14年，30万人次参与，100万人受益！壹点公益：“媒体+公益”如何从相加到相融
转自：上观新闻
作者：王倩常新喜毕耜凯
党的二十大提出：“引导、支持有意愿有能力的企业、社会组织和个人积极参与公益慈善事业。”
公益慈善事业涵盖助老、助残、助学、助困、社区建设等诸多领域，在其发展过程中，媒体既承担着传播引导的作用，还要利用其自身优势深度参与其中，助力新时代慈善事业在第三次分配、增进民生福祉、实现共同富裕等方面充分发挥应有作用。
齐鲁晚报·齐鲁壹点深耕公益领域14年，从最初的张刚大篷车到齐鲁志愿者，再到现在的壹点公益品牌，每一步都深度参与到社会公益事业之中，通过技术创新、模式创新、服务创新等，成立民非组织，建立公益平台，将媒体与公益从相加到相融，走出了一条特色路径。
技术创新：打造媒体公益平台
2010年，齐鲁晚报·齐鲁壹点开始全面关注公益领域，在省内组建齐鲁志愿者团队，整合资源在齐鲁大地上开展公益活动，以记者带动爱心企业、爱心人士线下开展公益捐助为主。不到一年时间，公益活动场次就破百。
中国晚报工作者协会和山东省新闻工作者协会发来的贺信中总结道：“这些举措标志着齐鲁晚报在‘走转改’过程中，从被动服务转化为主动服务，再提升到共建服务，实现了‘从贴近到深入，从深入到融入’这一服务理念的转变。”
公益与媒体的成功“相加”，为齐鲁晚报·齐鲁壹点公益品牌日后的发展打下了坚实的基础。
齐鲁志愿者团队发起的爱心图书室项目
随着媒体的深度融合，公益领域资源如何整合、品牌如何提升、活动如何适应新的传播方式、媒体在其中承担什么样的角色等，成为迫切需要解决的问题。“媒体传统公益报道+公益活动”简单相加的模式已经不能满足新媒体时代社会公众对公益的需要，发挥新媒体在传播方式、传播载体、用户体验等方面的巨大优势，进行技术创新就提上了日程。
“从线下到线上转移”，齐鲁晚报·齐鲁壹点技术团队开始针对公益领域资源进行产品开发，尝试进行从用户到活动、从项目到传播的在线化建设。
2019年，齐鲁志愿者上线仪式举行，参与公益活动的志愿者用户都可以在齐鲁壹点客户端申请成为志愿者，而且拥有自己的志愿者专属页面，其中包含志愿者编号、公益简介、参加活动名称、公益时长等信息，实现了志愿者的在线化，走出了“媒体+公益”相融相生的重要一步。
2019年的齐鲁志愿者上线仪式上，齐鲁志愿者服务中心负责人王倩向大家分享公益暖心故事。
2021年底，齐鲁晚报·齐鲁壹点对公益品牌再次进行全面升级，解决了用户注册后再次链接等难点，迎来了“媒体+公益”的2.0时代。升级后的壹点公益平台既是公益活动和项目的发起、实施、链接和传播平台，也是志愿者交流和沟通的平台，同时还是讲好山东好人故事的聚合平台，“媒体+公益”走向深度融合。
以技术创新作支撑，壹点公益成为国内为数不多直接嵌入媒体官方客户端且能运行活跃的功能版块，可链接各大商业平台公益、基金会、公益组织、社会责任企业、志愿者用户及资源，成为齐鲁晚报·齐鲁壹点用户体系、经营运营体系、采编内容生产体系中不可或缺的一环。
模式再造：注册民非团队实现专业化运营
新媒体时代，传统的运营和管理模式已经很难适应媒体公益平台的发展。实际上，无论是传统主流媒体还是新型主流媒体，发展中都难以跨过运营模式再造这一关，壹点公益品牌的发展亦是如此。
在着手打造线上媒体公益平台的同时，齐鲁晚报·齐鲁壹点以《中华人民共和国慈善法》为准绳，在山东省民政厅注册成立了齐鲁晚报志愿者服务中心，规范开展慈善公益相关救助活动。
志愿者服务中心是一个民间非企业单位，承担起了志愿者召集、公益项目发起、公益活动组织以及省内社会组织连接等任务，为多种形式的创新奠定了基础。
以民非组织为基础，齐鲁晚报·齐鲁壹点在内部设立了齐鲁晚报志愿服务中心，骨干记者带领团队专职对相关领域进行运营和开拓。中心也成为集团及齐鲁晚报·齐鲁壹点履行社会责任的主要力量之一，开创了“党建+志愿服务”模式，在共青团“青年文明号”复审中被认定为“一星级全国青年文明号”，中心、项目、记者个人分别获得山东省学雷锋志愿服务“4个100”最佳志愿服务组织、最佳志愿服务项目、最美志愿者等荣誉称号。
媒体进入深融区，用户在哪里，我们就应该在哪里。壹点公益运行团队均为深耕公益多年的资深记者，熟悉用户的需求和兴趣点，通过线上线下活动、公益互动、公益排行等，打造了一套公益属性用户的专属运营模式，还积淀了多个公益用户活跃的社群，保证了平台的正常运营。
壹点公益的成功运营，也不断为报社经营和客户运维赋能，在创建文明单位以及履行社会责任方面，壹点公益与济南市多家单位达成公益和志愿服务相关合作项目，为房产、汽车、健康、医疗等企业客户定制公益活动和项目，辅助赋能经营创收。
服务升级：打通社会需求的“最后一公里”
齐鲁晚报·齐鲁壹点深耕公益领域14年，通过发动社会力量，实现了在公益领域四个维度的目标——参与社会治理、服务受助人群、传播社会正能量、推动社会文明进步，不断发挥媒体优势、增强服务创新和传播创新，真正打通了链接社会需求的“最后一公里”。
公益服务做得是否到位，就要看经过各项组织工作“长途跋涉”后，“最后一公里”是否还存在堵点，是否真正连通了资助和受助群体、是否真正与服务对象面对面，服务是否真正送到了群众家门口。
以齐鲁晚报·齐鲁壹点品牌活动社区文化节为例，2024年是社区文化节连续推出的第9年，截至目前，已经走进了200多个社区和小区。在城市治理中，社区就是“最后一公里”。齐鲁晚报·齐鲁壹点每年坚持将服务、文化、演出和福利送进社区，送到居民家门口。除此之外，社区文化节还会与社区建设亮点、工作重点结合，将这场线下活动真正办到居民心坎里，展现社区建设的新成果。
2024年，齐鲁晚报·齐鲁壹点“漱玉平民杯”第九届社区文化节将再次走进30个社区。
齐鲁晚报·齐鲁壹点在这几年还延伸出端上文化节，将社区文化节演出部分同时搬到了线上，以此吸引了一批社区文艺“铁粉”，充实了志愿服务团队力量。
“最后一公里”往往最难连通，面对的常常是各种“疑难杂症”。齐鲁晚报·齐鲁壹点充分考虑到这方面需求和难点，在推出的多个公益项目中发挥了媒体的优势，通过平台和传播搭建起了几方的连接，让资助方知道自己的爱心去了何方，有的能具体到每一户、每一个人；也让受助方知晓了社会爱心的来源，即使没有见过面，心中也有清晰的画像。
例如，2023年8月，一则《考上清华大学的三胞胎兄弟寻找好心山东爷爷》的新闻成了爆款，刷屏了很多人的朋友圈。考上清华大学的三胞胎兄弟当年在壹点公益“百元助学”公益项目中收到了山东百岁老人王洪利的资助，双方曾通过电话和书信联系，近两年才断了联系。通过壹点公益的再次牵线，双方终于再次联系上，老人得知他资助的三胞胎都考上大学后露出了欣慰的笑容。相关新闻的持续发酵，也吸引着更多用户加入志愿者团队。
在“百元助学”项目的实际操作中，壹点公益探索出一条媒体参与服务的新路子。一方面，在保证尊重孩子隐私的情况下，壹点公益将志愿者和基层学校提供的困难儿童情况进行公开传播，爱心人士精准认领、帮助。另一方面，在后续操作中，壹点公益承担起监督方和连接方的职责，保证了项目的公开、透明、公正、有序。在社群中，不断有用户分享他们曾经帮助过孩子取得某方面成绩的消息，“媒体+公益”形成正反馈闭环，媒体公益公信力不断增强。
结语
从相加到相融，壹点公益一直在创新，从最初只是简单的媒体公益报道，到加入公益活动中，再到深度参与公益项目和公益生态圈建设，壹点公益已成为齐鲁大地上不可或缺的公益新生力量。
据统计，14年来，壹点公益共组织了3000余场活动，发起并实施了百余个公益项目，有30多万人次参与过志愿服务，受益群众超百万。
未来，壹点公益将不断与政府和政策相融合，与成熟商业公益平台融合，与基金会和社会组织相融合，与公益用户和客户相融合，与公益项目相融合，书写媒体与公益融合的新篇章。
(作者王倩、常新喜、毕耜凯，单位：齐鲁晚报·齐鲁壹点)
本文刊于《全媒体探索》2024年4月号，原标题为《“媒体+公益”如何从相加走向相融——以壹点公益品牌为例》。