湘味顶流联动，酒鬼酒携手美团点评打造春节动销新样本
策划丨上庸编辑丨云横 编审丨云顶
过了腊八就是年，随着2024年春节进入倒计时，属于白酒企业最忙碌、最关键的销售黄金期已然到来，竞争也渐趋白热化。但酒企春节“会战”成功与否的关键，不仅在于踩中营销时间节点，更重要的是终端动销的实际成色。唯有回归到需求端，才能真正抓住龙年“开门红”的突破口。
酒鬼酒对春节动销布局的研判向来具有前瞻性，自去年年底陆续在各地召开2024年开门红动员会议以来，酒鬼酒的动销举措响应更早、力度更大且形式更创新，力图围绕核心单品在基地市场的宴席消费场景打下龙年春节的完美开局。
实际上，在整个2023年，酒鬼酒都在持续践行营销战略转型，不再片面追求增长速度，而是探寻新的增长动力和发展路径，并已取得良好的效果。例如通过践行费用改革，推动BC联动，带来市场动销的快速提升，让湖南省内专销的大单品红坛18实现了开瓶、宴席场次、核心终端和产品价格的全面增长。
在这个春节，酒鬼酒也依然坚持贯彻这一思路，围绕省内宴席市场启动了以开瓶动销为导向的营销攻坚战。1月20日至2月3日期间，酒鬼酒联合美团、大众点评，向长沙、株洲、岳阳、怀化、吉首5地酒友免费送出1000桌馥郁妙宴+1000瓶酒鬼酒红坛18品鉴酒，在线上平台即可参与团圆饭抽奖活动，免费赢取最高价值1000元的湘味团圆饭，活动力度空前。
借助美团、大众点评的线上超级流量入口，酒鬼酒将春节期间最旺盛的“食饮”需求成功打通，并聚焦团圆饭消费场景，实现了细分场景与品牌的强关联。同时，通过湘菜与湘酒的结合也能够帮助品牌实现从营销活动曝光到终端消费的闭环，实现线上线下一体化的动销落地。
此外，1月20日至1月29日期间，内参酒也联合大众点评推出“内参酒邀您‘黑珍珠’过大年”活动，通过平台搜索“内参酒”即可参与团圆饭抽奖活动，赢取“黑珍珠餐厅”墨泉峰味的团年宴。
不仅如此，美酒与美食终端的双向赋能也没有缺席。1月20日至2月8日，消费者在线下指定内参酒专卖店购买52度500mL内参酒（甲辰）达5件及以上，即可获赠指定餐厅的定制“内参酒龙腾甲辰团年宴”一份，内含52度500mL内参酒（甲辰）1瓶。通过大众点评限时抢购长沙指定“黑珍珠餐厅”的团圆饭套餐，也可获赠52度100mL内参酒（品鉴）1瓶。
开瓶扫码的奖励同样极具吸引力，截至今年6月30日，开瓶内参酒（甲辰）扫码中大奖，其中二等奖“再来一瓶”的中奖率就高达16.67%，远超同价位竞品。
这场看似简单的线上线下联动营销背后，实际上是酒鬼酒聚焦核心单品、聚焦核心场景、聚焦核心市场的高效动销执行方案，将产品的开瓶福利、春节团圆饭的消费场景以及省内宴席市场需求绑定，并通过线上平台和线下场景实现消费者的广泛触达。此举让打开App和进店消费的用户，在切实享受福利的同时更好地接收了品牌信息，而酒鬼酒也真正实现了在最合适的场景占领用户春节消费心智的目的。
在去年年底举行的2023年度酒鬼酒馥郁大会上，酒鬼酒副董事长、总经理郑轶明确指出，在市场方面，酒鬼酒要坚持在省内大本营建粮仓。为此，酒鬼酒还成立了湖南事业部，只为强化省内精耕细作、全渠道覆盖。
组织变革与战略革新都体现了酒鬼酒对于省内市场还有着更多的期待，而这场春节动销攻坚战正是酒鬼酒在战略执行和路径创新两方面给出的满分答卷。
在战略执行视角，酒鬼酒依托旗下两大核心品牌的战略大单品，精准切入春节宴席消费场景，不仅牢牢把握住了春节旺季最具“刚需”属性的动销场景，更让品牌融入了湖湘人民的春节仪式感之中，再度创造了品牌与场景的强链接。
这一策略其实早有先例，在近两年来，酒鬼酒便通过热播综艺《中国婚礼》精准占领婚宴市场消费群体的心智，凭借整合营销策略以及终端市场的高频次、高密度触达全方位掀起动销攻势，让红坛酒鬼成为婚宴用酒的代名词，并实现了精准高效的动销转化。如今，这些可复制的成功经验也被应用于酒鬼酒的更多潜力场景。
另一方面，更可贵的是，酒鬼酒在路径创新方面也在不断强化对品销联动升维、氛围转化并重的坚持。一切营销活动都要以消费者开瓶为目标，打造营销闭环。品牌端的更多资源也会投向消费者培育，创新品牌表达与销售转化，建立强链接。
与美团、大众点评的线上线下协同发力便是最有力的佐证。数字营销平台能够依托线上跨场景优势和大数据优势，通过内容和创意把品牌与场景、场景与消费者连接起来，很大程度上补足了酒鬼酒在消费者触达方面的局限性，并构建起线上线下一体化的营销生态，实现所见即所得的全链路动销转化。
湖南市场是酒鬼酒的根据地、大本营市场，肩负着保障公司长效健康发展的使命。而动销不仅是品牌抢占市场份额的关键点，更是让客户实现盈利的出发点。这正是酒鬼酒以创新、灵活的方式来获取销量、渠道补充，全力以赴做好市场动销的终极目标。
抓住机会窗口，践行长期主义，在动销开瓶的第一性原则下，酒鬼酒深耕宴席市场和基地市场的决心从未改变，而策略清晰、重点突出、形式创新的春节动销举措正是酒鬼酒夺取开门红的高效路径，也为后续品牌在其它重要节点的动销方案提供了更多经验参考。
在产品结构上更聚焦，在市场布局上更理性，在动销方式上更创新，酒鬼酒旺季动销的成色已经具备相当坚实的保障，也为酒鬼酒未来的高质量发展锻造韧性、积蓄后劲。