因为猫咪唇膏大火的PAUL&JOE将关闭中国所有线下店
界面新闻记者|周芳颖
界面新闻编辑|楼婍沁
近期，以猫咪唇膏出名的法国美妆品牌PAUL&JOE在微博官方账号发文称，PAUL&JOEBEAUTE香港将于6月末全线结束运营，所有产品可享半价优惠，香港线下线上店同步进行。
在关店信息下还附有一则公告显示，PAUL&JOEBEAUTE与经销商PacifiqueAgencies(FarEast)Limited于香港及中国的代理经销合约将于2024年6月30日终止。
PAUL&JOE品牌目前在中国只在香港开设了两家线下独立门店。在内地，PAUL&JOE通过电商销售，分别在天猫开设了海外旗舰店，也在抖音开设了官方旗舰店。不过，各个渠道的背后运营主体都不同。
PAUL&JOE微信公众号和微博公众号都是由前述经销商PacifiqueAgencies(FarEast)Limited代为运营。其天猫海外旗舰店的经营方为马可孛罗化妆品电子商务有限公司，抖音旗舰店显示的运营主体则是日本“健康水”Albion奥尔滨的关联公司奥碧虹（上海）化妆品贸易有限公司。
PAUL&JOE天猫海外旗舰店告诉界面时尚，天猫店与前述公告并无关系，仍会继续运营。PAUL&JOE抖音旗舰店则表示，目前暂时没有收到关于店铺闭店的相关通知。
根据公开信息，奥尔滨母公司从2002年开始就已经获得法国时装品牌PAUL&JOE的授权，共同合作开发生产并营销以品牌为名的化妆品。
这也解释了为什么PAUL&JOE会在日本畅销，而经常在中国市场被认为是一个日本美妆品牌。但PAUL&JOE其实本来是一个法国时装品牌，美妆只是该品牌衍生出来的支线。
PAUL&JOE是由法国时装设计师SophieMechaly在1995年创立的时装品牌。公司名以她的两个儿子命名，她希望塑造一个”AccessibleLuxury“（触手可及的奢华）的品牌。
最初，PAUL&JOE以男装设计为主，成立第二年才开始推出女装。随着品牌市场认知和规模的扩大，PAUL&JOE还推出了眼镜、儿童、家居、文具等其他细分领域的支线品牌。
PAUL&JOEBEAUTE则是与日本美容生产商奥尔滨集团合作创办的美容品牌，标志性的菊花图案灵感来源于设计师Sophie在跳蚤市场寻宝时发现的复古靠垫布套。
但PAUL&JOEBEAUTE曾在亚洲市场风靡的一个特点在于，其彩妆产品可以自由选配不同包装盒。有小红书网友还发文叹息，曾经收集了多少猫咪口红的外壳用来欣赏，但如今这个品牌已经陷入没落。
在PAUL&JOEBEAUTE天猫旗舰店，销量排名最高、8000多人购买的是一款妆前乳素颜霜，30ml售价269元。猫咪唇膏排在其后，售价199元。而PAUL&JOEBEAUTE抖音旗舰店从2023年10月才刚刚发布内容，店铺只有五件商品在售，销量均在个位和双位数。
PAUL&JOEBEAUTE从香港退出，在内地“查无此牌”，很大程度上与其代运营方的不上心相关。
奥碧虹集团曾在2017年接受美妆行业媒体采访时表示，希望能将ANNASUI、PAUL&JOE、LADUREE等经销品牌导入集合店内，将这种销售模式在日本发展后再引入中国。但迄今为止，且不论PAUL&JOE和ANNASUI在中国的没落，奥碧虹本身的主品牌Albion奥尔滨也快濒临无人问津的状态。
不同的运营主体控制不同渠道的销售，很容易使品牌缺乏经营策略的统一性。即使开通了微博和微信公众号，PAUL&JOEBEAUTE更新的内容也并不本土化，且由于各渠道运营方不同，并不会与电商渠道产生联动。
这导致PAUL&JOEBEAUTE虽然在中国受日本美妆文化风潮时积累了一定的本土消费者基础，但只是简单开通了销售渠道，而全然错过中国美妆市场迅猛发展的机遇。
PAUL&JOEBEAUTE是海外美妆品牌入华又败退的一个典型缩影。5到10年前，中国美妆市场还没有本土品牌“卷进来”的时候，只要是有完整供应链、一定知名度的海外品牌，通过经销商进入中国开拓销售渠道，大体都能有利可图。
但在经历了国货美妆浪潮的席卷，以及三年疫情对品牌零售经验和运营能力的考验后，国际品牌已经无法“躺赢”了。尤其是在大众彩妆的赛道，完美日记、花西子、橘朵、Colorkey等层出不穷的新兴国货品牌靠着性价比和本土营销能力从国际品牌中快速抢占份额。
仅在过去一年中，就有多个海外小众品牌和中国市场告别。其中有曾获得高端美妆零售渠道丝芙兰力推的彼得罗夫。彩妆方面则有“中东卡戴珊”个人美妆品牌HudaBeauty，甚至还有已经背靠集团建立起本土运营团队的贝玲妃Benefit。
如今，在中国市场存活的海外美妆品牌大多有本土运营团队，且积极进行本土化营销活动。比如，近期宣布正式进入中国市场的FentyBeauty会让创始人、知名女歌手蕾哈娜（RobynRihannaFenty）本人亲自来到中国亲手摊煎饼果子，为品牌在当地造势。
相较而言，PAUL&JOEBEAUTE在中国市场作出的努力显然是远远不够的，而这些足够努力的国际品牌也还无法担保自己能在中国市场活得很好。