快手三季报解读：电商业务曾与抖音平起平坐，如今已难再相提并论
来源：市值风云
今年1-10月，媒体报道抖音电商GMV接近2万亿，快手电商前三季度GMV为7805亿，规模上大致仅相当于前者的4成，已经看不到对手的尾灯。
刚刚过去的这个双11堪称史上最惨，总交易额同比仅增长2.08%，甚至还不如去年疫情期间双十一的增速，即13.7%。
（来源：海豚社）
尽管各家电商都使出浑身解数，百亿补贴、八五折起、单品优惠……但是这么多年过去了，人们的新鲜感和仪式感早已被消磨殆尽，已经不是喊个口号、打个广告就能拉起一波消费的时代了。
在所有类型的电商中，唯一的亮点是直播电商，交易额增长了18.6%，依然保持着两位数的增速。说起直播电商，人们普遍想到的是抖音电商、快手电商、淘宝直播（点淘）。
今天，我们就来聊聊这个。
快手电商：公司换挡增长的引擎
作为国内唯一上市的短视频公司，11月21日，快手（01024.HK）公布了三季报。该季度，公司收入279亿元，同比增长20.8%，净利润22亿元，同比扭亏。
快手平台主要通过三种方式变现：直播、在线营销、包括电商在内的其他服务。
直播的黄金时期早已经过去，2019年至今，公司直播收入略有增长，今年三季度为97亿元。
在线营销，即广告收入，包括外循环广告和内循环广告，内循环广告即为快手生态中的商家导流。
三季度，在线营销服务收入增长了26.8%至147亿元，不过考虑到去年同时期疫情导致的低增长基数，2021年Q3到2023年Q3的复合年化增速其实也就只有16.0%。对快手来说，在线营销的红利期很可能也已经过去。
（制图：市值风云APP）
支撑这个观点的还有一组数据，在线营销服务收入可以拆分为日活用户数、平均每位日活用户贡献的线上营销收入。
快手的日活用户数增速从2021年下半年开始就不断放缓，今年更是进入了个位数增长期，公司销售费用的绝对值则是从2021年一季度开始不断下降，这些都显示出公司的短视频用户红利在衰退。
平均每位日活用户贡献的线上营销收入在三季度为38元，同比增长19%。考虑到去年同期的低增速基数，如果计算2021年Q3至今的复合年化增速，则仅为6%，与2022年Q1之前的高增长相比，用户价值挖掘显然也到了一个瓶颈期。
（制图：市值风云APP）
公司需要新的增长引擎，目前看来这个选项就是电商。三季度，包含电商在内的其他服务收入35亿元，同比增长36.5%，去年同期增速39.4%，仍然维持着一家互联网公司的基本体面，虽然这个规模还明显偏小。
电商规模：也曾与抖音平起平坐，如今难以望其项背
快手的电商业务其实起步的相当早，2019年6月就成立了，抖音2020年才正式成立电商部门。
2021年时，快手电商交易总额达到6800亿，与抖音不相上下。
（来源：国海证券研报，抖音电商从未正式披露过GMV数据，这里的数据仅供参考）
而且这6800亿当中，有相当高的比例来自闭环电商——快手小店，也就是说，快手早就不是给外部购买链接导流的角色了。
（来源：快手2022年年报）
不过去年到今年，抖音电商和快手拉开了相当大的差距。
2022年，据多家媒体报道，抖音电商GMV在1.41-1.5万亿之间，大幅领先快手的9012亿。今年1-10月，媒体报道抖音电商GMV接近2万亿，同比增60%，继续上演“大象起舞”。
（来源：晚点LatePost）
而快手电商前三季度GMV仅为7805亿，规模上大致仅相当于前者的4成，同比增速也远远落后，仅为32.6%，约为前者的一半，差距正越拉越大。
从兴趣电商到货架电商，从增量获取到存量争夺
风云君认为，这种差别主要与短视频平台电商从兴趣电商向货架电商的转变有关。
兴趣电商，顾名思义就是用户刷到感兴趣的视频从而下单购买。然而这一模式的天然弊端在于，能自带流量的商品毕竟是少数，少数商品难以撑起足够大的GMV体量。
2022年5月，抖音电商宣布从兴趣电商升级为全域兴趣电商，其中变化的关键就是货架电商业务。抖音货架电商以抖音商城、店铺、搜索为主。随后抖音APP的第二个tab也变为“商城”，为电商业务带来了巨大的流量。
（来源：抖音APP）
这样做的目的是改变用户对于抖音的认知，从一个娱乐软件到“娱乐+购物”软件。去年，抖音电商货架场景GMV占比超30%，货架场景GMV增速远超整体增速。
（来源：新浪，2023.05.31）
而快手直到今年三季度，泛货架整体GMV占比才接近20%，快手小店的入口仍然比较深。
（来源：快手三季报）
（来源：快手APP）
货架电商也意味着与阿里巴巴（BABA.N，09988.HK）、京东（JD.O，09618.HK）、拼多多（PDD.O）的正面竞争，谁能够率先塑造自己的特色，才能占据人们的心智。
而在经历了多年的快速增长后，去年成为电商行业的一个分水岭，短视频平台电商“出圈”的时机也已经成熟。
整体上看，2022年全国网上零售额13.79万亿，同比仅增长4%，创下多年来新低，行业内竞争异常激烈。
（制图：市值风云APP）
往细了看，头部电商公司都不再公布GMV数据，业绩出现较大分化。
其中，阿里巴巴旗下淘宝和天猫的线上实物商品GMV，在2023财年（截止今年3月底的年度）各个季度均出现单位数下降；京东去年的自营业务仅增长6.1%，较2021年的增速大幅放缓；而拼多多仍然保持高速增长。
（制图：市值风云APP）
回到今年的双11，直播电商前三大平台依次为抖音、快手、点淘，点淘也就是淘宝直播。
而在更大的电商格局变动下，谁能抓住这次短视频平台电商（直播电商）出圈的机会呢？听了风云君的分析，想必各位心里已经有了自己的答案。