茶饮消费品牌直指被盒马突然下架,盒马回应称折扣化经营要减少货品种类
近日,茶饮消费品牌Chabiubiu创始人王雨朦以一篇微信推文自白——《一位女性新消费创业者的艰难求生》,揭开品牌与盒马之间的矛盾。
在盒马推出折扣化变革,全面走向低价战略之后,王雨朦称,10月21日起品牌被盒马正式下架,几万盒的货物被要求限期清走。对于下架原因,王雨朦在推文中表示不是因为自己产品质量不好,也不是因为竞品打压,而是由于盒马内部的调整。
“内部消息,盒马全线调整,300个品牌保留100个,其余货和品牌全清退,改成折扣店模式,低端低价。”王雨朦引用了来自供应链端的说法。
对此,盒马方面回应界面新闻称,盒马的折扣化经营不是折扣店模式,不是卖便宜货,而是把好货、尖货卖平价。货品方面会减少种类,精益求精,为消费者提供高质平价商品。
10月中旬,盒马鲜生全面启动折扣化变革,被称之为盒马成立八年多来的最大变革。从盒马鲜生的线下门店开始,门店5000多款商品价格将下降20%,SKU将由原来的5000多个缩减至2000多个,这一场以“价格竞争力”的核心目标,未来也将拓展至线上。
近期,盒马CEO侯毅接受媒体采访时提到了变革可能会遭遇的最大挑战,就是“触动了采购利益”,过去盒马的商品准入与否全看采购,但未来商品会严进严出。这个判断似乎也预言了今天的情况。
当前,盒马鲜生门店有6000+SKU非食标品,变革需要淘汰3500多个SKU,再引进800多支新品。而这3500多个SKU的背后,就站着像Chabiubiu这样的品牌。
界面新闻查阅盒马平台看到,Chabiubiu尚在售卖的葡萄乌龙茶售价49元/盒,每盒10袋,均价4.9元/袋。而在盒马平台上搜索袋泡茶,首页搜索结果的立顿、盒马自有品牌定价均在每盒20元以下,其他品牌如CHALI品牌的袋泡茶均价在3元/袋,WHITTARD阿萨姆红茶售价虽然在49元/盒,但每盒有50袋,均价不到1元/袋。
相比之下,Chabiubiu的袋泡茶定价不算低,盒马虽然没有正面回应下架Chabiubiu的原因,但在价格力路线与盒马精简SKU的背景下,这一选择或许也不难理解。
无论是8月推出的“移山价”,还是折扣化变革,侯毅提到,盒马的出发点还是在于,品牌形象已经建立起来了,但盒马始终没有解决价格偏贵的问题。只有把价格竞争力做出来,才能在当下的存量市场中获得竞争优势。
对于SKU的减少,侯毅认为这未必是坏事,只有消费者觉得真正好用的东西,消费者才会来盒马购买。
为了支撑折扣化变革,从内部视角来看,盒马要重组采购体系,未来采购权和经营权将走向分离。当前,盒马内部的商品采购体系已经被重新划分为成品部和鲜品部,经过工业化生产的商品,例如食品、3R(即食食品)、预制菜和非食品等划入成品部,水产、肉禽蛋、冷冻、蔬菜、水果、鲜花、米面、南北干货等则归入鲜品部。
从外部来看,盒马要告别KA模式,与品牌直接沟通产品定制和商品定价,双方也必然存在矛盾冲突。