爆火后业绩滑坡，桦树水坐上过山车背后，是“小众饮料”的集体困局？
文| FBIF食品饮料创新 大君
编辑|Bobo
桦树水饮料销售额骤降。
蝉妈妈数据显示，头部品牌林源春抖音月销售额，在4—7月短暂维持1000万元以上后，持续下降，9月已降至500万元以上。排名同步下跌，已从4月时饮料品类排行第1名，跌至目前第71名。
遭遇业绩下滑的，不只林源春一个。忠芝、嘉桦、白桦依然等多家品牌推出的桦树水饮料，自4月后相继迎来品类排名及销售额双降。
桦树水饮料的关注度同样在登顶后遭遇下滑。百度指数显示，以“白桦”（国内的桦树水饮料以白桦树水饮料为主）为关键词的搜索指数自3月显著攀升，并在4月初达到顶峰后，开始回落。目前，“白桦”百度搜索指数已接近今年3月之前的水平。
桦树水饮料是健康食饮赛道选手之一。相比其他品类产品，桦树水饮料拥有独特性：原料取自树液，自带甜味与木质香味，是近水的天然水替之一，又被称为“森系特调”“清爽界的天花板”。
但它的劣势同样明显：供给端，原料供应受限、生产成本高；消费端，缺乏广泛的产品认知基础。但这并非仅是桦树水饮料单一品类产品遇到的问题。部分中式养生水，甚至无糖茶早期都曾遭遇类似问题（无糖茶早期在国内属于小众品类，东方树叶自推出后曾连续7年亏损）。
一定程度上，桦树水饮料的销售表现，反映了“小众饮料”的集体困局：市场认知程度低，受众范围有限，品类热度不稳，品牌分散风险能力小、更易迎来业绩波动。
但小众产品，并非无法走出困局。
一、桦树水饮料，“坐上过山车”
1、“生命黄金水”VS“智商税”，桦树水饮料陷入争议
“听说桦树汁能消除肺结节。”Plantagoly决定买来试试，桦树水饮料是否有改善结节的功效。
2023年，喝了半年桦树水饮料后，Plantagoly在小红书发文表示，“肺结节已经从此前的5mm缩小至2—4mm。”尽管有评论指出“不同医院、不同仪器检测出来的结果，可能存在误差”，Plantagoly仍然决定继续喝下去。
Plantagoly不是个例。即便网上流传的功效，缺少品牌以及提出者的明确证明，也没有详细的科研证明，但仍然有不少消费者把桦树水饮料看做“生命黄金水”，冲着“功效”而消费。
但另一边，桦树水饮料的质疑声已经出现。
“一个产品可以治疗百病的话，是不是就该考虑真实性了。”有网友认为，桦树水饮料在没有得到医学界广泛认可的前提下，其医疗价值不值得被消费者推崇，更不能作为特效药使用。
还有网友怀疑自己是桦树水饮料的受害者，推测其痛风复发可能和喝桦树水饮料有关。
网友众说纷纭，部分媒体引导消费者理性看待桦树水饮料。如人民网科普显示，桦树水饮料维生素含量较低，其他各种营养素含量也并不突出，“最大的效用就是补充水分”。[1]
社媒上，围绕“桦树水饮料是不是智商税”的讨论正变得更加激烈。
2、桦树水饮料销售额出现大幅波动
争议之下，桦树水饮料销售额走势呈现明显波动。
林源春在桦树水饮料市场占有率达到70%。[2]以其为例，蝉妈妈数据显示，进入2024年林源春月销售额迅速起势。4月、5月，先后冲进抖音饮料品类排行榜第1名、第2名，月销售额均达到1000万元以上。
但此后，林源春品类排名急转直下，月销售额也不断下滑。即便是在饮料销售旺季中的8月，销售额依然下滑至500万元以上。截至发稿前，林源春在抖音饮料品类的排行已跌落至第71名，当月已完成的销售额为100万元以上（10月1日—10月15日数据）。
不只是林源春，忠芝、嘉桦、白桦依然等多家品牌推出的桦树水饮料销售额，同样经历了大幅波动，并自4月后，相继迎来排名及销售额双降。
今年以来忠芝抖音销售额走势（忠芝为多品类品牌，桦树水饮料销售额在品牌抖音总销售额中占比最高，达40%以上）；图片来源：蝉妈妈
3、销售额与品牌投流力度“同起同落”
各大品牌桦树水饮料销售额大小，与营销推广力度存在明显相关性。
以林源春为例，品牌抖音销售额暴涨的4—7月，也是品牌推广达人数、推广直播场次飙升的时间段。而8—9月品牌推广力度减弱，则对应着该时间段内较低的销售额。
此外，今年以来林源春抖音总销售额达到7500万元以上，其中达人号销售额占比52.71%，品牌过半销售额由达人贡献。
通过投流提高品牌竞争力，是业内常见做法。但推广达人减少、品牌推广力度降低，随即带来销售额骤降，也在另一层面反映了桦树水饮料的生意并不好做，以及推出桦树水饮料的品牌尚不成熟。
二、全球都盯上了桦树水饮料
1、桦树水饮料诞生已久，却未跑出领导性品牌
桦树水饮料今年在国内着实火了一把。事实上，把桦树水当饮料喝，并不是新鲜事。早在20世纪，苏联零售市场就已出现桦树水饮料。[3]不过，该品类至今仍然没有领导性品牌跑出。
放眼全球市场，不少国家都曾“押注”桦树水饮料。2014年左右，桦树水饮料受到欧美市场关注，Sibberi、B-Tree、Treo等品牌先后进场，开始在产品口味、功效、概念创新等多个方面进行探索。
其中，Sibberi推出100%桦树原汁，定位高端、小众产品，售价为2.49英镑/瓶（约为23.09元/瓶）。联合创始人Vaisse认为，对于消费者来说，Sibberi热量极低，是一种“无负罪感的日常饮料”。[4]
2015年，Sibberi在英国上市，并进入Waitrose（定位高端超市）、WholeFoodsMarket、VitalIngredient（定制沙拉连锁店）等渠道。该年度英国桦树水饮料销量出现增长，Vaisse预判其他树水饮料也将受到市场欢迎，Sibberi又相继推出枫树水及竹子水饮料。
此后，Sibberi相关报道减少。2017年，Sibberi被矿物盐企业Westlab收购。根据owler数据，目前Sibberi年销售额为150万美元左右。[5]
B-Tree品牌总部位于英国，桦树水的采集和生产则在欧盟进行。相比Sibberi，B-Tree对目标客群的划分更为细分，其原味桦树水饮料专为补水人群提供；薄荷味桦树水饮料针对的是热衷清爽口味人群；富含左旋肉碱的桦树水饮料，则是专门为追求运动表现与塑形效果的人群打造。
B-Tree强调产品“超级补水”和“补充能量”，将产品与运动场景相关联，健身房、健身俱乐部等为其重点铺货渠道。
B-Tree发展并不顺畅，自2014年成立，存续时间为9年。2023年，B-Tree团队解散。
Treo2016年成立于美国，产品拥有包括蓝莓、草莓、奇异果西瓜等在内的五种标志性口味。
Treo注重产品适口性，采用果汁与桦树水组合、赤藓糖醇增甜的策略，让产品在保持低热量的前提下，兼具甜味与果香味。2024年，Treo草莓味桦树水饮料被美食及烹饪网站TastingTable评为“最好喝的饮料”。
Treo旨在取代瓶装水与含糖饮料。根据公开报道，Treo共获得三次融资。其中，2020年其获得的融资金额为500万美元，并于该年度实现了在全美15000多家零售门店进行销售，其中包括因与百事可乐合作而增加的4300家门店。[6]
此外，SULA、BIRZI、BuddhaWater等推出桦树水饮料的品牌，也分别在产品情绪价值（让消费者通过喝桦树水体验大自然的魅力）、品类创新（添加酒精等）、形态创新（制成浓缩液）等多个方面进行尝试。
整体来看，全球桦树水饮料参与者虽多，且已发展十年以上，但市场规模并不大，根据市场研究公司TheBusinessResearchCompany报告数据，2024年全球桦树水饮料市场规模仅为14.7亿美元。
国内桦树水饮料市场表现也并不突出。头部品牌林源春，即便市场占有率已达到70%左右，且自创立之初（2007年）就开始销售桦树水饮料，但2024年前无论是品牌声量还是销售额都并不高，蝉妈妈数据显示其抖音月销售额多在100万元以下浮动。
2、桦树水商业化的原因
全球屡有品牌入局桦树水饮料，原因并不复杂。
从市场背景来看，欧美和国内先后迎来水替需求增长，桦树水口感、质地等与水极为相似，且热量与含糖量较低，是近水的天然水替之一。
另一方面，天然成分饮料在全球市场受到关注，imarc数据显示2023年全球椰子水市场规模已达到75亿美元。椰子水已成功证明了其在全球饮料市场的潜力。
桦树水与椰子水类似，由树上采集，口感、口味接近，因而桦树水饮料也被市场寄予厚望，无论在国内还是国外，均有“下一个椰子水”的说法。
从消费端来看，树水饮料并不普遍，目前全球已发现的能高效产出树液、适合做饮料的树种，仅集中为桦树、枫树、胡桃树。桦树水饮料作为少有的具备天然木质香味和甜味的饮料，能为消费者带来独特的饮用体验，拥有“森系特调”“口感清冽”“清爽界的天花板”的评价。
此外，桦树水还含有多种氨基酸和维生素，不少国内外消费者认为桦树水饮料具备一定的益处，愿意为健康而买单。
从供给端来看，除却部分品牌是为了满足消费者需求外，也有不少参与者是基于自身资源优势或需求考虑，而决定推出桦树水饮料。
例如，芬兰是全球最大的木材出口国之一，供应商NordicKoivu最初基于“不想看到芬兰更多桦树被砍伐”的想法，而决定将桦树水商业化，以可持续利用的方式，延长桦树种植时间。[7]
公司合伙人SusannaMaaranen曾表示，早期将桦树水装瓶出售，在芬兰既无先例，也无消费市场，“我们必须开发出商业化的流程和技术，并主动寻找出口市场。”为此，NordicKoivu进入全球市场，推广桦树水饮料。[7]
SAP！的创立，则是基于创始人拥有林业资源，希望开发增值业务。
SAP！官网显示，该品牌创立的原因之一，是联合创始人ChasSmith与NikitaSalmon所在家族长期经营包括枫树产业在内的林业。而美国枫树水价格很大程度上由加拿大枫糖浆市场决定，这为美国枫树水生产商在收益方面带来了不确定性。
ChasSmith与NikitaSalmon希望SAP！的创立能调节树水市场收购价格，维护生产商的利益。而SAP！创立初期也曾获得美国佛蒙特州农民与农业部提供的50万美元支持。目前SAP！同时拥有桦树水饮料产品线，与枫树水饮料产品线。
三、小众产品如何拼出一个未来？
在国内销售额坐上过山车，在海外发展10年仍未跑出领导性品牌。隐藏在桦树水饮料销售表现背后的，是小众饮料的共同困局：市场认知程度低，受众范围有限，品类热度不稳，品牌分散风险能力小、更易迎来业绩波动。
但困局并非无法走出。
1、从“小众”变“大众”，东方树叶活成百亿元大单品
东方树叶早期和推出桦树水饮料的品牌，曾有着相似的叙事：作为小众产品，推出时市场处于空白状态；品牌培育过程中遭遇诸多挑战，无论是产品口味还是价格都曾引发讨论；品类消费热度难起，茶里王、原叶、本味茶庄等多家无糖茶品牌退出市场，东方树叶连续亏损7年。
从“最难喝的饮料”到百亿元大单品，东方树叶成功逆袭并非偶然，能不断调整匹配最为契合的目标客群是重要原因。
早期，东方树叶的目标客群并不明确。因产品具备无糖特征，销售人员实际推广中，曾一度将目标消费者限定为“高血糖、高血脂需要抗糖”人群。[8]
随后，东方树叶将目标客群调整为现泡茶爱好者与中年群体。显然，在含糖饮料为主流的时代，这一群体不仅拥有消费能力，且对无糖茶有一定的认知基础，更加容易完成消费习惯的迁移。
这也决定了该阶段东方树叶整体饮用体验，无限接近现泡茶。产品在坚持使用茶叶浸出而非香精勾兑的基础上，开始解决高温杀菌过程中茶汤品质下降问题、贮存过程中茶汤颜色变褐问题，并进行口感的多次迭代。
进入2021年，伴随消费者健康意识提升，及新生代消费者对无糖产品的青睐，东方树叶目标客群扩充，向作为饮料品类主要消费群体的年轻人靠拢。
与之相对应的是，东方树叶开始强调产品的口感与健康属性，并推出流行新品，如青柑普洱、桂花乌龙、玄米茶等。营销层面也出现密集变动，品牌通过与新生代明星联动，与B站UP主合作等向年轻群体渗透。
银河证券食品饮料行业报告显示，2023年中国无糖茶市场规模已达到200亿元以上。东方树叶成该品类最大赢家。根据尼尔森数据，截至2024年7月东方树叶在无糖茶中的市场占有率已超过70%。
2、找准利基市场，HintWater从硅谷跑出
海外无糖调味水品牌HintWater，同样经历过和推出桦树水饮料的品牌相似的困境：产品呈现天然植物风味，不被主流市场认可；品类认知空白，品牌需从0开始做市场教育；初创品牌，缺乏渠道、资源等优势，品牌抵御风险能力小。
HintWater诞生于2004年，创始人KaraGoldin因妊娠糖尿病与产后身材始终无法恢复等问题，对日常喝的饮料成分产生疑虑。但又不想“喝无聊的白开水”，于是KaraGoldin在自家厨房开发了含糖饮料与瓶装水替代品HintWater。[9]
HintWater仅使用天然水果调味，产品呈透明液体状，闻起来有水果的清香，喝起来味道虽接近无味的水，但细品时又有一丝淡淡的水果味。
作为全球首批无糖调味水品牌之一，HintWater创立之初困难重重，既无产品认知基础，又面临着饮料市场饱和的困境。KaraGoldin决定另辟蹊径，通过硅谷打开市场。
Google是首家尝试HintWater的硅谷企业。此后，HintWater凭借口碑效应风靡硅谷，成为Google、Facebook、Uber、Linkedin、Spotify、SnapInc.、Instagram等大量硅谷企业的“常客”。
HintWater又被称为“硅谷官方饮料”。[10]Google员工专门创造了“HintHoarding”一词，即每次公司进货HintWater，都要多拿几瓶屯着。LinkedIn甚至出现了“Hint效应”——因为喝多了HintWater，不停跑厕所。以硅谷创业题材为背景的热播美剧《SiliconValley（硅谷）》中，HintWater也频繁出现。
HintWater能够俘获硅谷青睐的关键，在于与硅谷员工形成了强共鸣。
首先，HintWater实现了硅谷员工对于产品的认同。
KaraGoldin曾直言，“在硅谷，熬夜是常态，他们非常渴望一种健康、美味的饮料，让他们能够在长时间工作中保持健康和快乐。”HintWater以健康形象出现，正中硅谷员工需求。
而在被咖啡因、高热量零食包围的硅谷中，HintWater的健康形象也更加鲜明独特，更易让硅谷员工感受到被关爱，从而刺激消费欲望。
其次，KaraGoldin获得了硅谷企业对于KaraGoldin本人和品牌理念的认可。
KaraGoldin善于突出个人与硅谷创业者的相似性。在美国各大杂志的采访中，KaraGoldin通常强调其创业起点从厨房开始（这与乔布斯等科技大佬的创业起点从车库开始，有异曲同工之妙），日常经营中，面临着挑战含糖饮料巨头的巨大压力，但依然“坚持颠覆传统饮料的梦想，对产品拥有绝对的信心，且有耐心与毅力实现梦想”——与硅谷的创业思维一脉相承。[11]
此外，KaraGoldin也颇为重视个人IP打造。KaraGoldin不仅在其主持的商业类播客《KaraGoldin秀》中，称苹果等受邀嘉宾为“颠覆者”，其同样自称“颠覆者”。并以公开反对含糖饮料、喊话传统饮料巨头、呼吁联邦政府关注饮水健康的形式，使“颠覆者”形象更加深入人心。
硅谷无疑是HintWater找到的利基市场。硅谷消费者的拥护，让HintWater人气飙升。而借助硅谷的影响力，HintWater也顺利进入WholeFoodsMarket、Costco、沃尔玛等主流渠道，成为美国增长最快的饮料品牌之一，从2015—2020年每年保持50%以上的增长率。[12]
目前，HintWater销售额已攀升至1.43亿美元（约10.16亿元）。[13]
参考来源：
[1]《最近爆火的“白桦树汁”，真的能养生吗？》，2024.8，人民网科普
[2]朱之丛，《4个月卖1亿，力压可口可乐登顶，这个“东北土特产”火了》，2024.7，天下网商
[3]ГалинаНаркевич，《Родинащедропоила…Сколькостоитберезовыйсоквмире》，2024.4，mlyn
[4]BenBOUCKLEY，《BirchtreewaterbrandSibberipromisesfirstUKlaunchinDecember2014》，2014.12，BeverageDaily
[5]《WaterNeedsNoMiddleman:SibberiBypassesLabsAndFactoriesToBringYouThirst-QuenchingHydrationDirectlyFromTrees》，2016.1，FRUIT
[6]BradAvery，《TREOBirchWaterCloses$5MRaise》，2020.6，BEVNET
[7]《Birchwater:bigbusiness?》，2016.6，FINANCIALTIMES
[8]陆彦君，《从“最难喝的饮料”到无糖茶市场份额第一，东方树叶为什么火了？》，2024.3，第一财经YiMagazine
[9]《7QuestionswithKaraGoldin》，2017.6，Medium
[10]CarlyeAdler，《HintWater:OuttoConquerVitaminwater—andObesityToo》，2010.8，TIME
[11]CurtisSilver，《HowHintWaterHasBecomeTheDeFactoOfficialDrinkOfSiliconValley》，2017.6，Forbes
[12]JessiDevenyns，《Flavored-watermakerHintraises$25Minitslatestfundinground》，2020.8，FOODDIVE
[13]数据来源于zoominfo