一个多元、网状的社区生态。这一定程度上打破了品牌自上而下的先行传播路径,推动以杭州不息为代表的新一代数字化广告公司将“小”作为新营销的突破口。

以此次获奖的亚朵星球为例。作为亚朵集团的创新业务线,亚朵星球最早希望以枕头这一核心产品迅速切入家居市场。在以品类为逻辑的电商平台,该产品的营销关联词无非是亚朵品牌以及枕头品类,但杭州不息发现,在小红书,搜索枕头的用户同时也会关联到“褪黑素”“睡眠香薰”“睡眠焦虑”等关键词,而睡眠场景在站内的搜索量要远超于单一品牌及品类。在这一洞察下,杭州不息绕开了枕头这一品类,以触达睡眠场景受众为核心目的,按照小红书种草的逻辑对产品进行推广,帮助亚朵星球首款单品在上市后首个双十一成为天猫平台枕头品类的第一名。根据栗晨阳的介绍,在帮助亚朵星球进入睡眠市场后,杭州不息还为品牌打造了“深睡资产”的概念,并将其作为击穿人群的关键词,赋能到品牌深睡床垫、夏凉被等其它产品上。其中,亚朵星球在今年3月上新的夏凉被,基于小红书的人群种草,上市10天登顶品类TOP1,618期间售出17万条。

亚朵星球小红书开屏广告

在小红书,“小”的营销打法每天都在上演。栗晨阳向品牌星球解释道:“在大消费需求被满足的当下,一些与消费者圈层、生活相关的潜在需求反而能够催生出小的产品,基于圈层受众及外溢价值,就有可能变成一个全新的爆品或者明星单品。”换言之,当市场供给大于需求,相比于“大”,“小”反而能够为品牌提供意想不到的额外价值,而杭州不息的优势是能够将这种“小”进一步拆解为“超级小心智,超级小内容,超级小渗透”的链路打法。具体到品牌及其产品上,这三个“小”就变成了品牌在全新场域的营销突破口。

比如方太在今年上半年推出的蝶翼热水器。作为家装人群的必备商品,热水器由于其品牌及品类众多,对消费者来说有一定的决策成本和难度。在前期的品类分析中,“杭州不息”洞察到消费者对家居美观度要求的提升,将该产品“高颜值”的关键词进行放大,打造出厨房改造、家装空间爆改、家居氛围等“超级小内容”,在追求品质生活人群与家居美学人群中率先建立“超级小心智”,围绕上述人群的需求切口进行“超级小渗透”,进而实现产品由圈层内向圈层外的价值外溢,助力新品销售额跻身天猫品类TOP5。

02

站定品牌视角,

聚焦媒介平台的纵向延伸

在品牌营销切口逐渐细分化的同时,与单一追求销量转化相比,品牌越来越重视尊重用户的决策规律。在小红书,用户完成购买决策,通常会经历认知、种草、购买、分享四大阶段,更明晰的决策流程也要求帮助品牌完成营销动作的广告公司,能够更多地站在品牌的视角,通过对用户行为的分析,结合站内营销工具、数字化洞察工具让品牌营销效果更清晰,转化更高效。这也使得新一代数字化广告公司与广告主的工作方式发生了变化。杭州不息在内部会根据不同行业划分出不同的事业部,使每个事业部具备行业专精的策略、创意、内容、投流能力,皆可等同于一个独立品牌的市场部或电商部。曾为资深媒体人的他坚信,广告形态是变化的,但品类的发展逻辑是相对稳定的。基于对小红书平台全要素的掌握,现如今,杭州不息的业务主要分为三个方面。其一是帮品牌在小红书上定制营销全案,根据不同预算为品牌设定与实现不同商业目标;其二是帮助品牌进行内容管理、博主采买以及数据投流;其三则是从前两个能力中延伸出的小型传播项目,如明星短代传播等等。其中,根据品牌阶段性目标需求不同,杭州不息会根据小红书的人群特点及营销资源,为品牌匹配更高效的营销策略及营销工具。比如,对处于0-1阶段的品牌而言,首要目标是确定核心单品,再依靠核心单品圈定品牌的种子用户。

东边野兽灵芝精华油

在杭州不息与新锐国货品牌东边野兽的合作中,后者面临着在消费者市场疲软的情况下,如何寻找匹配品牌的高端护肤人群的困境。杭州不息基于对其核心单品灵芝油的受众分析,将更宽泛的“修护敏肌”的品类关键词改为跟产品关联性更强的“以油修敏解法”,并联合“神奇国货在哪里”的平台IP强化品牌国货心智,帮助品牌将品牌认知人群转化为品牌兴趣人群,成功实现品牌核心单品灵芝油的产品破圈。1-10阶段的品牌则要重点追求在品类或人群心智上占据一定的位置,并形成用户资产。

养生堂冬孕精华

在帮助养生堂冬孕精华进入高端国货主流市场的过程中,杭州不息基于“人货场”的逻辑,创新提出小红书闭环电商打法——“种草×产品×渠道”,针对品牌代言人董洁的粉丝人群及贵奢受众人群建立人群反漏斗模型,对品牌不同产品进行组货,再通过超头带动明星直播、K播专场、K播混场、自播、店播货架、商销形成渠道共振,让养生堂冬孕精华精准触达不同圈层的用户,成为用户在了解、询问、意向购买各阶段第一时间“看见的产品”。在上述两类品牌之外,随着新媒介营销方式的多元化,越来越多的传统品牌也开始将营销阵地转移至小红书等社交媒体平台,期待能够打造新的切口,为品牌实现10-100的新突破。对于刚开启小红书投放元年的百年口腔护理品牌高露洁而言,品牌期望在小红书推广多款经典产品的同时,为品牌新产品美白牙膏找到对应的高价值用户。

高露洁差异化产品线

为了实现这一目标,杭州不息基于对品牌和市场的洞察,为不同产品线找到相应目标人群,再通过对不同产品线所处的生命周期及阶段渗透路线进行洞察,为其量品定制差异化的种草策略,最终助力品牌实现生意和声量双增长。可以看出,相比于传统整合营销思路将一个创意铺到多个平台的营销打法,杭州不息更擅长于通过对平台数十种营销资源的深耕,为品牌提供策略、创意、内容的同时,匹配相应的数字化工具,这也顺应了当前数字化广告公司的发展大趋势,即将多平台资源的横向整合变为对单一平台的纵向延伸。

写在最后

营销环境永远是动态变化的,但广告主对品牌沟通的诉求却始终遵循相同的逻辑。从定位理论诞生品牌咨询公司、4P营销理论孵化国际4A公司、本土品牌崛起催生创意热店,在媒介变迁的大趋势下,营销广告服务商的出现始终顺应着营销环境的发展规律。而以杭州不息为代表的新一代数字化广告公司的诞生,某种程度上也展现了新媒介发展下,品牌主对广告公司的全新需求——它们不再是服务与被服务的关系,而更像是品牌发展路上的合作伙伴。在全新的沟通和工作模式中,栗晨阳希望杭州不息希望成为品牌成长的同行者,能够伴随中国品牌完成从新品牌到国民品牌,甚至到经典品牌的成长。在那之前,基于小红书平台做好纵深研究,将能力复制到更多的行业,不断加深对品牌成长逻辑的理解,提升陪伴品牌长跑的能力,是“杭州不息”现在要做的事。