房子比竞对贵?这样做一样可以卖的好!
营销中,最常见的难题就是“如何让客户选择贵的商品?”在这个难题下,我听过不少经典销售话术,诸如:
“好产品,除了贵,全是优点。”、”买东西不能看便宜,要看是不是吃亏。“
“贵的东西,只在出钱那刻是心疼,余下的时候都是开心的,便宜的东西,只在买的时候是高兴,剩下的时间都是闹心的。“
……
真的是这些销售话术起作用了吗?我并不这么认为,在我看来这些类似的销售话术,更像是一些无意义的白噪音,客户一边听着白噪音,一边在大脑中进行决策,最终的决策结果还是取决客户自身。
往往很多时候,白噪音的助眠效果,还会让大脑不想决策,延迟决策,选择再想一想。
如果想要影响客户的感知,改变客户的行为,关键在于,我们需要明白,什么样的动作和观点能影响到客户的决策,什么样的动作和言语只是不痛不痒的白噪音?
今天,我们从一个设计行为学的案例来聊聊,如何让客户主动选择”贵选项“?
《经济学人》的实验案例
《经济学人》杂志,给出以下三种订阅选择:
单订电子版:59美元
单订印刷版:125美元
合订印刷版加电子版套餐:125美元
麻省理工学院管理学院的100个学生中,16人选择了单订电子版,84人选择了套餐,没有人选择单订印刷版,因为套餐看起来明显比单订印刷版划算。
先暂时不要往下看,问问自己一个问题,“你会选择哪一个?”
实验的第二步,《经济学人》杂志去掉了一个订阅选择,给出以下两种订阅选择:
单订电子版:59美元
合订印刷版加电子版套餐:125美元
当把中间这个明显不会有人要选的选项去除,仅剩下单订电子版、套餐两个选项时,这次100人中选择订阅电子版的上升到68人,选择套餐的下降到32人。
为什么会这样?
从欧美读者的角度去看,当他们通过电脑或者iPad看完杂志后,真的需要花一倍的钱买一本已经看过的纸制杂志吗?
关键是,实验第一次选项的时候,为什么84人选择了套餐?是什么导致的变化的发生?
两次实验,唯一不同的地方在于“B选项,单订印刷版:125美元“,我们可以想一想,为什么要设计一个B选项?
B选项被称作“诱饵”,正是因为B选项的存在,阻碍了你对两个选项真正价值的判断,这就是相对比较效应。
这个方法的精髓,就在于加入B选项,仔细想想美团团购,各种美食套餐,背后是否有行为设计的影子再悄悄改变你的选择。
各位营销精英看到这里,应该开始想象实战中运用这个技巧来改变客户的选择了。
很多二手房中介都会说,这套对比方法,我们已经非常熟悉了,就是先给客户看一套好的房子,再给客户看两套差的,最后客户就会选择第一套好的。
我想说的是,这个方法绝不是这么用的,按照二手房中介的这种常规玩法,最后只会让客户要求看更多的房子。
这个方法如果只是当成一个看房小技巧,那就太浪费了,方法的关键在于,B选项的设计必须要精妙。
给“贵的房子”加入B选项
A楼盘,售价12000元/平,C楼盘,售价8000元/平,都是所谓的学位房,地段位置配套都差不多。C楼盘卖这么便宜,是因为地价低,小开发商,卖到这个价格了,产品必然稍微差点,但也不是差到天边去。
请问,如果你是A楼盘策划或者销售经理,怎么让人选A不选C?
我们先抛开信息不全面,单纯从行为设计学上思考,怎么把《经济学人》杂志的方法运用到项目上?
听过很道理,最重要的是能运用这些道理,不然那就是依然做不好营销。
当一个项目卖便宜的时候,最大的优势在于,解决同样的需求,我比你便宜,A楼盘最大的坑在于,“论证A比C学位房近了100米”,这种类似信息是一个巨坑。C楼盘就希望看见A楼盘打学位,这样越能体现C楼盘的价格优势。
A楼盘比C楼盘贵了4000元/平,至少能有几个产品上的亮点,比如园林大一点,物业好一点,架空层花了点钱。(如果贵了4000元/平,还一丁点亮点都没,这种项目也是比较少见的。)
A楼盘破局的关键在于,加入一个至少卖12000元/平的B楼盘进来,B楼盘必须不是一个有学位房卖点的楼盘。
C是电子书,B是纸质书,A=电子书+纸质书,但是B和A卖一样的价格,如果没有B,A是卖不过C的。
B的价值越大,面对C的低价,A的竞争优势就越强。
B楼盘不是学位房,还能卖12000元/平,一定在产品上花了不少功夫,甚至于实景呈现了,针对的是没有学位需求的改善人群。
A楼盘实际上还是学位客群为主,但是必须要像B楼盘一样,输出改善生活方式价值,学位房只是赠送价值,伪装成B楼盘的价值。
不去打学位房,是A楼盘最佳的竞争博弈策略。
在这样的基础上,A楼盘再去论证一件事:
“对一个亲子家庭而言,是不是学校就一定是全部,完全就不考虑其他方面的需求了,家庭的圈子,生活方式的氛围影响,好产品,好服务的愉悦感。”
“孩子是送的,父母才是真爱。”,如果我是A楼盘的操盘手,我会这么说,即便我心里清楚,最后还是学位需求家庭购买。
如果我是A楼盘的销售经理,我明明知道客户孩子要上学,我会假模假样的说:
“我觉得B楼盘特别适合您啊,那才是真正的生活方式。”,客户只会说,那我小孩咋办?我们的目的就是强化B选项,才能衬托A的价值,客户才会心甘情愿买A,还能觉得自己赚了。
没有B选项,选A选项的人会很少。
但是这个B楼盘的对标选择至关重要,选错B楼盘,那就是搬起石头砸自己的脚。
行为学最具魅力的就是它的兼容,就像行为经济学一样,它不与主流经济学冲突,即便它否定了理性人假设。
营销人需要补好这门《消费者行为学》,你会发现一个精妙的选项设计,远比语言更能改变人们的行为.
来源:碰碰方法论,本文已获授权,对原作者表示感谢!