为什么全球化会让英特尔和雀巢公司感到吃惊？
2012年9月，在美国加利福尼亚州山景城计算机历史博物馆里，宽广的会议厅里的氛围十分热烈但又不至于怪异。大厅外陈列着推动硅谷科技创新的物品，比如苹果计算机的早期版。还有一堆鲑鱼色的《金融时报》：这家报社正在主办一场企业辩论会，与会者包括科技公司和斯坦福大学的代表。我当时在美国负责《金融时报》的编辑业务。
这似乎与在塔吉克斯坦的山区有着天壤之别，但区别又似乎没那么大。我旁边的讲台上是吉纳维芙·贝尔——一个开朗的澳大利亚妇女，她留着一头褐色的卷发，在英特尔公司工作。
早年间，她一直从事20世纪的人类学研究。她出生在悉尼，小时候她随母亲搬到了澳大利亚的内陆地区。在接下来的8年里，贝尔一直生活在邻近爱丽斯泉（澳大利亚的著名内陆城市）一个大约600人的原住民社区。贝尔描述道：“我辍学了，不再穿鞋，一有机会就和人们一起去打猎。”她学会了从沙漠中的青蛙身上取水，并以巫蛴螬（一种生活在树根中的澳大利亚毛虫）为食。“我非常幸运，我有一个很幸福的童年。”
多年后，贝尔获得了人类学博士学位，主要研究美国原住民文化，并成为斯坦福大学的教授。“人类学与其说是一种职业，不如说是一种心态，是一种看待世界的方式，我想摆脱都摆脱不掉。曾经有一位友人告诉我，我是一个不适合去度假的人。他说，‘你总能把假期当成田野调查’，我回答他，‘我是把生活都当成田野调查’。”
当技术盲入职英特尔：她是啥背景？
在1998年，贝尔的生活发生了一个奇特的转变。某天晚上，贝尔和一个女性朋友去了斯坦福附近的一个酒吧，她们与一个叫罗伯的企业家聊天。罗伯认为，贝尔的背景将使她成为在技术领域工作的好人选。
不久之后，世界上最大的计算机芯片制造商英特尔的一位管理者，邀请她参观了他们在俄勒冈州波特兰的研究实验室。
“但我对技术一无所知！”她反驳道。
高管们则反驳称：“我们看中的就是这一点。”
他们已经有很多对计算机了如指掌的工程师。不过，这些工程师对购买包含这些计算机芯片的技术设备的人一无所知。英特尔为她提供了一份工作。
贝尔知道这是一个奇特的职业变动。在20世纪，一些人类学家已经转移到了商业领域，但许多人类学家对为大公司或政府工作的想法持谨慎态度，因为他们担心自己可能会变成像19世纪帝国主义时代的人类学家一样剥削他人。其中还存在一个文化问题：学习人类学的学生往往是不守规矩和反建制的；他们想分析规则，而不是遵守规则——无论是在公司还是在其他地方。
自从小时候吃过巫蛴螬后，贝尔就喜欢打破常规。虽然英特尔工程师可能看起来没有澳大利亚原住民群体那么奇特（至少对西方人来说），但他们代表了人类学研究的一个新领域。她想知道，如果将人类学的理念应用到21世纪的商业和技术领域，会发生什么？人类学能有实用价值吗？
“能吗？”当我们坐在计算机历史博物馆里的时候，我问她。
“当然！”贝尔宣布。她解释了她和一个社会科学家团队，是如何努力将她（和我）所学到的经验注入企业界的。过程并不简单。工程师们不喜欢听人类学家这样陌生、奇怪的外来者的意见。她曾在会议上与英特尔首席执行官保罗·奥特利尼（Paul Otellini）正面交锋。但人类学家告诉英特尔的建议使他们避免犯下代价高昂的错误，并向他们展示了商业机会。
原因很简单：西方企业和科技界的一个致命弱点是，其训练有素的工程师和高管倾向于假设每个人都应该像他们一样思考。他们拒绝、忽视或嘲笑那些看起来很奇怪的人类行为。而这种心态在一个全球化的世界里可能是灾难性的。
但是，我当时在想：“你如何说服21世纪的工程师和管理者改变他们的思维方式？”这个挑战似乎是巨大的。
可口可乐、公牛、婴儿图片与“意义之网”
为了理解为什么像英特尔这样的公司可以且应该运用人类学视野，我们需要暂停一下，思考笼罩着21世纪“全球化”的深刻悖论。某些意义上，我们生活在一个日益同质化的世界里，或者引用人类学家尤尔夫·翰纳兹（Ulf Hannerz）的说法——“可口可乐的殖民化”。近年来，全球各地的人们被资金、贸易、旅游和通信的纽带日益紧凑地联结在一起。因此，像可口可乐或计算机芯片这样的物品无处不在，给人留下了“全球同质化”的印象，甚至接近另一位人类学家大卫·豪斯（David Howes）所说的“文化殖民化”。
但这存在一个问题：即便符号、思想、图像和人工制品可以随意地在世界各地流动，但这些东西对使用者来说，意义并不相同，更不用说感受和创作者一样的意图。一个可口可乐瓶可能看起来是一样的，“但在俄罗斯，人们相信‘可口可乐’可以抚平皱纹，在海地它可以让人起死回生，而在巴巴多斯，它可以把铜变成银。”豪斯说。
在电影《众神一定是疯了》中，博茨瓦纳卡拉哈里沙漠的昆人（Kung）部落将一个从飞机窗口扔出去的可乐瓶变成了仪式崇拜的一部分。虽然这个故事是虚构的，但这部电影的灵感来自人类学家对美拉尼西亚和其他地方的所谓货物崇拜的报告，这些货物崇拜是当年西方军队空投消费品时产生的，当地人接受并崇拜这些货物。这看似只是个细节，但它说明了一个关键问题：在不同的文化背景下，人们围绕物体创造了不同的意义之网。
正如曾代表20世纪学科重要力量的人类学家克利福德·格尔茨（Clifford Geertz）所观察的：“人类是象征化、概念化、寻求意义的动物。从经验中找出意义，并赋予它形式和秩序的动力，对于我们来说，相比之下显然与我们更熟悉的生理需求一样真实和迫切。”
此外，全球化一个令人讽刺的特征是，在商业和数字技术传播共同文化基因的同时，数字技术也使所有群体能更容易表达其文化和种族特性。诸如电视、广播和互联网媒介都帮助民族国家的少数民族推广了自己的语言。数字平台使散居国外的侨民能够聚集在一起，围着自己独有的象征，拒绝全球化的标识。（1985年的电影《可口可乐小子》中可以感受到这种令人愉快的幽默，该片讲述了一个澳大利亚小镇抵制全球饮料品牌的故事。）全球化在某些方面促进一致性的同时，在其他方面则促进了分离，使“可口可乐殖民化”成为一个矛盾的概念。
这产生了一些陷阱。导致可口可乐公司的高管们须吃一堑才长一智。在21世纪初，他们决定在中国销售瓶装茶饮料，但中国消费者则对该产品避之不及。他们感到很困惑，于是请了一些人类学家来调查。来自咨询机构ReD Associates的一个小组到当地做了调查，并指出绿茶对中国消费者和对美国消费者的不同意义。
ReD公司的联合创始人克里斯蒂安·麦兹伯格（Christian Madsbjerg）指出：“对于总部设在美国南部亚特兰大的可口可乐公司的企业文化来说，‘茶’这个词意味着一种清爽的甜饮料，可以搭配着烧烤一起喝。对于美国文化来说，茶是用于做‘加法’：添加糖和咖啡因以获得午后的刺激。但在中国文化中，茶是用于做‘减法’的。茶与冥想一样，是揭示真实自我的工具……人们能借助它减少刺激和干扰，如噪声、污染和压力。”
同样，在20世纪90年代末，美林证券公司试图在日本扩大其经纪业务，发起了一个广告活动，其中展示了公司的Logo——公牛。在美国，公牛引起的是市场的乐观情绪。美林证券的高管一开始很欣慰地发现，调查显示日本消费者大多都认识公牛，但后来他们意识到，公牛在日本之所以被大众熟知，是因为它与韩国烤肉有关，而不是金钱。用费迪南·德·索绪尔（Ferdinand de Saussure）提出的一个概念来说，就是围绕消费品的所谓符码是与环境有关的。再次引用格尔茨的话，围绕物品和实践的“意义之网”可以有很大的不同。
据报道所知，瑞士巨头雀巢公司旗下的美国婴儿食品公司嘉宝（Gerber），在跨文化信息方面犯了一个更为严重的错误，成了西方营销课上经常讲的失败案例。
20世纪中期，嘉宝公司试图通过在西非销售婴儿食品来扩大其国际业务，食品罐上印有一个微笑的婴儿图片，这在美国和欧洲是一个常见的广告形象。但在一些非洲文化中，罐子上的图片被认为代表了食品的成分。“村民们习惯于看产品标签和图片来了解罐子里装的是什么食物，一些人看到图片后会认为，罐子里装的不是为婴儿制作的食品，而是用婴儿制作的食品，”豪斯写道，“他们在想，美国人是不是在食人？”
当然，在一个全球互联的世界中，文化差异会造成陷阱，但当人们愿意重新认识到“意义之网”不仅是不同的，而且可以变通，那么文化差异也可以创造机会。这不仅对像英特尔这样的公司很重要，而且对几乎所有在全球化世界中运作的人也同样重要。文化的变化和流动性可以产生一些令人惊讶的后果。而另一个与雀巢公司相反的一段经历，是奇巧巧克力棒（Kit Kat）在日本的经营故事，再度印证了这一点。
在日本，奇巧巧克力棒跻身“最畅销”的秘密
在20世纪的大部分时间里，奇巧巧克力棒是一个完全诠释“英国”的食品。它源于英国维多利亚时代的贵格会员约瑟夫·朗特里（Joseph Rowntree）创立的糖果公司（并以他的名字命名），在整个20世纪，这种巧克力棒以“休息一下，吃点奇巧”和“英国最棒的简餐”的口号向英国工厂工人进行宣传。然后，在20世纪70年代，该糖果公司将这种英国品牌的饼干出口到其他国家，如日本。但销售情况很一般，因为在日本，许多母亲都认为这种饼干对她们的孩子来说太甜了。
但在2001年，奇巧品牌的日本营销主管（该品牌后来被雀巢公司收购）注意到一个奇怪的情况：虽然奇巧巧克力棒的销售通常很稳定，但在12月、次年1月和2月，它在日本南部的九州岛上的销量却猛增，且没有任何显而易见的原因。当雀巢公司的当地管理人员进行调查时，发现九州的青少年包括大学生注意到“奇巧”这个名字听起来与日本九州方言中的“kitto katsu”一词相似，意思是“一定会赢的”。这使得他们在12月到次年2月参加高考和中考时，购买奇巧巧克力棒作为幸运物。
最初，雀巢公司日本神户地区分公司的团队并不认为这种文化趣事有实际价值。位于瑞士沃韦的雀巢公司总部对全球品牌推广有严格的规定，因此该品牌在日本也不能改名为“kitto katsu”。然而，这一发现是在一个关键时刻出现的：正如当地一名商学院教授指出的，奇巧巧克力在日本的销售情况不佳，雀巢公司的高管们正面临着寻找新战略的巨大压力。“休息一下”的营销标签在日本并不奏效，而消费者调查并不能解释原因。
因此，营销团队做了一个实验：他们没有直接询问购物者这个饼干标签有什么问题，而是在几周的时间内，让青少年自己拍摄照片，说明他们脑海中对“休息一下”这个概念的想法，并将其贴在一块黑板上，不带指向性地，根据他们自己的想法来表达对这个概念的理解。这种方法在20世纪末首次出现在美国的营销界，借用了民族志的概念（后面会解释更多）。在日本经营的西方公司热衷于采用这种方法，因为跨文化的冲突往往让人困惑。
青少年们的照片显示，他们在听音乐、做指（趾）甲、睡觉……但没有一个人在吃巧克力。这揭示了一个关键问题。参加中高考的学生认为用巧克力来“休息”并不是真正的放松。他们向往的休息是真正的长时间休息。因此，雀巢公司在日本的营销主管和他的同事经过研究，决定淡化“休息”的标签，在本地广告中使用“Kit(to)Sakura Saku!”（意思是“愿望成真！”）的口号，并加上樱花的图片。
如果位于沃韦的雀巢公司总部的任何管理人员看到这些图片，他们可能会简单地认为这只是一幅漂亮的图片。但是，樱花也是日本人文化中考试成功的象征——这也是雀巢日本团队在不违反瑞士老板制定的规则的情况下，对“奇巧”进行最大限度的品牌形象重塑。
然后，他们说服考试中心附近的酒店向他们的客人免费发放奇巧巧克力，并附上一张明信片，上面写着“樱花一定会盛开”。“我们没有确切地告诉沃韦公司总部我们在做什么，因为我们知道这听起来很奇怪，”雀巢的营销主管后来告诉我，“我们想悄悄地进行，看看它是否能成功。”
这个办法成功了。奇巧巧克力棒的销量猛增，因为学生们开始把这种巧克力棒当作一种古老的日本民俗——“御守”（护身符）的新变体。“御守”是日本神道教的宗教神社在牧师祝福后卖给信徒的吉祥物。
对外人来说，巧克力棒可能看起来不够神圣，没有资格获得这个标签。但日本人大都是务实的，而且，和所有文化一样，其符码比自己（或其他人）可能意识到的更可变通。2003年，互联网门户网站Goo进行的一项消费者调查显示，不少于34%的学生开始使用奇巧巧克力作为护身符，仅次于使用在寺庙开过光的“御守”当护身符的45%。到2008年，在所有参加考试的日本学生中有50%称自己使用奇巧巧克力作为护身符。社交媒体上充斥着这样的照片：青少年坐在考场的桌子上，低头祈祷（或者更准确地说，在令人恐惧的紧张状态中），手中紧握着红色包装的巧克力棒。
在神户的日本团队最终将情况告诉了沃韦的雀巢公司高级管理人员。瑞士高管感到震惊，但明智地没有阻止文化变异实验。后来，日本团队推出了一种奇巧巧克力盒子，上面有空白处可以让学生的家人写下祝福类的信息。然后他们说服日本邮政系统，将这些红盒子视为带有预付邮票的准信封。当2011年日本福岛地震发生时，雀巢公司高管说服当地的火车公司接受奇巧巧克力包装盒作为火车票。该团队还对口味进行实验。
在英国，巧克力棒是一种三层的威化饼干，中间用香草隔开，外面覆盖着棕色巧克力涂层。但在2003年，日本团队在其中加入了稻草浆果粉，创造了粉红色的奇巧巧克力。第二年，他们将绿茶（抹茶）加入混合物中。因此很快就出现了整个彩虹系列的巧克力棒：一种紫色的巧克力棒，味道像红薯；另一种绿色的巧克力棒，味道像芥末；还有一些味道像大豆、玉米、梅子、甜瓜、奶酪和黄油。
该公司甚至推出了一种特殊的“润喉糖”口味的巧克力棒，向支持参加世界杯的日本足球队的球迷致敬。“这种口味被称为Kit Kat Nodo Ame Aji，翻译为奇巧止咳糖浆味巧克力，每一份含有2.1%的润喉粉……以提供一种新鲜和令人振奋的味道。”一个日本当地网站解释说。这种“润喉糖”味道的巧克力棒被认为可以帮助球迷更大声地欢呼。
到2014年，这种巧克力棒已经成为日本最畅销的单一类型糖果，并且已经与日本文化密切相关，以至于它们被当作日本的纪念品在机场出售给国际游客。
接着出现了另一个转折：2019年，雀巢公司开始在包括英国的欧洲市场销售绿色抹茶味的奇巧巧克力。严格来说，这并不意味着它是从日本进口的食品，抹茶巧克力棒实际上是在德国的一家工厂生产的。但是，这一切远不是维多利亚时代在约克郡推出一款英国巧克力的英国贵格会员、创始人朗特里所能想象到的事情。
瑞士沃韦的高管们印象深刻，以至于他们采取了一个曾经令人难以想象的举措：他们提拔了真木，这位还算年轻的雀巢公司的高管，他曾经负责很多kitto katsu活动（与石桥、高岗两人合作），在瑞士总部负责奇巧巧克力的全球营销战略。这是日本人第一次担任这一职务。真木告诉他的瑞士同事：“这个故事表明，你必须跳出主流思维。”并向他们展示了日本青少年在考试中向红色包装的奇巧巧克力棒祈祷的照片。石桥也附和：“最重要的是，你必须倾听消费者的声音，他们是怎么想的。你不能提前假设任何事情。”巧克力是如此，事实证明，计算机芯片也是如此。
英特尔高管想了解啥？理解女性，所有的女性！
1998年，当澳大利亚人类学家吉纳维芙·贝尔（Genevieve Bell）来到位于俄勒冈州波特兰市的英特尔研发部门时，该公司正处于一个严峻的十字路口。在过去几年里，这个位于美国西海岸的公司已经成为世界上最大的半导体生产商，使其处于个人计算生态系统的中心。现在，形势正在发生变化。尽管英特尔在西方市场仍占主导地位，但现在其主要的增长来源是像亚洲这样的新兴市场地区。
虽然英特尔以前向生产办公用电脑的公司出售芯片，但现在个体消费者是一个快速发展的需求来源。英特尔的高管们需要了解这些新的非西方用户，包括女性用户。对于大多数都是男性的英特尔工程师来说，这个群体特别神秘。
贝尔后来解释说：“我收拾好行李，搬到俄勒冈州，开始在一家我不了解的公司，一个我不了解的行业以及一个没有人了解的领域工作。我的老板告诉我，他们需要我的帮助来理解女性——所有的女性！”
“我说，地球上有32亿女性。他回答说：‘是的，如果你能告诉我们她们想要什么，那就太好了。’”
贝尔加入了一个名为“人与实践研究”的小组，该小组主要由几十名设计师、科学家和认知心理学家组成，还有几位人类学家，如肯·安德森和约翰·谢里。安德森和贝尔一样，都有典型的人类学背景：他曾在亚速尔群岛实地研究音乐文化。
研究小组已经开发了一些新的方法来研究美国的消费者：有一次，他们把一个改良的计算器贴在冰箱门上，自诩为“冰箱垫”，以观察消费者对让计算器进入厨房这个（当时）完全令人震惊的想法会有什么反应。谢里笑着说：“冰箱垫真的引起了工程师的注意。”
但是，贝尔的任务是将目光投向美国以外的地方，如印度（India）、澳大利亚（Australia）、马来西亚（Malaysia）、新加坡（Singapore）、印度尼西亚（Indonesia）、中国（China）和韩国（Korea）。她的助手用这些国家的英文首字母缩写IAMSICK（我病了）来指代它们。
贝尔首先从当地的大学和咨询公司招募民族学学者，他们在这些国家的家庭中住上几天，观察这个家庭如何工作、生活、祈祷和社交，以及技术是如何融入其中的。这不完全是马林诺夫斯基和博厄斯的后人所推崇的那种参与式观察，但向其借用了一些想法：研究人员没有依赖统计和调查，而是运用观察和开放式对话。用格尔茨的话说，其目的是研究人们赋予其生活中的物品的“意义之网”，并对这些文化模式进行“深度的描述”。因此，人类学家在研究开始时，并没有问消费者“你对计算机有什么看法”，而是首先观察人们的生活内容，并试图观察和想象计算机可能嵌入生活的场景。
这就引出了一个问题：如果人类学家在观察整个画面并提供“深度的描述”，他们怎么能知道该关注什么？答案就在于寻找规律和符码。正如奇巧巧克力棒在日本和英国可能有不同的“意义之网”一样，人们对计算机的态度也会因环境而异。
在马来西亚，贝尔看到有的穆斯林社区使用手机的全球定位系统（GPS）来定位麦加的方位并进行祈祷。在亚洲其他地区，有些家庭将手机的纸模型烧掉，作为祭品，供祖先们在来世使用。在中国，有人把手机带到寺庙去开光祈福。贝尔在中国还遇到一位手机店老板，对方拒绝向她出售手机——即使还有很多库存——因为他没有一个吉利的手机号码。“这就像《巨蟒秀》（一个英国喜剧演出）中的一幕，”她回忆说，“我可以看到堆成山的手机，但他坚持说没有手机可卖。”
空间模式也很重要。她说：“我与一些美国人和一些马来西亚人有过愉快的交流时光。我向他们解释，亚洲和美国之间的差异之一是需要与人们住宅的大小和功能配置。英特尔对数字家居非常感兴趣，而我们必须对我们就数字家居所做的假设保持谨慎。”
当一位美国设计师说他的每个孩子的房间里都有一台计算机时，她解释说：“马来西亚人会说，‘哇！你的孩子有自己的房间，他们不寂寞吗？’”美国人对马来西亚人的反应感到惊讶。马来西亚人也对美国人竟然会感到惊讶而再度惊讶。
对贝尔和团队的其他成员来说，将这些发现反馈给在美国英特尔的工程师并不容易。工程师们被训练于用数据来解决问题，但人类学家更喜欢用讲故事来解释文化。贝尔到任几年后，当时的英特尔首席技术官帕特·盖尔辛格（Pat Gelsinger）向一位记者承认：“你把这些‘软’学科的科学家，与设计芯片等英特尔非常熟悉的东西的‘硬’学科的科学家进行比较的话，要合理化和衡量高质量的研究就更难了。”或者正如谢里所说：“你所面临的是一个在许多层面上的文化转换问题——在科学家和人类学家之间。”
但英特尔人类学家试图弥合这一鸿沟。贝尔在波特兰的英特尔办公室的墙上贴上了“ROW”——“世界其他地方的人”（Rest of the World）——使用计算机产品的巨大照片。她用讲故事的方式向工程师传递这些想法，虽然有时他们会拒绝这些信息。在研究早期，人类学家向英特尔高管报告说，世界各地的消费者正以惊人的速度接受手机，并建议公司关注这一点。这个建议最初被搁置了（分析家们后来认为这是英特尔犯的一个战略错误）。
此外，围绕纸张问题也发生了一场大的争论。许多英特尔的工程师相信，未来的办公室将是“无纸化”的，因为他们已经习惯了线上工作，并认为其他人也想这样做。但是，当人类学家与那些不是硅谷工程师的人交谈时，他们意识到，消费者喜欢纸张是出于情感上的原因。贝尔评论道：“这就是人类学家所说的持久而顽固的人工制品。”
人类学家“教会”工程师：从形形色色的用户角度看多样世界
在其他领域，按照盖尔辛格所说，人类学家确实对公司战略发挥了“真正的影响”。直到21世纪初，英特尔公司的人员倾向于认为，由于马来西亚的人均财富较低，很难将个人电脑卖到这样的市场。然而，人类学家可以看到，大家庭会集中财富，投资许多其他产品，并高度重视教育。于是他们提出了一个想法：为什么不尝试将个人电脑定位为一个大家庭可以用来让下一代参与教育的产品呢？这个想法奏效了，个人电脑的销量上升了。
然后，贝尔注意到，在中国家庭中，人们普遍担心个人电脑可能会分散孩子们做作业的注意力，人类学家向工程师们建议，英特尔的设计师们可以设计一种特殊的“锁”，可以装在电脑里，防止孩子们玩电脑游戏。英特尔工程师随后与一家中国个人电脑制造商合作，创造了这种“中国家庭学习型电脑”，并在2005年上市了此款产品。它卖得很好。谢里说：“起初，工程师们根本不想听我们的意见，至少在看到一个成功的案例之前。但一旦他们看到了潜在机会，他们就不想在没有我们的情况下做任何事情。”
随着时间的推移，人类学家慢慢赢得了公司的尊重。贝尔被提升为“用户研究总监”，并负责一个名为“数字家居”的业务部门；另外两名社会科学家——埃里克·迪什曼（Eric Dishman）和托尼·萨尔瓦多（Tony Salvador）——分别被要求负责“数字健康”和“新兴市场”团队。随后，实验愈演愈烈：当工程师们将计算机和芯片装在人们家庭、办公室和汽车的每一个角落时，人类学家们也跟随其后，观察他们所能看到的一切。
在2014年，贝尔和另一位名叫亚力山德拉·扎菲罗格卢（Alexandra Zafiroglu）的人类学家，来到新加坡的一个地下停车场，与一位开着白色越野车的“弗兰克”见面。
他们首先要求他把车内的每一件物品都拿出来，然后放在一张塑料布上，这样他们就可以爬上梯子拍照。车内物品有些是在预料之中的：汽车手册、电子设备手册、蓝牙耳机和一个可拆卸的全球卫星定位系统仪。但还有大部分东西不是：iPod、计算器、一系列CD和DVD、汽车DVD播放器的遥控装置、无线耳机，以及一位记者后来报道的雨伞、高尔夫球杆、信用卡、玩具、糖果、洗手液，以及弗兰克母亲送给他的一尊小佛像和佛像所用的防滑垫。
对工程师来说，这些似乎是“垃圾”，与工程师精美的计算技术无关。弗兰克本人似乎对这些“垃圾”感到尴尬。贝尔和扎菲罗格卢遇到的所有其他车主也是如此，他们从不主动谈论这些东西。这些杂物并没有完全被隐藏起来，但也没有被看到；或者说，直到贝尔和扎菲罗格卢把它们摊开在塑料布上。
但是，作为人类学家，贝尔和扎菲罗格卢认为，没有什么东西只是“脏乱”或无关紧要的。我们为之感到难堪的东西是具有启示性的。塑料布上的物品揭示了两件事。
首先，人们“正在利用他们的汽车来得到社交安全，而不仅仅是物理上的安全”，通过物品的象征意义，来划定和保留他们的“领地”。“例如在马来西亚和新加坡，我们惊讶地发现，人们全年都在他们的汽车里放着红包。”
其次，汽车司机并未如预计般使用新技术设备。工程师在汽车上安装了“嵌入式语音指令系统”，以减少分心驾驶，并轻率地认为这一创新正在被使用。这是因为当司机被直接问及有关该系统的问题时，他们告诉研究人员自己正在使用它。
但是，当人类学家观察司机的实际行为时——而不是他们所说的——他们发现，每当司机在交通中感到无聊时，他们就会伸手去拿他们的个人手持设备，并使用这些设备，而不是工程师所精心设计的语音指令系统。人们显然在“说一套做一套”。
贝尔敦促工程师们接受这种现象，而不是仅仅忽视或嘲笑它。贝尔建议，工程师们应该设计出能让消费者将自己的个人设备与汽车同步的产品，而不是假设司机会简单地使用汽车内的设备。这里有一个更大的教训：工程师们以前倾向于从一个创新的想法开始，并把它强加给其他人；人类学家则敦促他们从形形色色的用户的角度来看这个多样性的世界，并针对用户设计产品。或者正如贝尔在计算机历史博物馆告诉我的那样，她一直试图传授的课程是：“这可能是你的世界观，但不是每个人的世界观！”这句话说起来很简单，但要记住却很难。
（本文节选自《视角：鸟瞰与虫眼》一书，中译出版社2023年1月出版，作者吉莲·邰蒂为英国剑桥大学社会人类学博士，英国《金融时报》美国版编委会主席，著有《边界》《拯救太阳:华尔街特立独行者如何撼动日本》《傻瓜的金子》等，本书译者为董子维。澎湃商学院获授权刊发。）