年轻人逛街只去B1、B2？逛逛上海的商场，现实是……
转自：任翀
日前，一则“年轻人逛商场，只去B1、B2层”的话题冲上热搜，很多年轻人表示赞同，因为商场的B1、B2层集中了奶茶店、盲盒店、小吃店、杂货铺等业态，花十几元、几十元，就能收获满足。
但有人解读出另外的结果，比如“经济不行了”“消费不断萎缩”等。真是这样的吗？
上海辟谣平台记者实地走访上海多家商场发现，与其说“年轻人只去B1、B2”代表了“经济不行了”，不如说年轻人用脚选出了他们心中的商场形态。
B1、B2层到底有何吸引力？
徐家汇商圈的美罗城B1层在年轻人中一直很有人气，从估算看，这里共有20多家特色餐饮店、10多家购物店、2家美容美发店。商铺的客单价相差较大，餐饮以人均十几元至几十元的甜品、咖啡、简餐为主；购物店中既有几元、十几元就能买到的特色文具，也有人均数百元的快时尚服饰品牌，还有定价上千上万的时尚钟表和珠宝首饰，而美容美发店的单项服务从数十元至数千元不等。
工作日中午，中低客单价的店铺客流明显更大一些。不过，部分高客单价的店员说，这很正常，因为不同商品消费频次不一样，“商场的主要客群都是年轻人，不同店铺是互相补充的关系，日常消费肯定以餐饮、小物件居多，但逛街不可能只是吃饭和买小东西。过节前，美发店生意就很好；节假日里，珠宝首饰的店铺也很热闹。”但是，美罗城的人气不只在B1层。兜兜逛逛，会发现高楼层的客流也不少。这些楼层的商铺组合与B1层相类似，同样是“餐饮+购物+体验”组合。有的消费者从餐饮店出来，就去了旁边的服饰店或杂物店，挑挑拣拣。在商场4楼，好特卖超市里有很多趁午休时间“扫货”的上班族。消费者金小姐说：“这家超市的东西性价比很高，值得专门来买。”
记者也随机询问30多名“90后”“00后”：“逛街时除了B1、B2，会去别的楼层吗？”大部分年轻人表示，决定他们去哪里逛的不是楼层高低，而是店铺本身；有超过半数的受访者提到，杂物店、潮玩店的吸引力不小，这类店即使在高楼层，也会专程去逛。“消费者的反馈与我们的观察基本一致，那就是消费者愿意为情绪价值买单。”九木杂物社总经理邹宏说。作为晨光文具旗下独立品牌，九木杂物社在上海开了100多家店，并非只开在B1、B2等低楼层，其中不少出现在商场的高楼层，但客流都相对稳定。
邹宏说，“杂物”原指杂而无用的小物，但现在受市场欢迎的“杂物”往往与文创结合在一起，具有美学、萌趣、创意等各种情绪价值。以饮水杯为例，“消费者买杯子不是缺少一个装水的容器，而是需要一个喝水时能让心情更愉悦的容器、一个可以发朋友圈分享的好物、一个审美在线或配得上主人的杯子。”观察那些受年轻人欢迎的产品，会发现“商铺在哪个楼层”不是最重要的，而是产品的“幸价比”高不高。“所谓‘幸价比’，是指在‘性价比’基础上，用同等单位价格购买到的更多幸福感。”邹宏认为，“高幸价比”吸引的是全年龄层的消费者。
B1、B2层都是低价产品吗？
记者注意到，部分自媒体将“年轻人爱逛B1、B2”解读为“消费萎缩”的理由是“B1、B2层的产品便宜”，从而得出“消费者不愿花钱”的结论。这并不全面。南京西路上的静安嘉里中心，B1层俨然成为生活方式商铺的集散地，以美容健身、运动服饰、香水香氛、化妆品等为主题的商铺总量远超餐饮店，产品和服务定价也比餐饮店高出一大截。比如，商场北区B1集中设有数家香水香氛店，多个品牌客单价突破500元，多个品牌30毫升的香水标价就超过1000元。某香水品牌店员说，香水香氛是典型的体验消费，“线上的描述再具体，也抵不过线下亲自试一试。所以，来店里体验的消费者很多，转化率也比较理想。”至于不低的客单价，得益于“悦己经济”，“很多消费者愿意为自己喜欢的味道买单。”
某餐厅主理人解思思说，商场招租既要租金，也要转化率，“餐饮店能支付的租金有限，以前通常会租在地下楼层或位置不太好的区域。但这类店铺客流量大，还能辐射周边店铺。喝10多元一杯咖啡的消费者，很可能也是奢侈品爱好者。低客单价店铺可以为高客单价店铺引流，所以出现了‘低客单价的商铺上楼、高客单价的商铺下楼’的新趋势。”她主理的餐厅就在这种联动中——餐厅处于某商场一楼的黄金位置，人均消费200元，“邻居”是客单价超过2万元的奢侈品品牌，“商场为我提供了合适的租金，这是商家与商场的共赢。”
如果将“B1、B2都是低客单价”的说法用在百联西郊购物中心，也不合适——这家商场的B1层空间不大，只有一家桌球房，B2层“郊点广场”有一家新能源汽车集合店，客单价远高于商场内其他品牌。但对商场运营方来说，关心的不是“哪个楼层客单价高”，而是整个商场的客流量和代表实际消费情况的“提袋率”。去年10月底，百联西郊经历一年闭店后老店新开，如今的客流量比改造前明显提升，各楼层的“提袋率”也不错：主力品牌店普遍超过20%，部分新店新业态甚至达到100%；客单价方面，即使是外界觉得“难卖”的服饰类商铺，人均消费也达到1700元左右。“这一成绩与楼层高低没有关系，而是商场找准了定位。”运营负责人钱骏杰说，20年前刚开业时，购物中心只是简单的“百货商店+餐饮服务”；20年后，市场选择多样，必须深度了解所在区域的需求，有的放矢地加以满足，形成特色，才能脱颖而出。百联西郊周边社区多，所以老店重开特别注重社区需求，提出了“超级社区能量场”的新定位，从动线、业态、品牌等全方位升级。逛逛现在的购物中心，社区“烟火气”与都市“时尚感”并存：滨河区域是“烟火澜岸”，有提供景观座的餐饮店，也有以自行车为主题的运动品牌店，贴心为骑车的消费者预留了停车位；“东里”“西巷”“悦活东庭”“悦尚西庭”等功能区串联起商场内外，形成新的动线，消费者可以露天散步，也能在室内闲逛；购物、体验、餐饮等店铺互相配合，出现在各个楼层，但每个楼层都有一两个主力品牌，能看出“亲子”“运动”“休闲”等不同主题；顶楼天台变成运动空间，还为社区的孩子提供了玩耍设施；作为宠物友好型购物中心，免费提供宠物推车租赁，也有商家为宠物提供了活动区域……最终，不同业态、不同商家互相配合，推动了商场客流量、提袋率、客单价一起增长。
没有餐饮，实体商业就不行了吗？
在网传各种“实体商业不行了”的论调中，餐饮业的比重常被作为“论据”——解读者称，很多商场只能依靠餐饮。简餐、轻餐等餐饮店通常出现在商场的B1、B2层，客单价相对低，似乎进一步坐实了“消费萎缩”的论断。从实际走访看，餐饮店确实在很多商场中比重不低，与商场的定位、客群都有关系。但在上海，有不少实体商场不靠餐饮引流，依旧做出了不错的成绩。淮海中路上的TX淮海是其中之一。据粗略统计，整个商场里服饰店的数量大约是餐饮店的3倍，而且餐饮店以咖啡店、冰淇淋店等居多，连简餐都谈不上。不过，这座被冠以“年轻力中心”的商场始终不乏年轻人和买单者。工作日探访，有不少消费者在这里走走逛逛。与很多商场“一目了然”的动线不同，这家商场不仅品牌多、新、潮，而且布局特别，商品似乎陈列在各种展览中，有种看展的乐趣。价格也并非高高在上，三五百元有很多选择，包括当令的羽绒服。
有意思的是，“年轻力中心”还出现了很多头发花白的消费者。原来，商场正在进行迎新活动，推出了新潮试衣间、露天的“公路商店”等快闪店和互动装置，让人忍不住一探究竟。
常来这里“买买买”的00后消费者余飞说，这正是TX淮海的吸引力，“在我和朋友看来，这里不仅是商场，还意味着艺术展、快闪店、社群活动。通过这些活动，能认识很多其他商场甚至线上都找不到的小众潮牌、设计师品牌，价格也很合理。”
“其实，TX淮海是国内首家策展型零售商业空间，将购物与展览等体验活动相结合，提升实体商业的竞争力。”商业观察家、某私募基金研究员唐汹分析，很多商场靠餐饮引客，因为餐饮消费是刚需；但“刚需”的供应者多了，也会审美疲劳。不过，餐饮归根结底属于体验消费的一部分，消费者需要的“体验”有很多，如果一家商场没有餐饮体验，却有其他独到的体验，仍旧会吸引消费者。在虹口区太阳宫的亲子商家MELANDCLUB里，记者听到了类似的观点。这是一家亲子乐园，通过沉浸式体验为孩子们提供了各种游乐设施和科普活动。不料店员说，品牌在上海有11家门店，每家都有独特主题，“这里是‘摩天花园’，长宁区的是‘奇幻摩天花园’、普陀区的是‘奇幻童话城堡’……吸引消费者前往不同门店体验，增加回头客。”
邹宏也认为，“体验”体现在方方面面，并非局限于某种业态或产品。很多杂物店每个月都会推出新主题，将产品与热点结合，让消费者获得常来常新的感觉。在日常销售中增加互动体验同样有很好的结果，“比如，通过举办手账分享会，很多消费者停下了脚步，更好地了解了产品，继而消费。”他认为，人们在线上消费时更看重便捷和价格，而线下的优势在于场景打造和体验升级。能让消费者获得视觉、触觉、听觉等多重感官体验的业态，都能成为线下商业的机遇。