美团新CEO上任，立下10000亿新目标
文|天下网商
2024年，美团的调整频繁。
先是在组织架构上，今年2月初，美团最高决策机构S-team整合了美团平台、到家、到店事业群和基础研发平台，统一交给高级副总裁王莆中管理，同时将大众点评、SaaS（餐饮管理系统）、骑行、充电宝等业务交由高级副总裁张川负责。
随后，美团又在4月将到店、到家事业群和基础研发平台合并为“核心本地商业”板块，并让王莆中出任核心本地商业CEO。同时调整外卖事业部，成立城市经营业务部、连锁业务部、供给探索部三大部门，新部门负责人向外卖事业部负责人薛冰汇报。
至此，美团管理序列中首次出现两位CEO，即美团CEO王兴和在其之下的核心本地商业CEO王莆中。
《天下网商》获悉，王莆中统管核心本地商业板块后，今年到店业务将以提升利润率为核心目标，目前已经在调整两大事业群合并后的冗余人员。
伴随着组织架构调整，美团众多业务也迎来了新目标。
2023年初，美团到店GTV（年平台交易总额）目标先是设定为5000亿元，到了年中改为6000亿元。据交银国际在《美团优选开启减亏》报告中指出，2023年全年，美团到店GTV超7000亿元，同比增长100%，预计2024年增速超40%。
《天下网商》从业内知情人士了解到，由于去年美团到店GTV目标超额完成，2024年美团到店GTV目标设定为1万亿元。另一个核心业务美团闪购，今年GTV目标则为2000亿元。
美团外卖出海也将有新动作。有消息称，美团旗下外卖平台KeeTa即将登陆沙特首都利雅得，目前已将中国香港KeeTa团队部分成员抽调至中东项目，这将是美团外卖出海的首站。
近期，美团还将全面升级会员体系，以往覆盖外卖业务的“神会员”，将开始逐步扩展到到店业务。未来会员体系将覆盖美团旗下各个子业务，与阿里巴巴会员体系中的88VIP类似，将提供用户丰富的权益。
这是王莆中统管到店和到家业务后，发起的首个“S级”项目。
美团“以守为攻”
过去一年，美团明显加强了防御措施。
在受冲击较大的到店业务上，美团上线了“特价团购”板块，这是美团将低价策略纳入流量分配机制动作之一。
该板块内，愿意提供全网最低价的商家，会获得更多定时、定位的精准流量，这将帮助商家大幅提高转化率。
去年，美团针对商家还推出了一系列佣金减免政策，例如降低年费，甚至对部分商家免去2~3万元的年费；与商家重新协商抽佣率，给予0.5%~1%的佣金降幅；上线包切模式（“买断”某个景区门票库存不允许商家在抖音上架）……
面对抖音直播带来的冲击，美团还在去年4月开启了“外卖直播”，并在5月上线了另一个官方直播IP——“神抢手”。
直播，也成为2023年美团战略级业务。
为了让品牌和用户在美团直播间消费，美团采用了“砸补贴”的方式。据虎嗅报道，为了确保美团直播间的商品是“全网最低价”，平台直接给予用户优惠券和抵价券，这些成本由美团承担。
简单粗暴的低价补贴模式，带来了显著效果。
据36氪报道，去年7月直播一级入口刚上线时，美团直播单月GMV大约为5~6亿元，环比增速在20%，但8月就迅速上涨到10~12亿元，并陆续出现破亿直播间。到了10月份，单月GMV突破20亿元。
但纯补贴的模式，也让美团压力倍增。2023年二季度，美团销售及营销开支从去年同期的89.86亿元，增长61.95%至145.53亿，该项成本的总收入占比从去年同期的17.6%扩大至21.4%。
显然，补贴只能作为阶段性的防御措施，美团需要找到一种健康可持续方式，抵御更多外部挑战。
由此，2024年美团重点战略方向，更迭为全面升级会员体系。
零售电商专家庄帅认为，“美团作为综合型服务平台，会员体系既能为用户提供多重消费场景和供给，还能在守住核心用户的同时，刺激用户复购。这不仅可让美团具备统一的防御能力，同样也是最好的进攻方式。”
目前，美团的核心突破点是让更多到店商家参与“神会员”。为此美团在App内给商家四个核心展示位，在首页“猜你喜欢”、大搜Sug联想词、搜索结果页以及到餐快筛都有神券标签的显示。
现在消费者点击购买“神会员省钱包”，在页面顶部可以看到“吃喝玩乐都能用”的标语，目前可用于外卖、超市便利、美食团购、酒店、休闲玩乐、丽人美发等6项美团服务，神券可参与膨胀，最高可减60元。
对消费者来说，原先只能用于外卖场景的优惠券，现在还能用于到店场景，这在一定程度上提高了“神会员”的价值。而对商家而言，参与“神会员”，或许能吸引更多消费者到店消费，增加营业额。
现在重要的是，美团要把“神会员”体系先推出来，并陆续覆盖到旗下各个业务体系中，就像阿里巴巴会员体系的88VIP，包含多个平台的联合会员权益。
“美团在全业务中推广神会员，不是一件易事。不同业务有各自的业务逻辑、利润率和结算方式，首先在打通系统上就要解决众多难题，更不用说在利润环节的博弈，毕竟哪个业务都不想吃亏。”庄帅提到。
但即便再难，美团也会将这一体系继续贯彻下去。毕竟在各大平台都在强调“健康”发展的当下，守住忠实会员用户，才能带来更确定性的生意。
抖音威胁减弱，但竞争已无处不在
在本地生活市场，美团的行业地位相对稳固，但也曾因松懈“失守”过。
抖音是本地生活市场最大的那条“鲶鱼”。2021年1月，抖音启动本地生活业务，最先开展的业务就是餐饮、酒旅的到店团购，这正是美团核心业务之一。
抖音最初在本地生活业务的发展并不顺利，原本在2021年定下GMV（商品交易总额）目标为200亿元，最终只完成110亿元。但在后来两年，抖音本地生活业务迎来了突飞猛进式的增长，至2023年GMV迅速攀升至3100亿元左右。
相比之下，美团在到店团购业务上的发力和防御显得有些被动。《天下网商》了解到，从2021年到2023年一季度，美团一直未开展针对性防御措施，直到抖音成长为一个极具威胁的对手。尤其是去年3月1日，抖音传出做外卖消息后，当日美团股价跌幅最高超9%，市值蒸发800亿港元。
当抖音在美团的战略腹地已然斩获颇丰，美团的防御才动起了真格。2023年第二季度开始，美团内部还出现了代号为“烽火”的方略，以专门应对抖音在本地生活领域攻势。据窄播报道，有从业者回忆，抖音刚开始做外卖时，美团准备了亿级资金发到各个城市用于补贴准备金。
而后来，抖音外卖因长期运力不足，被迫暂时收缩，没有对美团外卖造成更大的威胁。
“700多万外卖小哥，为美团守住了核心外卖业务。”一位长期关注美团的一级市场投资人强调。
今年，抖音对本地生活业务的目标也发生了改变。自商业化销售团队负责人蒲燕子兼管本地生活业务后，3月抖音生活服务组织结构从行业划分重组为按地区划分制，不再局限于美团所在的餐饮、酒旅等业务，房产、招聘等都有可能成为其新的目标。
美团可以松一口气，但也不敢掉以轻心，因为新对手还在不断涌现。
腾讯2024年第一财报显示，视频号总用户使用时长同比增长超80%。“不排除视频号有可能成为第二个抖音，并成长为美团到店业务的强大对手，不要忘记腾讯还有独有的社交优势。”上述投资人向《天下网商》分析道。
今年4月底，视频号官方发布了本地生活商家入驻政策，包括餐饮和酒旅两个一级类目，正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景区等9个二级类目。
经过一年的内测，视频号已经全面放开本地生活商家入驻。微信支付团队介入视频号商业化进程后，本地生活业务再次被提到台前。
小红书同样也在用自己擅长的方式进军本地生活业态。2023年4月，小红书开设了本地生活官方账号“土拨薯”，并于5月上线团购功能，7月上线探店合作中心。今年，小红书还新推出“地图”搜索功能，基于用户地理位置展示附近的热门景点和美食。
《天下网商》体验发现，用户在小红书的地图探索功能中，可访问入驻商家页面并直接购买其提供的到店服务套餐。此外，每个商家的定位点都汇集了大量用户分享的亲身体验笔记，这是小红书在用户互动和内容分享方面的独特优势。
快手也在持续加码本地生活业态，今年3月在青岛召开了第一次本地生活行业大会，并透露2024年将在营销上投入十亿级平台补贴、千亿流量扶持上千个百万级品牌。
2024年，本地生活领域的竞争格局日益激烈，美团面临着来自各方的强劲对手，这些对手在社交、流量、内容等不同层面具备相关优势。
“面对多元化的竞争环境，美团亟需巩固并提升其核心竞争力。全面升级神会员的策略，是在激烈市场竞争中保持领先优势的策略之一。”业内分析人士表示。
本地生活的“苦生意”，美团必须守住
本地生活是个“苦生意”，从美团财报就可以探知一二。
从2023年全年业绩来看，美团营收2767亿元，毛利润971.9亿元，毛利率为35.12%，净利润（年内溢利）仅有138.6亿元，净利率为5.01%。
核心本地商业业务板块营收达到2069亿元，占美团总营收近75%，但该业务经营利润仅有387亿元，经营利润率仅为18.7%。
美团整体利润偏低，主要原因之一在于平台旗下700多万骑手占据了很大一部分成本支出。
美团没有披露单独披露2023年的外卖配送成本，从2022年披露的外卖配送成本来看，2022年从第一季度到第四季度，与餐饮外卖有关的配送成本分别为71.82亿元、171.81亿元、225.74亿元、221.99亿元，占当期销售总成本的比重分别为48.36%、48.58%、51.17%、51.39%。从财报2023年配送相关成本来看，该项支出也高达970.44亿元。
骑手提高了美团的成本，但也成为美团的核心资源和壁垒，这是抖音等各方都难以突破外卖业务的重要原因之一。
虽然各大平台难以突破美团到家业务，但团购、酒旅等到店业务壁垒并不高，这也是美团被抢占最严重的核心领域。
“到店业务履约压力小、门槛低，本质上平台只要做一套核销系统，就能拓展用户和商家供给，而且本地生活市场还有不少增量，各大平台没理由不入场。”庄帅提到。
据QuestMobile发布的《2023年本地生活服务行业洞察报告》显示，截止到2023年4月，本地生活综合服务的月活用户规模接近5亿，以团购为主的综合服务用户渗透率达38.4%，仍有增长空间。
更重要的是，本地生活服务涵盖餐饮、酒旅、娱乐、家政、健康等众多行业，几乎涉及消费者各类生活消费场景。一旦用户习惯在某个平台形成一两个高频消费习惯，其他低频消费大概率也会通过该平台完成，这种高黏性的用户为平台带来了稳定的流量和收入。
此外，随着本地生活服务业务规模的扩大，边际效益将递增，平台将随着服务规模的增加而获得更多收益。
如今，美团合并到店与到家业务，已然传递出更聚焦的战略意图。最新消息是，美团外卖旗下新业务“拼好饭”今年一季度日均单量接近500万单。
据晚点LatePost报道，接近美团的人士判断，“拼好饭”远期在外卖订单占比有望达到20%。做好低价外卖能提高消费频次和覆盖新用户，还能防止其他竞争者从低价切入外卖市场。
外卖服务作为美团的核心竞争优势，不仅是主要用户流量来源，更是驱动整个生态系统的关键引擎。
通过外卖业务的高频交易，美团能够有效带动生态内其他相对低频服务的增长。此外，外卖还是美团与商家进行深度谈判的筹码，使其能够争取到更具吸引力的跨行业合作和打包优惠价格。这不仅增强了美团与商家之间的合作关系，也进一步巩固了生态系统的协同效应和市场竞争力。
经过与抖音一战，美团已不再是被动的“守擂者”，其更加深刻认识到了自己的优势，以及需要改进的地方，并在此基础上不断加强其核心竞争力。
当美团更加警醒，今后，想要进军美团所在业务的攻擂方，恐怕也要出招更猛才行。