消费结构调整丨刘强东要带京东拼低价？
来源：周远征
一直以来，凭借自营店铺的服务保障以及京东物流的履约时效，京东塑造了“品质高、配送快”的平台形象。
不过，面临消费结构的调整，京东也坐不住了。
据IDC数据，今年一季度国内智能手机出货量6544万台，同比下降11.8%；Canalys数据显示，今年一季度中国个人电脑（台式机、笔记本和工作站）出货量同比下降24%至890万台。
行业大背景下，京东只能再度瞄准价格。从百亿补贴到引入第三方商家，京东能否为自己贴上“低价”标签？
优势品类增速下滑
3C家电整体零售市场的低迷，京东进入了低增长。
2022年，京东的电子产品及家用电器商品收入5159.45亿元，增速从前一年的22.86%降至4.74%；日用百货商品收入3491.17亿元，增速从28.73%降至8.06%。
京东的整体增速也出现下滑。2022年，京东实现营收10462.36亿元，同比增长9.9%。而在2018年-2021年，京东的收入增速均高于24%。
电商平台关键的GMV（成交总额）指标也下滑了，2022年京东全年GMV同比增长5.6%。而在2021年，京东的GMV增速为26.2%。今年一季度，京东的营收增速仅为1.4%，商品收入更是出现了4.3%的微跌。
所以从今年开始，京东又开始重提“多快好省”的战略。
2015年，京东将Slogan更换为“只为品质生活”，强化品质标签，带来了“快”和“好”的不断发展。京东物流实现了京东自营产品的次日达、当日达，京东的履约体验高于淘系和拼多多；自营的3C家电等产品则为京东带来了品质保证。
因此，京东渐渐在“多”和“省”出现短板。
在“多”的方面，2010年，京东推出开放平台计划，引进第三方商家，以丰富商品供给，实现平台商品的“多”。但在京东平台内，自营挤压着第三方商家的生存空间。据国投安信统计，在2021年京东GMV构成中，占比仅5%的自营店铺贡献了55%的GMV，而剩下45%的GMV由其余95%的POP商家（即第三方商家）竞争。第三方商家在京东平台内处于劣势，导致京东的日用品类不及淘宝、拼多多。
在“省”的方面，价格战一度是京东的优势。在与当当网、苏宁国美的价格战之后，京东奠定了图书、3C家电品类的优势地位。如今，拼多多将“百亿补贴”的范围进一步扩大至京东的优势品类，京东在直播电商布局中慢了一步，京东的价格优势已经不太明显。
在如今的市场环境下，京东虽有服务和品质的壁垒，但价格方面不占优势。据媒体报道，去年底，刘强东在经营管理培训会上多次提到“低价”：如果把零售业务的客户体验分成三要素——价格、品质和服务，低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。
重提“多快好省”
随着刘强东的“回归”，京东开始重提“多快好省”，改变也在同步进行。今年上半年，京东上线了百亿补贴、提升第三方商家的地位以及试水直播带货，目标均是补上“省”和“多”的短板。
今年3月，京东全面上线百亿补贴，并在APP首页开放一级入口。几天后，东方证券发布研报称，京东百亿补贴SPU（即标准商品品类）总量较低，类目集中度高。百亿补贴频道SPU数量为450个，商品数量级相对较低；3C数码手机三大带电类核心类目占百亿补贴SPU总数近50%，其余品类相对较分散。可见，百亿补贴上线初期，京东主要通过优势品类的优惠来吸引消费者，以挖深优势品类的护城河。
“618”，成为京东打响“百亿补贴”的重要促销节日。有媒体测算，在“618”期间，京东百亿补贴的品类领域从13个扩充至26个，商品数量是3月的10倍。
此外，“便宜包邮”、“京东秒杀”频道也出现在京东APP首页；京东的一键保价、买贵双倍赔服务，均是在强化京东的价格力。
而在第三方商家方面，京东也在提升他们的地位。从电商发展规律来看，第三方商家不仅能丰富京东平台的商品品类，还能带来更多低价产品。今年1月，京东发布“春晓计划”，自然人可以注册“京东小店”（即针对个体工商户和自然人商家入驻的POP店铺模式），并提供了快速入驻通道，以及“0元试运营”等12条扶持政策。
3月，有媒体报道称，刘强东在京东物流集团的经营管理会上强调，不再要求商家必须使用京东物流，“他们想用极兔或者通达系快递，就让他们用”。之后，极兔、申通完成了与京东平台的接入测试。
京东零售还进行了组织架构调整，并将POP和自营全面打通，第三方商家站在了与京东自营平等的地位上。
在今年发布一季度财报后的分析师电话会议上，新任京东集团CEO许冉表示，关注下沉市场、关注第三方商家的生态以及即时零售，是核心业务长期增长的重要推手。
许冉还表示，未来在供给侧，京东将会不断完善京东的开放生态，提供更加丰富的价格带、更丰富的品类和商品，包括品牌商品，也包括白牌商品等，惠及京东不同层次的消费者。另一方面继续通过自身的供应链优势，持续释放规模效应，将经营效率的节省让利给消费者。
同时，京东再度试水直播带货。“618”期间，京东加大了直播的投入。“交个朋友”直播间首次入驻京东；平台内设置“超级直播日”，提供爆款补贴和直播直播专享低价和千万级的红包等优惠。在此之前，京东就推出了扶持政策，推动平台内的直播带货发展。
京东正在尝试补足自己的短板，以增强竞争力。
能否做好“低价”？
2019年时，京东为了应对拼多多的崛起，上线了特价版APP“京喜”；后一年，京喜事业部升级为事业群，正式布局团购，进军下沉市场。
京喜也曾经为京东带来了新的增长。2019年第三季度，京东超过70%的新用户来自低线城市；2020年，京东实现了超过80%的新增活跃用户来自于下沉市场。
但京喜的表现并没有持续多久。去年6月，京喜在集团内部地位一度边缘化，事业群遭遇了大规模调整，业务线几乎完全拆散，一部分直接裁撤，一部分并入零售业务。在一个月后召开的集团战略会上，刘强东承认了京喜的失败，并要求京东高管“认真复盘，总结经验教训”。
京喜的“失败”在某种程度上也意味着京东下沉市场不敌拼多多。相较拼多多，京东并无价格优势。在收入营收保持20%以上的时候，京东对“低价”市场的需求并不明显。随着自身增速的突然放缓，以及电商平台不断强化“低价”的背景下，京东也需要发力“低价”。
然而，在京东多年推行的品质化战略下，第三方商家在平台内一直处于弱势地位。有报道称，京东内部将低价战略细化为改善平台规则、流量分发机制、优惠机制、采销机制四大方向，以改善第三方商家的地位。财报数据显示，今年一季度京东新增商家数量同比增长240%。
在2022年财报发布后的分析师会议上，时任京东集团CEO徐雷表示，“百亿补贴”计划第一个月的整体投入在10亿元左右。这10亿元是整个项目的，是京东同品牌商、平台商家等多方共同投入的营销资源。同时许冉也表示，京东无意大幅调整全年的营销预算，所有的营销支出都是可以视情况而进行灵活支配的成本，京东也会根据市场变化进行动态调整。
可见，京东“百亿补贴”的压力或许将分摊至品牌商家、第三方商家等，也会进一步压缩他们的利润空间。
此外，在京东平台内，自营业务与第三方商家属于竞争关系。第三方商家的业绩增长势必会影响自营的成本控制，京东又将如何平衡两者之间的关系，这并不是组织架构就能彻底解决的问题。
直播带货方面，抖音、快手、淘宝几乎形成了三分天下的格局，有着天然种草性质的内容社区小红书也在加注直播带货领域。才开始发力的京东，要实现突破似乎也不是易事。
京东要面临的挑战远比成立之初更加复杂。作为创始人的刘强东，曾主导京东在多个“价格战”中取得胜利，也需要回归台前让外界看到京东对“低价”的决心。京东在刘强东去年“回归”之后，便开始密集进行“低价”调整。但能否顺利贴上“低价”标签，还需要时间给予答案。
作者 |陈香羽
来源 | 征探财经（ID:teccj6)
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