对话华润酒业范世凯：啤白双赋能打造新模式 三年时间实现真正发力
近日，2023亚太金融论坛在北京举行。会议期间，新浪财经酒业内参独家对话华润酒业副总经理，金沙酒业党委书记、总经理范世凯，就“华润啤酒为什么要做白酒”“如何用啤酒的经验做好白酒”“华润酒业今后如何规划”“金沙酒业的调整改革”等业内关心的问题，进行了交流。
华润酒业的“白酒新世界”
在3月18日的亚太金融论坛上，范世凯以《经济复苏下的消费“新世界”》为题进行了主题发言。在发言中，范世凯描绘了华润酒业的“白酒新世界”蓝图。
“消费新世界已经到来。过去三年我们经历了疫情，经济目前正在复苏。尽管有很多的不确定性，但确定的是，中国经济会稳定持续的发展。”范世凯说，在这个趋势当中，一定会有着更多的发展机遇。而这些机遇，可以把它叫做“新世界”。
“为什么叫新世界呢？因为新需求、新人群、新场景的出现，很多内容发生了变化，这就要求我们在做消费品市场的过程中，有一些真正的创新。”范世凯说。
在范世凯看来，中国白酒的确定性很强，行业在经历规模爆发后，将过渡至良性发展阶段。
2020年底，华润啤酒（控股）有限公司成立了全资子公司华润酒业，标志着华润啤酒正式进军白酒板块。2023年，华润啤酒通过全资子公司华润酒业斥资123亿元收购贵州金沙窖酒酒业有限公司55.19%股权，创下国内白酒市场单笔金额最大的并购案，引得行业瞩目。
酒业内参了解到，根据华润酒业的“白酒新世界目标”，未来华润酒业将实现“百亿愿景”“多向融合、因地制宜”“品牌组合”的目标：
即白酒收入大于100亿，不同香型多种风味特点，不同地域各具成长空间，一个全国性企业+N个大区域龙头，最终形成全国品牌+区域大品牌+地域品牌的品牌群组合，包含高端+中档+主流等各类产品齐聚的格局。
对于今年的白酒行业形势，范世凯认为，会有一个“市场恢复期”。对于很多企业来讲，会是一个消化库存的过程，“现在整个市场库存还是很大”。
“今年我们强调打基础，不强调快速增长，必须把基础打好。”范世凯说，经过三年疫情，虽然经济在复苏，但需要一个过程，而消费的复苏也会相对滞后。
范世凯表示，体现在市场上，首先要消化掉以前的库存。在消化库存的过程中，要建立起基础管理工作，“如果哪方面出现问题，就要保证以后不会再出现，今年会用一年的时间把这个问题解决好。”
为何选择入局白酒？
曾有业内人士分析，华润啤酒做白酒，或许是因为啤酒行业红利见顶，市场规模和盈利水平逐渐放缓，使其将目光开始转向别的领域。
而白酒行业近些年的火爆市场，也吸引到华润啤酒的目光，让其开始心动。同时，在传统啤酒领域的成功经验，也让其有了一定信心做好白酒。
对于这一话题，范世凯并不避讳。在范世凯看来，华润啤酒在啤酒领域的成功经验，可以复制到白酒行业。
“为什么要做白酒？实际上最重要的原因是华润啤酒的发展取得了突飞猛进的进步。”范世凯说。
范世凯直言，在华润啤酒刚开始做啤酒的时候，行业就有疑问说华润啤酒能做啤酒吗？华润啤酒用了将近30年的时间给出了答案。“华润啤酒做到了规模全国第一，单品牌世界第一。”范世凯说。
随着消费的升级，市场不断地进步，又有新的问题随之而来：华润啤酒能不能做高端？
范世凯坦言，在高端啤酒市场上，华润啤酒最初在主流市场是薄弱的，落后于竞品很多。但是六年前，华润啤酒启动了新的战略——转型升级的“3+3+3”战略。“到2022年，华润啤酒比六年前市值翻了将近5倍，利润增幅很大。高端啤酒的销量是六年前的4倍，目前在行业里面已经是排在前面的水平，实现了快速增长。”范世凯说。
而华润啤酒在取得中国市场最新一战的胜利之后，接下来将如何继续发展壮大，成为摆在面前的问题。
“正是在这样的背景下，很多人就问华润啤酒能不能做白酒，对于我们来讲，这也是探索的一个过程。”范世凯说，“我们认为自己也有使命、有责任，来为中国白酒市场进一步的升级、提升、整合、发展贡献力量，所以就进入了白酒行业。”
如今，白酒市场竞争激烈。刚刚入局的华润酒业，能否在群狼环伺的市场中分得一杯羹呢？
“华润啤酒的特长就是啤+白双赋能，因此叫白酒新世界的探索之路，这意味着我们在做白酒的路径上有差异。群狼环伺，如果都按同样的做法做，你要超越他们很难，我们用新的方法就可能很快，创新还是第一位的，应该是真正的创新。”范世凯说。
将啤酒的经验带入白酒
华润啤酒能不能做好白酒？对业界的一些观点，范世凯信心满满地给出了回答。
在范世凯看来，华润啤酒想要做白酒，就要依托于华润啤酒原有的竞争优势，啤酒市场上所锻炼出来的能力。“接下来就要发挥这个能力，就要依靠啤+白双赋能的模式”。
而“啤+白”双赋能，就是华润啤酒进入白酒行业之后，主打的业务模式。
“把啤酒领域好的做法嫁接过来，再针对白酒市场的需求重新设计。”范世凯强调，不是照搬照抄，那不叫创新，“这个设计过程，我们现在正在进行中。”
2023年初，华润啤酒公布组织架构调整，华润啤酒现在分成了华润雪花和华润酒业两个事业部，这两个事业部所承担的任务不一样。华润雪花事业部负责啤酒的进一步发展，未来三年决胜高端；而华润酒业事业部则负责非啤酒的业务，肩负白酒业务发展壮大的使命。
在范世凯看来，迅速打开市场的前提是要先把市场研究明白，要真正了解消费者的需求、市场的需求，包括渠道网络的需求。梳理出目前各环节存在的问题点并加以解决，最终设计出满足消费者需求的好产品和好品牌。
“白酒接下来的具体做法，重点就是把啤酒过去这些年好的管理经验，比如说对品牌的管理经验，对渠道的管理经验，对市场秩序的管理经验，真正嫁接到白酒的业务当中来，跟白酒的操作模式相融合，从而打造一个新的白酒业务的操作模式。”范世凯表示，之所以叫新世界，就是想真正创造一个操作白酒的新模式。
对话中，范世凯也给出了短期目标：从开始的学习阶段，到持续稳定赋能阶段，再到最后的繁荣发展阶段，希望通过这三个阶段的努力，推动整个华润酒业做大、做强、做优，向百亿营收规模迈进。
“华润酒业对消费品业务的发展充满信心。但是这个发展的过程一定是不会轻松顺利的，就需要不断地创新、不断地突破，勇于挑战自己。”范世凯说。
金沙酒业的重塑与改革
在华润酒业目前进入的三家白酒企业当中，金沙酒业无疑是其中的龙头，也就是其“1+N”布局中的“1”。
范世凯表示，金沙酒业曾经的规划就是百亿目标。现在随着其被纳入到华润酒业后，只会有更大的目标，并且这个目标会加速，“但今年、明年不会，步子不会走得那么快”。
酒业内参了解到，履新金沙酒业以后，范世凯第一时间去了一线，走访了几个市场，也得到了经销商的反馈：金沙酒业的底子很好，得到消费者广泛的认同。
“目前看我们的产品还是不错的，消费者还是很认可的。下一步我们要在产品方面进一步规范，在品牌方面进一步挖掘，要丰富品牌的内涵。”范世凯说。
在范世凯看来，啤酒和白酒有一定的差异，但是其实还有很多共同点，整个企业的经营管理、内容方式其实都是相通的。
“我到金沙酒业之后，第一步就是梳理基础管理工作，能相通的相通，能优化的优化。第二步是把不同的地方找出来进行评估，要让原来一些好的做法、优势发挥得更好，有提升空间的地方要再提升。现在做的主要是组织架构的重新设计，我们叫组织重塑。”范世凯说。
范世凯解释，在组织方面进行扁平化管理、专业化管理、系统化管理，聚焦重点业务，按照这样的思路进行重新的优化设计。此外，整个业务流程也将按照这种组织架构，与公司的战略要求相匹配去设计，目的就是提高效率、管控有效，促进业务有效提升。
谈及金沙酒业的发展规划，范世凯表示，将用三年时间实现真正发力：
今年第一年，关键是打基础，真正从品牌重塑、渠道建设、市场管理等方面夯实基础，并真正打好保证产品品质和产品升级的基础，成立技术研究院专门进行技术研发；第二年开始逐步发力，让产品走上良性发展的轨道；第三年，开始实现快速的增长。
据范世凯透露，未来，金沙酒业的产品、设计会更新颖、方式更独特。金沙酒业会把整个品牌的价值进一步往上提升，会有相应档次的产品。而今年金沙酒业的工作重点，还是在梳理市场上，把市场库存合理化。
文|酒业内参王蒙