从今年618现象看消费K型分化本质
出品/联商专栏
撰文/联商高级顾问团成员云栖居士
前言
今年618最值得关注的是引导了电商大盘的头部品牌们，在平台之间跳转所传达的风向标意义。
一、什么是消费K型分化
消费K型分化是指在消费选择上，一部分人越买越精致、越买越贵，一部分人越买越便宜，或者同一波人在不同场景拥有不同的消费选择。向上，更注重“心价比”，向下，更注重“性价比”。
功能性同质的产品更注重性价比，需要商家比拼谁更靠近供应链，把成本压缩得更低，让周转更快，谁就可以取得市场。
而情感价值消费的品牌更注重心价比，“心”是悦己消费，是圈层消费，是身份、时尚、健康。在这些领域里，人们愿意支付溢价。
代入今年618所观察到的消费现象就是：普通人大部分的支出预算会花在少数高消费领域上，而在更日常、更普遍的消费领域，消费者的阈值会更低、对于价格的敏感程度会更高。今年这一具有反差感强烈的618消费现象，充分地解读了正在加剧消费K型分化现象。
1、追求极致性价比：买平替、找低价渠道、重回线下
性价比，也许是精准概括当下年轻消费群体价值判断的一个词。在挣钱越来越难的今天，消费者没有必要花几倍的价钱为无端产生的溢价买单，理性购买性价比高的商品才是正确的选择。年轻人追逐性价比的过程，具象地体现在三个方面：
第一个是“平替”。
据调查有近85%的人在近一年中有过购买平替的行为；近半数95后和00后在选择平替品时，表达了不想为大品牌/广告效应付费的意愿；这个比例远高于整体平均值的31%。
第二个是“渠道”。
年轻人寻找平替带来的消费力，需要通过合适的平台释放。调研数据显示，消费者频繁使用的购物软件TOP5为：拼多多（45.8%）、淘宝（40.3%）、抖音（29.9%）、京东（28.1%）和小红书（17.5%）。价格是驱使消费者使用拼多多最普遍的理由。
第三个是“场景”。
今年大批消费者又回到了熟悉的商场和卖场。据大数据监测，今年一季度全国购物中心场日均客流突破2万人，是最近5年客流表现最好的一个季度。调研数据显示，疫情后年轻人“重回线下”的热度正在持续。尽管目前绝大部分年轻消费者最常用的购物方式还是电商平台，但在此次消费调研中，仍有超过1/3的人乐于线下逛店。商业中心对于年轻消费者的魅力在于体验，还在于简捷、高效地满足各类需求。
2、保留“享受消费”，难以被平替
花钱给自己带来享受，成了消费的最大意义。年轻人追求极致性价比，但并不能一味地认为年轻人正在疏远高价消费和享受消费。因为种种现象表明，如今年轻人的消费行为当中，仍然保留了享受消费的部分。当前的消费趋势当中，高价值产品仍然有生存空间。只是能够被归为高价值的产品数量正在不断地缩小。但在通过高价获得难以取代的快乐之余，消费者进而向日常消费提出了更多的要求，从而达到支出上的相对平衡。所以我们能够进一步地得到一条“压榨日常消费——结余用于精神享受——继续压榨日常消费”的循环。只不过在这条循环链当中，曾经造价不菲但可有可无的消费支出，逐渐失去了消费者的青睐。
当下的中国市场经济增速放缓，同样是打价格战、走低价路线的产品和品牌们快速发展的好时候。但同时，这里的商业还有着另一种可能，品质化路线依然有土壤。消费的K型分化将消费的发展划分出两条路：一条是低价，满足绝大多数消费者的需求，以低利润换高销量、大市场，这条路已经有无数人在挤；一条是品质，满足一部分消费者的需求，以高客单价、高忠诚度实现高销售，这条路走的人相对较少。
二、电商作为消费市场最集中的场景，K型分化更为明显
电商作为消费市场最集中的场景，分化更为明显。在电商K型分化中，向下，以价格优势为核心的极致消费者服务，以淘宝、拼多多和今年以来的抖音为主，甚至京东都开始要求绝对低价。不过，更有“质价比”商品的不止白牌和便宜货，品牌的产品研发、设计、服务带来的附加值是另一种重要的质价比。目前，还坚守这个阵地的电商平台，可能主要就是天猫了。电商市场消费K型分化，是向上推质价比，还是向下卷价格，拥有天猫和淘宝的阿里巴巴，明显更加从容。
短期的绝对价格优势，可以通过强刺激迅速吸引消费者。但是，长期来看，这种伤害了价值体系、破坏了电商生态健康的模式，很难实现长远健康发展。消费者真正需要的，并不是绝对的低价，而是质价比，更好的产品、更低的价格。只要品牌能实现总成本领先，就可以做到这一点。
于是，一些主流品牌，开始将重心转向天猫。抖音、天猫战略方向区别的根本原因在于业务出发点。抖音电商的底层逻辑是流量变现，将内容平台的用户转化成电商消费者，这就意味着它和依附于其的主播难以逃脱“中间商赚差价”的商业模式，在电商生态层面的深度布局不如综合电商平台。这种底层逻辑，也限制了抖音电商业务的天花板。抖音将自己的10亿级用户转化为电商买家；通过交易过程中的货币化率，实现收入和利润。随着用户规模和总流量增长趋缓，而转化率和货币化率难以大幅提升，抖音电商的增长神话便难以维系。换个角度来说，也可以解释抖音转向扶持非主流品牌的原因——品牌商品拥有自然流量，而非品牌商品，大多数交易来自付费流量，能够提高平台的货币化率。
一边是消费者对更高品质、更优产品、更美好生活的追求，一边是“消费降级”的风潮席卷各个细分市场，消费市场的K型分化，逐渐加深。用户的普遍心理是，“可以买贵的，不能买贵了”。
三、消费K型分化时代的商业机会与挑战
1、数字化驱动供应链变革
商家为了满足用户“价低质优”消费需求，不得不对自己更“狠”一点，不断倒逼自己优化供应链。在这个过程中，数字化无疑成了最重要的手段。数字化驱动供应链变革，在以前也许是企业的“可选项”，到了现在几乎已经变成了“必选项”，你不这样做，或者做的慢，就意味着你的效率更低，成本更高；就意味着你不能满足“消费K型分化”背景下客户的需求，就意味着你大概率会被市场淘汰。
2、“低价优质”商品称王
在理性消费的时代趋势下，低价质优的产品，无疑是大众眼中的“理想型”。这也是新的社会背景下，企业提供产品或服务的终极目标。走“质优价低”路线，不仅能最大程度地控制成本，还能带着镣铐跳舞，不断推陈出新，引流潮流，锁死用户群。不断为自己的“基本款”赋予新的科技内涵；在审美层面，紧跟潮流，甚至创造潮流。现在的消费环境下，平价、实用、审美在线，才是王道。能有效叠加这些要素，才能真正获得现代消费者的青睐。
3、抛弃“消费主义”观念
当前环境下，大家越来越远离消费主义，远离各种华而不实的消费观，而是更务实，更懂得量力而行。毕竟，现实充满裁员、失业、减薪等各种不确定性，最大的主义就是“生存主义”，其他的都要往后让一让。
4、拥抱“消费K型分化”时代
和没有永不减速的列车一样，任何国家、任何社会都不可能一直处于快速成长的上升期，终归要迎来经济周期的变化，这是历史的必然。只不过我们习惯了高速增长，把升职加薪、消费升级当成了理所当然。今天，也许是时候好好审视一下我们当前所处的历史新阶段了，是时候调整一下我们顺风顺水惯了的心态和行为了。面对时代的变化，心平气和地接受它，拥抱它，改变它，也许是最好的选择。
理解并将“萧条是最好的成长机会”这一概念内化到公司的日常管理实践中需要深刻的洞察力和坚定的决心。每一次经济轮回都不应仅仅被视为简单的商业损失或是痛苦的经历，而是应该作为磨砺意志、锻造实力的宝贵舞台。正如凤凰涅槃，只有经历过最严酷的火焰才能拥有重生的力量。因此，对于每一位企业家而言，迎接挑战、发现并利用每一个潜在的发展空间才是通向成功的必由之路。