扩内需 促消费 如何发挥互联网平台的“二次杠杆”效应？助力疏通消费堵点 数字平台成为挖掘内需的重要支撑

转自：金融时报-中国金融新闻网

促消费是当下我国发展国民经济增长的核心命题和首要驱动力，也是人民对美好生活需要的直接体现。2022年中央经济工作会议强调，要把恢复和扩大消费摆在优先位置。国家统计局公布数据显示，今年一季度，消费对我国经济增长的贡献率达到66.6%，是三大需求中拉动经济增长最主要因素。

要扩大消费，应该找准着力点，拓展和创新消费场景、充分释放内需、激发消费意愿、提升商品和服务供需双方之间的连接效率。这其中，互联网平台因为其聚合和连接属性，可以作为促消费的助力者发挥积极作用。

近期，中国社会科学院财经战略研究院对外发布《平台社会经济价值研究报告》，深入分析了互联网平台在助力服务业数字化中对挖掘内需市场、拉动消费的带动作用。报告认为，互联网平台已经成为服务消费的基础设施和内需增长的重要支撑，通过发挥链接效应、信任效应、赋能效应和创新效应，平台可以帮助商家优化服务和经营效率，帮助用户降低消费决策中的风险、提高用户消费意愿，以杠杆效应持续带动消费。

提升消费意愿要首先解决消费堵点

促消费的核心是扩大内需。商家与消费者之间的信任难题、供需双方匹配低效、消费场景触达能力有限等问题导致内需并未被充分地挖掘与释放，这些都是存在于扩消费道路上的堵点。

在消费者的决策过程中，对商家和服务的信任度是最重要的影响因素之一。对商家和服务的基本情况缺乏了解、担心商家跑路等问题，都是阻塞消费发生的“拦路虎”。此外商家也会对消费者的履约情况有所顾虑。在这些问题的解决上，互联网平台可以助力创造信任消费的软环境。

社科院对国内各大数字生活平台做了实证调研发现，以支付宝平台为例，截至目前，支付宝向商家和消费者开放的芝麻信任免押服务，已累计为消费者免除押金4000亿元。除了创新信任免押、先享后付的创新消费体验外，报告数据模型分析显示，开通芝麻服务的消费者平均消费总额可提升8.3%，其中，对于商品消费金额的提升可达13.14%。免押和先享的消费模式创新，极大降低了消费者消费的门槛，提升了消费意愿。

此外，线下实体商家的服务半径往往受制于地理位置的距离，互联网平台可以创造新的服务场景与服务模式，让服务能被更多目标消费者所享受到，挖掘出更多消费需求。比如美团外卖服务通过延伸出到家消费场景，对餐饮商家总订单量、堂食订单量均带来明显提升。

发挥互联网平台的“二次杠杆”效应

消费的达成，有赖于服务或商品消费供需双方之间的有效匹配，因此促消费需要让消费者和商家建立高效的连接桥梁。互联网平台聚拢了海量的商家服务与消费者，且有对供需双方进行大数据分析、助力撮合完成更多交易的能力，可以充分发挥出链接效应。

而平台在连接服务消费供需双方时，可以发挥出一次甚至多次杠杆效应。据社科院调研统计，从2020年至今，支付宝平台通过助力政府机构发放消费券、平台发券营销等多样化形式，累计带动消费近3000亿元。在2022年的两场消费节中，平台数字化发券撬动杠杆可达1：25，极大限度地发挥了“一次杠杆”的乘数效应。

中国社科院财经战略研究院服务经济研究室主任刘奕认为，随着发券的持续进行，平台还能帮助商家和服务商积累用户资产、更加了解消费者、根据用户反馈调整经营策略，沉淀私域运营的用户资产与数字化精准运营，这成了消费券的“二次杠杆”效应，即进一步撬动了商家数字化。

在这个过程中，平台作为牵头方，促成了“优惠券-算法-优化服务供给-二次发券-私域运营”的正反馈循环，充分发挥提振消费的二次杠杆效应。这意味着，无论是商家还是消费者，都能持续从这条正反馈循环中获益——商家能通过迭代策略和服务获得越来越多高黏性用户，消费者能获得越来越契合自身偏好且优质的服务。在这个过程中，平台也提升了用户活跃度，沉淀更丰富的平台资源。由此实现了多方共赢、可持续的促消费。

根据社科院报告预测，到2025年，我国服务消费占比将达到居民消费支出的一半，充分挖掘服务业促消费的潜能势在必行。刘奕表示，数字生活服务平台在促消费上显示出了巨大的潜能与韧性。未来应鼓励平台在挖掘内需、促成商家与用户交易上发挥出更大的作用。