读懂白酒渠道运作模式,8大细分类型,哪一个更适合你?
在渠道谁更重要上,通常有三种观点:第一种是传统渠道为王,如烟酒店、公关团购渠道、社群圈层、宴席渠道;第二种是线上渠道将会替代传统渠道,此类大多为资本界或互联网界从业者(含酒业);第三类则是新营销的支持者,认为白酒要线上线下一体化,“电销、店销、人销”深度融合。
其实,白酒销售渠道并不能用传统、线上或新零售谁更重要来概括。对于酒企而言,一定是基于自身的品牌和产品定位,从产品、价格、渠道、推广的一致性去设计自己的渠道模式。
白酒的渠道运营模式
渠道的名词解释是产品分销或分配的途径,即产品生产出来后,通过哪些途径分销给下一级的客户、用户或消费者。
因此,渠道就是管道,渠道模式就是设计管道的宽窄、直弯、长短、牢固程度等。企业通过设计渠道模式,根本目的是为了让自己的产品和目标客户、目标用户(消费者)等进行最高效的深度链接,从而产生认知、交易、关系。
通常,白酒渠道模式主要有四种,分别是:简单协销模式、直销模式、直分销模式、深度分销模式,每种模式都有一定的特点。
简单协销模式,是酒企招商后,因各方面原因,无法实现对区域市场的精细化运作和对经销商的深度帮扶,只配置少量的人员进行简单的销售服务。在白酒行业中,OEM品牌大部分采用简单协销模式。
直销模式,分线上和线下。线上直销(F2B2C、F2C),一种是企业通过B端平台销售给消费者或直接面对消费者的一种销售模式,如各类线上的白酒品牌旗舰店、商城、小程序、线上直播等。线下直销,有两种情况,一种是类似于保险的1对N的面对面销售(如企业直营公关团购、或企业自建队伍面对N个零售客户等),另外一种是直供零售终端的F2B模式也称为直销(直销给渠道)。
白酒直分销模式,则相对复杂。一种是酒企(F2大B+F2B2B并存),首先酒企会直供一部分核心终端(F2B),同时寻找经销(分销)商负责企业直销无法覆盖的终端(F2B2B)。另外一种是,企业一方面直接销售产品给消费者(F2C),同时依然保持F2B2C(F2B2B2C)的模式,通过渠道商和消费者达成交易,如茅台的云商(F2C)、茅台专卖店(F2B2C)、茅台经销商(F2B2B2C)。
白酒深度分销模式,则是以企业为主体,将区域市场进行精细化网格化划分,实现F2B2C,此模式的核心一定是基于线下区域市场的划分和网格化管理,配置足够的地推人员维护和服务终端,更适合200元以下价位产品。
白酒企业在区域市场销售落地实操中,通常会根据不同的区域特性、不同的市场发展阶段、不同的价格带产品、不同的消费人群定位、不同的资源优势,统筹规划后,采用不同的渠道模式,甚至采用多个模式组合,形成复合型渠道模式。
细分渠道效用分析
面对多元消费需求,酒企靠单个渠道已不能控盘,构建立体渠道是必然。
从经销渠道来看,渠道商已经向联盟体、品牌运营商、供应链平台过渡;酒水大商的数量会稳中略升、小型酒商生存不易。而分销渠道却呈现出多渠道齐头并进,各有特点,主次明显的态势。
烟酒店渠道:新零售与名烟名酒店融合的品牌连锁发展势头正旺(如1919、酒仙网的国际名酒城),散户烟酒店(非团购类烟酒店)发展明显受阻;区域烟酒店联盟体也成为散户烟酒店抱团取暖的主要方式。
公关团购(社群/圈层)渠道:强调人脉资源和体验营销,要求深度体验专业化;在实际操作中,需聚焦商务团购(宴会市场)、渗透政务消费、带动其他渠道发力;圈层渠道则需寻找源点人群发力,带动各个圈层破圈。
流通批发渠道:在乡镇市场更具有生命力;品牌意识增强;要求产品开发更专业和渠道利润链设置合理化。
餐饮渠道:大部分市场该渠道不再高效(但依然是宴会主战场、小品会场所、价格标杆场所);需针对性选点突破,运作更系统化。
商超渠道:重要性略微强,是白酒品牌形象和价格标杆场所,在大部分市场并非白酒的主销渠道;节假日贡献销量。
互联网渠道(极速发展):1、电商B2C平台,对白酒销售起一定作用,主要靠渠道品牌平台价值引流,以“正品、多品牌、全品项、低价、配送到点”获得竞争力。2、电商B2B平台,替代传统批发市场(二批商)的功能,“品类多+品牌全+产品齐+价格低+一站式配送”是其核心竞争力。3、酒企自建线上商城的F2C,在物流业发达的现今,名酒F2C建立独立流量,迎来新机遇(如茅台云商)。4、020升级为新零售,线上线下结合,线上认知/交易/关系、线下体验/配送/服务。
白酒品牌体验店/专卖店:各级白酒酒企均有不同方式的呈现,主要起到形象展示和销量提升的双重作用。地方性酒企的品牌专卖店/旗舰店逐步消亡;中高档散酒品牌连锁有上扬趋势;品牌体验店(餐茶饮品一体化)逐渐兴盛,并朝着成为行业通行的共用模式。
定制渠道:量身打造,体现个性需求,前景光明,但很难有销量规模。
显然,传统渠道也好、纯线上渠道也好、新营销模式也好,企业一定要做出判断和优选,选出符合自己品牌和产品定位的渠道模式,才能让自己的品牌和产品更容易接近目标用户或消费者,且成本最低,方为上上策——即“找准顾客、加强沟通、提高便利、降低成本”。
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