黄酒复兴调查：头部公司竞争白热化，却“走不出江浙沪”
黄酒仍未解开长久以来的发展“枷锁”。
黄酒与白酒同为“国酒”，而且在历史上黄酒是社会消费主流，曾经黄酒的产量也远大于白酒。如今，白酒发展风生水起，黄酒发展令人唏嘘。
这从三家头部上市公司业绩上可见一斑。今年前三季度，A股三家主营黄酒的上市公司古越龙山、会稽山、金枫酒业总营收不到30亿元，其中，金枫酒业实现营收同比下滑13.45%，业绩持续下滑。业绩答卷背后，是三家头部公司黄酒业务被困于江浙沪，走不出去的同时核心地区业绩下滑。
金枫酒业相关负责人11月23日对《华夏时报》记者表示，目前来看，黄酒的区域特征性明显，并且存在消费认知度和消费场景的不足，以及社交属性偏弱等特点，致使黄酒的全国化推广受阻，制约了产业的发展壮大。江浙沪地区竞争加剧，市场份额出现了“零和竞争”此消彼长的态势，同时地区性小品牌的崛起，更是加剧了既有市场的竞争。
“黄酒企业要突围，必定要走高端化、年轻化和全国化之路。”会稽山董秘办相关负责人回复《华夏时报》记者采访时说。
困境之下，企业也做出了一些努力，近日，上述酒企推出高端和年轻化产品策略，试图走近年轻人，但黄酒破局复兴之路仍然漫长而坎坷。
头部企业遇增长瓶颈
资本市场的敏锐嗅觉向来是行业的风向标。国内头部黄酒企业古越龙山、会稽山、金枫酒业三足鼎立，均为上市公司，但体量都不大且利润有限。
以龙头企业古越龙山为例，其甚至比贵州茅台早上市4年，但如今其股价还不足贵州茅台的1%。
业绩表现上，前三季度三家公司总营收不到30亿元。对比三家企业前三季度业绩，其中古越龙山、会稽山营收小幅增长，而金枫酒业业绩持续下滑。
具体来看，前三季度，作为黄酒首家上市公司，古越龙山营收和归母净利润均维持个位数增长，实现营业收入11.6亿元，同比增长3.43%；归属于上市公司股东的净利润1.33亿元，同比增加2.11%。但将其长期发展历程进行观察，不难发现增长已经多年停滞不前。
财报显示，从2019年至2022年，古越龙山的营收规模从17.59亿元降至16.2亿元，营收增幅从2.47%变动至2.75%；净利润规模从2.1亿元降至2.02亿元，净利润增幅从21.9%降至0.7%。数据也显示，古越龙山营收及净利润规模在近几年整体都在下降。
会稽山前三季度营收约9.35亿元，同比增加14.74%，归属于上市公司股东的净利润约1.03亿元，同比增加3.85%。其2022年实现营收12.3亿元，归母净利润1.45亿元，分别同比下降1.85%、48.98%。其近5年营收均在12亿元左右，其中，2022年的归母净利润是5年中最低值。这也在一定程度上反映了会稽山增长或许遭遇瓶颈。
走不出江浙沪，是目前三家头部黄酒企业的通病，会稽山也不例外。2022年，会稽山90%的酒类收入仍来自“江浙沪”。浙江、江苏、上海三个大区分别实现收入7.4亿元、1.1亿元、2.4亿元，占酒类收入的比重分别为61.8%、8.8%、19.88%。
虽然会稽山在年报称公司黄酒产品“覆盖全国20余个省、直辖市及自治区，还远销日本、马来西亚、新加坡及欧美等15个国家和地区”，但会稽山在上述三个大区以外的酒类收入合计1.15亿元，其中国际销售收入775万元。
再看金枫酒业。前三季度，金枫酒业实现营收3.6亿元，同比下滑13.45%，实现净利润1.18亿元。上述三大企业中，金枫酒业前三季度营收下滑最厉害。
金枫酒业上述相关负责人对本报记者表示，其销售核心区域在上海，2022年实现收入4.68亿；江苏是第二大市场，2022年实现收入1.51亿。这两个区域收入占金枫总收入的约95%。
“今年以来，上海存量市场竞争愈发激烈，公司销售面临挑战，7至9月营业收入较同期减少2535万元，造成利润同比下降。”对于业绩下滑的原因，金枫酒业称。
市场规模萎缩
头部企业突破增长瓶颈难，这背后，黄酒产业市场规模也在萎缩。
自2019年达到最高点后，黄酒产业就在不断探底，发展情况不容乐观。今年以来，消费需求不足对整个酒类行业都造成了冲击。
公开数据显示，2018-2022年，全国规上黄酒企业实现销售收入分别为167.45亿元、173.27亿元、134.68亿元、127.17亿元、101.63亿元，同比下滑分别为20.18%、5.24%、20.1%；实现利润分别为17.24亿元、19.26亿元、17.04亿元、16.74亿元、12.66亿元，2020年—2022年利润同比下滑分别为7.86%、0.97%、24.3%。
黄酒企业数量也在下滑。2020—2022年，全国规上黄酒企业数量分别为102家、98家、90家。其中就包括仅有的3家上市黄酒企业古越龙山、会稽山、金枫酒业。
与此同时，行业面临集中度低的问题，但据《2023年中国黄酒行业深度研究报告》分析认为，我国当前已有古越龙山、会稽山、金枫酒业三家黄酒公司上市，在古越龙山收购女儿红和鉴湖，会稽山收购嘉善、塔牌与乌毡帽酒业，金枫酒业收购白塔和振太酒业后，存量市场竞争加剧，产业集中度已有显著提高。
对于黄酒市场的发展现状，品牌营销专家路胜贞对《华夏时报》记者表示，酒类的消费主流市场在餐饮渠道、在家宴渠道、在商务渠道。但是在江浙沪的消费场景中，这些渠道的市场能见度很低。主流市场尚且没有形成一种消费强势，在其它各省的酒类消费选择中黄酒的消费偶然性非常大，消费意向非常低。无论是哪个黄酒品牌都没有建立起真正的全国性市场格局，也没在全国酒类市场形成占据强势的消费文化。
中原基金大消费执行合伙人、白酒分析师晋育锋也对《华夏时报》记者分析认为，“黄酒历史更悠久，更有营养价值。在清朝中叶之前黄酒始终是消费主流，19世纪后白酒才逐渐被士大夫和文官阶层接受并大量饮用。这就是历史上著名的南酒与北酒之争。但这一发展历程，连业内都有很多人并不清楚。”
产业痼疾缠身
导致黄酒发展受阻的原因实则是产业背后的痼疾。
受访人士对本报记者表示，当前黄酒市场呈现出品类价值感低、市场小众、区域经济特征明显等行业痛点。
中国食品产业分析师朱丹蓬对《华夏时报》记者表示，黄酒最大的尴尬是局限于江浙沪市场，在市场容量有限的同时，市场拥挤度高、产品同质化严重。再加上整体利润相对较低，不足以支撑黄酒企业外拓。黄酒无论从人群定位、价格定位、品牌定位还是渠道定位，都存在着一定的错误。因为相对较低的毛利率，会让整个黄酒无法走出江浙沪市场，使得企业全国化受限。
“黄酒作为传统品类，我认为其价格定位、品牌定位等都是不正确的，低毛利的现状也会导致黄酒更加走不出江浙沪，造成黄酒品牌在区域内‘窝里斗’，互相蚕食对方的市场，让包括龙头在内的大部分企业都进入青黄不接的困境。这也是让黄酒市场更加内卷的一个核心原因。”他补充说。
从定位理论角度看，晋育锋同样认为，当下绝大多数人都认为黄酒就是江浙一带的区域消费产品，而非全国化通用消费品，这一固化的“心智认知”是不争的事实。“改变心智最难，也需要时间。所以我说这需要行业的集体行动。”
事实上，黄酒的发展桎梏并非一朝一夕。晋育锋表示，早在2007年前后，古越龙山、会稽山、塔牌等黄酒三大一线品牌都曾不约而同走出江浙，向长江以北市场进军，并投入高额广宣及促销费用，但在2011年后全部铩羽而归，至今再未能走出原有市场。
另外，在他看来，黄酒至今未能像白酒一样讲好产业故事和品牌故事，而是沉浸在故纸堆中自娱自乐，却不知将故事讲出来精准传递给消费者。
“如今大多数消费者对白酒一线品牌或多或少都能讲出一些故事或历史，但黄酒呢？江浙以外有多少人知晓黄酒的酿酒历史、发展历程、品牌故事？古越龙山等由何而来？黄酒的营养价值在哪里？餐酒如何有效搭配？”晋育锋对此也很无奈。
酒香也怕巷子深。“我之前多次批评白酒行业太多品牌总是在翻历史、编故事、找名人，但总归是大家做了，也传播出去了，消费者或多或少认知了。黄酒企业却仍然沉浸在故纸堆中自娱自乐、自我说服，而不知如何说服消费者，或者说如何把故事讲出来并精准传递给消费者。”晋育锋向记者坦言。
痛点何解？
如何破除发展桎梏，是黄酒行业都在思考的问题。
2021年，《中国酒业“十四五”发展指导意见》发布，明确了黄酒发展的路径、方向，提出了“高端化、年轻化、时尚化”的产业发展方向。这也给了行业一个指引。
路胜贞认为，江浙沪经济发达，购买力强，但这不代表这个购买力一定会释放到黄酒身上、体现在年轻人身上。黄酒虽然是古老的一个酒种，但这不代表它与年轻人有天然的隔膜，也不是有着不可逾越的鸿沟，黄酒的主流不在年轻人，但不代表它不适合年轻人。
“没有抓住年轻人，是没有真正发掘出年轻人的需求。”在路胜贞看来，年轻人的需求是潜在的、积蓄的、等待爆发的。
“只是差一层窗户纸的距离，这层窗户纸是黄酒究竟要带给年轻消费者什么？是表象的时尚还是深层的传统文化，抑或是两者的杂合体，抑或满足了年轻消费者的某一个消费痛点。这层窗户纸应该不是我们表象看到的简单地增加一些时尚符号，或者简单地贴上时尚标签那么简单。它背后一定有一个需要黄酒企业去探究的隐藏在消费者内心，也深层地影响着他们认可或不认可的消费习惯。”他补充说。
除此之外，还可以从黄酒文化上着手。抛开年轻消费者角度，从整个酒类市场而言，路胜贞认为，头部企业未来一定要着眼于对黄酒文化中值得放大的部分进行放大，然后在放大的过程中沉淀、分割出与白酒、与啤酒、葡萄酒完全不一样的文化属性和场景属性，从而在烈性白酒市场和世俗饮酒方式中切割出一个属于黄酒专有的壁垒市场。有了这个基础，黄酒企业进行产品的创新、进行价格的创新、进行市场的拓展乃至通过资本的加持进行市场的放大，才能起到巨大的杠杆效果。
黄酒产业是一个历史悠久，未来可期的酒类产业。路胜贞认为，行业未来发展希望一定是基于自身文化特有属性本身的创新性挖掘。它的市场不属于某一类消费者，而应该是涵盖多种场景的、多种人群的消费市场。
当前，也有很多黄酒企业在打破目前的瓶颈上都在做有益的探索。他认为，这是一个过程，不是结果，这种探索还需要进行。可以在一些品类上进行特定人群的挖掘，但黄酒产业整体的复兴还需要进行一个将地区性文化属性向全国性文化属性扩展的过程。
晋育锋同样认为：“黄酒的破局，就在于如何从区域饮用扩展到全国通用。如果借助内容创新和数字渠道的力量，不排除这一可能性。”但是他也直言，“短期内难有很大改观。”
黄酒复兴任重道远。