2024年，手游市场继续向混合变现的模式迈进

编译｜DataEye研究院

近日，AppsFlyer发布了《2024年游戏应用市场报告》，其中提到混合变现模式在行业中被采用的比例上升至43%、当广告素材使用UGC时30天留存达到7.5%、安卓CPI上升48%而iOS下降17%等关键数据。

以下报告中提到的2024年的十大市场趋势，由DataEye研究院编译。

1、混合变现继续流行

2024年，手游市场继续向混合变现的模式迈进。超休闲游戏采用混合变现的比例在短短九个月内从19%上升到26%（+37%）。

中核游戏也紧随其后，采用该模式的RPG游戏的比例从41%上升到51%（+24%），策略游戏从59%上升到66%（+11%），射击游戏从66%上升到73%（+10%）。

总体而言，整个行业采用这种双重收入模式的比例从36%上升到了43%。RPG游戏的IAA增加，IAP下降，而安卓平台的超休闲游戏则出现了IAP下降、IAA上升的趋势。

是什么推动了这一变化？对超休闲游戏而言，苹果的ATT政策让这个利润微薄的游戏类型更难盈利，因为可用的数据更少了。在隐私时代，识别和激活大R用户变得更加困难，这导致了用户获取效率的普遍下降。

中核游戏也因多种原因向混合模式转变。过去两年半内，IAP的增长停滞不前，促使开发者多元化收入来源。此外，广告形式的改进减少了它们的侵扰性，并且更容易被玩家接受，不再对留存率构成重大影响。

2、休闲游戏领跑市场

首先，休闲游戏的NOI（非自然安装量）在大多数类别中都在上升。与此同时，超休闲和中核游戏NOI正在下降：2024年上半年超休闲游戏在安卓平台同比下降了5%，iOS平台下降了15%。RPG、策略和射击游戏在这两个平台上也面临显著的同比下降。

广告支出趋势也印证了这一点，休闲游戏所获的投入有所增加，在一些品类上实现了跨平台的增长：如消除游戏（安卓平台增长13%），动作游戏（iOS平台增长18%)，模拟游戏（安卓平台上增长25%），桌面游戏（iOS平台上增长了29%）。

iOS特定类别（如体育和益智游戏）的广告支出也大幅增加。相比之下，超休闲和中核游戏的广告支出有所减少，尤其是在iOS平台上，超休闲游戏的广告支出同比下降了34%，中核游戏类别如RPG则大幅下降了35%。

超休闲游戏与休闲游戏相比表现滞后的现象表明，游戏行业正在转向更加吸引人且复杂的休闲游戏体验。这变化来自一种新型混合休闲游戏的推动，这些游戏融合了休闲和中核游戏的元素，找到了“中间地带”，通过将休闲游戏的简单性与中核游戏的深度相结合，吸引更广泛的受众。行业人士认为，这一趋势表明游戏分类正在细化，受多样化的游戏玩法和收入策略驱动。

3、IAP下降，IAA上升

整体来看，2024年Q2的IAA相比2023年Q2增长了4%。安卓平台的IAA增长了12%，而iOS平台则下降了10%。从年同比来看，整体增长了3%，其中Android增长7%，而iOS下降4%。

安卓平台的IAA增长主要由超休闲、益智和模拟类游戏带动。超休闲游戏在2024年Q2增长了5%（同比增长10%），但iOS平台则下降了21%（同比下降13%）。但有一些品类的IAA则整体下降，消除类游戏在2024年Q2的IAA在安卓平台下降了19%，在iOS平台下降了15%。

相比之下，IAP收入总体下降，Android平台下降了15%，而iOS平台则下降了更显著的35%。这一下降主要集中在RPG（安卓下降19%，iOS下降29%）、模拟类游戏（安卓下降57%，iOS下降19%）和iOS平台的博彩类游戏（下降38%）。

尽管如此，一些类别的IAP收入有所提升：消除类游戏（Android增长9%，iOS增长25%）、安卓平台的益智类游戏（增长80%），以及iOS平台的射击类游戏（增长67%）。

最后，混合变现模式在iOS平台的普及率增加了30%。这一趋势在iOS平台的博彩类游戏中也有所体现，尽管它们的IAA和IAP都在下降，但混合应用的比例仍然增加了30%。

4、对于IAP，首周至关重要

第一周往往是IAP的关键时期，这再次凸显了早期用户参与度的重要性。尽管如此，转化率始终是一个挑战，因为大多数手游玩家并不愿意打开他们的数字钱包，通常只有不到5%的用户会进行消费。当然，像RPG这种IAP更为重要的游戏类型，往往拥有更高比例的付费用户。

这也是为什么时机很关键，游戏上线的第一周往往会有很多动作。在iOS平台上，消费狂潮开始得很快。第一次付费在第2天左右下降，占所有消费者的四分之一；到第3天，又有17%的用户加入这一行列，每天都有新的消费者加入——但速度在下降。随着时间推移，购买速度继续放缓。第三次付费通常发生在第5天左右，成为购买热潮减退前的最后一波高潮。

对于某些类别来说，下降幅度甚至更大。以博彩类游戏为例，到了第2天，几乎三分之一（29%）的消费者已经下注，进行了首次购买。

5、在iOS挑战下获取大R用户越来越难

吸引大R用户——尤其是在iOS平台——变得越来越具有挑战性。在手游中那2-5%的高消费大R玩家是游戏收入主力，他们的贡献一般能超过游戏收入的50%。

然而，与2023年相比，上一季度来自大R用户的收入有所下降。这一趋势在iOS平台上尤为显著，北美地区来自大R用户的收入份额从2023年Q1的34%下降到2024年Q1的27%，减少了12%。相反，安卓平台的情况则较为稳定，甚至略有增长，北美地区大R用户的收入份额从34%上升到35%。

从地区来看，大R用户的行为差异很大——尽管发达市场与发展中市场之间通常没有太大区别。在非洲、东南亚和印度，最大消费群体（占总用户的2%至10%）贡献了更大比例的收入，东南亚的这一比例甚至高达38%。这些市场非常具有吸引力，是大R用户投资的热门区域。相比之下，东欧的大R用户只贡献了29%的收入。北美地区处于中间水平，大R用户贡献了该地区31%的收入。

6、iOS安装量下降，安卓表现亮眼

2024年上半年的用户增长情况喜忧参半。安卓平台总体安装量和NOI同比增长了3%，而iOS则出现了下降，整体下降了9%，NOI下降了2%。

iOS的下降在某些游戏类型中尤为明显。超休闲游戏遭遇了明显打击，总体安装量和NOI均下降了15%。有趣的是，这一下降趋势在Android平台上也有所体现，超休闲游戏的NOI下降了5%，总体安装量下降了9%。中核游戏在iOS平台上也面临困境，RPG游戏的安装量下降了36%，NOI降了25%；而策略游戏的安装量下降了15%，NOI则大幅下降了48%。

另一方面，安卓平台的一些领域表现亮眼。博彩类游戏的总体安装量上涨了64%，NOI增长了2%；模拟类游戏表现良好，NOI上涨了22%，安装量增长了9%；射击类游戏也在上升，NOI增长了33%，安装量增加了27%。

有趣的是，我们在第一季度观察到的趋势往往在第二季度会加速。年初观察到的模式随着时间的推移变得更加明显，这些趋势将会如何演变值得密切关注。

7、iOS上的宾果和数独游戏正在增长

iOS和安卓平台上的NOI更多的细微变化。

在iOS平台的各类超休闲细分类别中，赛车类、体育类和合成类游戏的NOI同比增长最为显著，吸引了大量用户兴趣并推动了安装量。然而，IO类和模拟类游戏表现不佳，表明玩家偏好发生了变化。

博彩类游戏中的宾果游戏表现出强劲的NOI增长，但RPG和策略游戏表现则参差不齐，没有一个细分品类明显领先。涂色游戏的NOI显著上升，凭借其具有吸引力和创意的玩法吸引了众多用户。

在安卓平台，益智类游戏成为超休闲类别中的大赢家，推动了NOI的大幅增长。然而合并类、IO类和音乐类游戏未能引发用户兴趣。在益智类游戏中，数独游戏表现尤为出色，安装量显著增加。在RPG类别中，动作RPG遥遥领先，NOI表现出色，而策略类游戏则有所下滑。模拟类游戏表现良好，其中驾驶类游戏在NOI增长方面位居榜首。

8、iOS在亚洲的NOI下降，而安卓在全球表现强劲

总体来看，今年全球市场表现良好。整体趋势显示NOI稳定增长，尤其是在两大平台的主要市场。尽管iOS在部分地区遇到了挑战，安卓却在所有主要经济体中展现出强劲表现。

作为全球最大的iOS市场，美国的同比增长虽仅为1%，但依然稳定。欧洲市场表现更为出色，英国和德国的NOI分别增长了9%和14%。然而，部分亚洲市场面临阻力，韩国的安装量大幅下降了39%，澳大利亚和日本也分别下降了15%和11%。值得注意的是，作为一个备受关注的市场，墨西哥取得了21%的增长。

相比之下，安卓平台在所有主要市场均呈现出积极趋势。菲律宾以26%的增幅领跑，其次是日本（16%）和印尼（13%）。印度保持了稳定的2%增长。英国和美国的NOI分别增长了18%和5%。值得一提的是，Android的主要市场中没有出现显著的下降趋势。

9、iOS每次安装成本下降，消除类游戏引领广告支出

2023年，移动游戏吸引了总计290亿美元的应用安装广告支出。美国在游戏广告支出方面继续以巨大优势领先，作为全球最大的移动市场，美国在iOS平台上的广告支出达到了66亿美元，安卓平台为55亿美元，远超排名靠后的10个市场总和。亚洲市场中，日本紧随其后，iOS广告支出为18亿美元，安卓为12亿美元，韩国则排名第三。（*以上不计算中国市场）

欧洲最大的市场英国、德国和法国位列其后。从游戏类型来看，消除类游戏和中核类游戏（如策略和RPG）带来了最多的安装量。

2023年的一个重要趋势是全球安卓和iOS平台之间的媒体投放成本发生了变化。iOS的媒体成本下降，而安卓的成本则有所上涨。这一趋势在超休闲、模拟、消除和益智类游戏等类别中尤为明显。

iOS媒体成本的变化可以追溯到2022年末，当时由于苹果的ATT政策导致广告定向效率下降，用户级数据大幅减少，价格出现了短期飙升。随着潜在用户的减少，供需关系推高了媒体价格。然而，近期的下降表明大型媒体网络已经适应了新的环境，并在定向广告方面变得更加高效。

10、解锁成功素材创意组合的关键

那么，哪种类型的广告创意表现最佳呢？事实证明，UGC是提高留存率的秘密武器，适用于各种广告网络、需求方平台和社交渠道。这一点在中核、休闲和超休闲游戏类别中尤为显著，博彩游戏是个例外。UGC素材的魅力在于它建立的信任感。当用户看到由真人创作的内容时，他们更可能去安装和参与应用。

然而，尽管UGC是关键，你的广告仍需要适当的辅助元素来发挥最大作用。在超休闲游戏中，真人和动画场景都明显提高了社交渠道和广告网络的留存率，尽管游戏本身的画面达不到同样的效果。所以是UGC与真人或动画场景的搭配是最佳组合。

对于中核游戏，最好的效果来自于UGC、游戏画面以及真人和动画场景的组合。这种混合方式在社交渠道和广告网络上都表现出色。

而休闲游戏则需要更多的精细调整。在广告网络中，UGC、游戏画面和真人场景的结合可以带来最高的留存率。在需求方平台中，动画场景则是最佳选择。而在社交渠道，UGC、游戏画面和动画场景的三重组合表现最佳。