博物馆和“你”一场不谋而合的双向奔赴
游客在北京古代建筑博物馆参观
游客在北京古代建筑博物馆参观
本报记者邓敏敏/文陈晨/摄
排队买爆火的冰箱贴、排队看大热的展览、排队和“显眼包”们合照、排队看书法真迹……近年来，大众对博物馆的兴趣与热情似乎超过了以往任何时候，“排队”正在成为博物馆的关键词之一。一个粉丝量不算少的网文作者日前在社交媒体上发文：“有件事我迷惑好久了，这一两年怎么博物馆突然就红了呢？而且是全国好多好多好多博物馆忽然就火爆成那样了！”
博物馆到底火爆成哪样了？中国旅游报记者近日采访了一些游客和业者。
花式打卡
记者最先感受到的博物馆之火，来自网红冰箱贴。每天都能在各种社交媒体上刷到在排队买爆款冰箱贴的网友们，其中最火的就是中国国家博物馆的“凤冠”和北京古代建筑博物馆的“藻井”。
因为过于火爆，10月23日，中国国家博物馆发文称：“为了维持良好的销售秩序，凤冠木质冰箱贴、凤冠金属冰箱贴，我们的线下售卖地点改到了无台阶的国家博物馆西大厅。”同一天，北京古代建筑博物馆微信公众号也发布《购买天宫藻井冰箱贴只有线上预约！不用现场排队了》的微信推文。
“现在博物馆布展越来越好了，扬州中国大运河博物馆特别赞。”上海网友“安吉琳许”认为，布展越来越好的同时，博物馆的文创也很丰富多样，越做越好，各种印章对爱好集章的人来说更是既有意思又有意义，“去的人当然就多了啊”。
江西望仙谷景区品牌及新媒体营销总监魏盟对景德镇中国陶瓷博物馆的“无语菩萨”印象深刻。自从“无语菩萨”成为网红之后，景德镇中国陶瓷博物馆的人气极速上升，吸引很多游客专程前往打卡。目前，以“无语菩萨”制作成的喜怒哀乐苦愁等各种情绪的表情包，仍然颇受大众青睐。魏盟认为这是用很搞怪的方式解读文物，就比如目前一些被称为“显眼包”的藏品，本质上不是藏品“显眼”，而是被年轻人解读得很“显眼”，原本“正经”的藏品，让年轻人用一种很新潮的方式在传播。
有了年轻人的另类解读，去博物馆的打卡方式更是让人眼花缭乱。比如，年轻人以拍照错位的方式去博物馆“试戴”各种价值连城的珠宝，去博物馆“反向cosplay”——在“与文物合影的正确姿势”的关键词下，不少网友晒出自己“与大佛击掌”、在三星堆“戴面具”的错位式合影照……
国家文物局发布最新数据显示，2023年我国博物馆接待观众12.9亿人次，创历史新高；举办展览4万余个、教育活动38万余场；全年新增备案博物馆268家，全国备案博物馆达到6833家。有的年轻人走进博物馆是为了“搞怪”，也有不少网友晒出了那些被博物馆墙壁上的文字打动的瞬间：“让过去拥有未来——陕西考古博物馆”“慢慢看吧，或久别重逢，或一见如故——中国电影博物馆”……一句句浓缩博物馆精华的文字，忍不住让人久久回味那一段段仿佛跟随展品走过几千年的时光。
而最近，在爆火的博物馆里，又有了在书法真迹前排队观看的人群。
文化认同
学习、体验、休闲、社交、打卡、文创……抛开这些，其实真正能留住游客的，终究是文物藏品凝聚的文化认同。就像陕西网友“妳若有情V秌以為期”说的：“别人我不清楚，但我去博物馆是因为好奇，你们不觉得老祖宗的审美和工艺真的很绝吗？”
除了被年轻人开发出来的“脑洞式”博物馆打卡方式，常规的博物馆游览方式也仍然在吸引着大量的游客。
在接受中国旅游报记者采访时，浙江工商大学旅游与城乡规划学院教授卞显红说：“我经常会考察博物馆，也会和家人一起去。个人觉得博物馆数字化、沉浸式互动对观众尤其是孩子的吸引力非常强。比如，湖南省博物院的‘生命艺术——马王堆汉代文化沉浸式数字大展’，浙江省博物馆之江馆的富春山居图沉浸式展演、‘浙江一万年’数字孪生展演、‘丽人行——中国古代女性图像沉浸式数字展’等，都让我印象深刻。”
“数字化、沉浸式互动体验是我印象比较深刻的博物馆出圈方式。”上海风语筑文化科技股份有限公司副总经理兼首席策划官宋晓东告诉记者，“上海的世界技能博物馆将一项项技能变成了一个个数字化的互动体验，展馆里每一个展项都有大量的小朋友在玩在体验，这种方式可谓寓教于乐。还有上海博物馆今年展出的‘消失的法老’VR展，一票难求。”
江西科技师范大学国防教育融合发展中心负责人邓昭明博士印象比较深的则是今年7月下旬，中共一大纪念馆推出的“数字一大·初心之旅”VR沉浸式大空间体验展，展览用数字化、沉浸式的方式再现了中共一大的历史场景，让游客穿越至1921年的上海，重回觉醒年代，亲历“伟大开端”。
另外，各地博物馆定期举办的各种主题活动，如特展、讲座、音乐会、亲子活动等也吸引着特定的游客群，像故宫博物院的“石渠宝笈特展”“千里江山——历代青绿山水画特展”等。
中央文化和旅游管理干部学院副研究员戴有山告诉记者，博物馆通常收藏着大量的历史文物和艺术品，这些珍贵的藏品承载着一个地区、一个国家乃至人类文明的发展历程。游客可以在博物馆中领略到不同历史时期的社会风貌，感受人类智慧的结晶。例如，陕西历史博物馆作为中国第一座大型现代化国家级博物馆，馆藏文物多达170余万件（组），时间跨度长达100多万年。从远古时期的蓝田人化石到商周青铜器，再到汉唐的金银器、陶瓷器等，每一件文物都仿佛在诉说着一段历史故事，吸引着无数游客前来探寻中华文明的源头。
双向奔赴
“博物馆现在这么火，一方面是因为观众对以‘文博’为代表的历史文化殿堂的新需求、新期待或新渴望。另一方面也与博物馆频频出招，活化文物资源有关，比如，推出新颖体验、文创产品、数字文物等。”新疆维吾尔自治区文化产业特派员、设计师张通告诉记者，“观众通过对博物馆的主动拥抱来‘解惑’‘解渴’，同样也促使着博物馆持续更新自己的文化‘语言’。”
“这也算是博物馆和观众之间一种不谋而合的双向奔赴吧。博物馆的繁荣，既需要年轻人的‘脑洞’，也需要博物馆的积极作为。”宋晓东认为博物馆爆火是经济发展、物质富足后的必然现象，标志着公众精神文化需求的提高，也是这些年国潮热、文化自信的集中体现。他建议爆火的博物馆要做好服务，让每个慕名而来的游客尽可能享受到细致的服务，比如等待区服务、导游导览、突发情况应急等；还未火的博物馆也不要着急盲目跟风，还是要立足自己的实际情况和特点，走适合自己的路，差异化发展。
卞显红认为，博物馆成为最热门的旅游打卡地和出片地、出圈地，既是国家文化战略的推动和博物馆的主动“出击”，也是国内外游客的主动选择。他说：“博物馆火起来既有国家战略的大力推动，也有需求端强有力的拉动。国家文化数字化战略驱动博物馆的展陈数字化、沉浸式展现，文化产品创意化发展，这也契合了互联网原住民、Z世代游客的基本需求。”
对于博物馆火爆的原因，邓昭明分析认为，一是内容制胜。近年来，许多博物馆的内容完成了面向市场的升级迭代，科技、艺术、体验互动等元素被大量地应用，博物馆显然变得更精彩了。二是需求升级。受众文化层次和欣赏水平的升级，让更具知识性和教育性的博物馆自然成为更多人的选择。三是成本优势，包括资金成本和时间成本。花更少的钱和时间来了解和体验一个旅游目的地，显然更具“性价比”。四是营销出圈。“突然火起来也许只是一种错觉，据我们的观察研究，许多具有地标意义的博物馆一直以来都备受游客青睐，只不过以前没有被广泛地宣传报道出来。当下是融媒体时代，铺天盖地的宣传让博物馆更多地被受众看到和刷到。这也得益于文博工作人员越来越有市场意识，更加重视宣传营销了。”
“由于工作的原因，我经常去参观一些红色博物馆。我发现‘马太效应’在红色博物馆上体现得尤为明显，即一些‘红色名城’的知名博物馆（如遵义会议纪念馆、南昌八一起义纪念馆等）从来就不缺流量，但更多的红色博物馆是有流量焦虑的。对前者而言，需要在‘守正’的基础上进行持续创新，保持大流量的同时也能产生好口碑；对于后者，建议做好内容和宣传、旅游和教育、科技和艺术这三点融合。另外建议开发精品课程、策划主题活动、创新运营机制，引入优秀的社会力量共同做好运营管理。我相信，只要做好了充分的准备，‘火起来’只是等一个机会。”邓昭明说。