灵魂散了，肉体没了，新汽车还剩什么
汽车商业评论
撰文/温 莎编辑/张 南设计/赵昊然
2021年，上汽董事长陈虹的一句灵魂说，道出了车企的窘境。
传统汽车时代，企业的竞争力可以是动力总成，拥有先进发动机和变速箱技术的企业筑起了高高的护城河；可以是产品定义能力和整合能力，寻找到独特的用户需求就能够觅得一席之地；可以是品牌，消费者追求Logo，自愿为信仰买单。
然而，在新汽车时代，过往的一切都在被颠覆。发动机没有了，市场饱和了，品牌没有吸引力了，传统的优势开始消弭，技术、管理、战略、销售、研发……所有过去这些车企引以为傲的竞争力开始减弱。
过去几年，数家造车新势力冲击科创板没有成功，原因之一是缺乏科创属性。所谓的科创属性就是创新技术，车企的自研能力。
徘徊在历史的十字路口，汽车企业有些迷茫了：我们到底要做什么？
智能驾驶、智能座舱，三电，芯片，软件……新汽车从内至外焕然一新，重头来过。车企在Tobeornottobe的灵魂问题中苦苦挣扎。不做，灵魂就有可能掌握在了别人手里；做，一家企业的人才、财力和物理都是有限的，巨大的投入很可能将自己拖死，而且也不一定能够进入Top圈层。
财大气粗的传统巨头们把能做的自己都做了，大众汽车集团宣布自研软件、自产电池，沃尔沃决定紧握电池、数据、操作系统等主导权；新人们也竭尽所能，被诟病投入最少的理想汽车就宣布将在未来3年投入百亿搞自主研发，确保未来全部核心技术的是自己研发的。
然而，车企真的就需要这些能力吗？一些起步较早的供应商已经能够提供成熟、稳定和先进的产品，依靠外部协作的道路就走不通吗？仅仅依靠整合资源能不能做出一个成功的品牌？
如果答案是可以，那么所有的这些都来自外部，车企到底还剩什么？两年过去了，问题依旧没有得到解答，在今天的形势下，对于车企而言，最重要的是产品定义能力，是整合资源的能力，还是成本控制能力，又或者是其他？
6月16日，第十五届中国汽车蓝皮书论坛，岚图汽车CEO卢放，黑芝麻智能联合创始人兼总裁刘卫红，北汽集团副总经理巩月琼，采埃孚亚太区副总裁许欢平，奇瑞副总经理、奇瑞汽车营销公司总经理、捷途汽车总经理李学用，百度智能驾驶事业群组ASD硬件平台部总经理赵姝岩，在世界汽车工程学会联合会终身名誉主席，清华大学汽车产业与技术战略研究院院长赵福全的主持下，共同寻找起了“何为车企真正的竞争力”。
主机厂眼中真正的竞争力
成立于2018年，背后传统大厂，岚图作为新实力的代表，造车已有5年，旗下共有中大型SUV岚图FREE、中大型MPV梦想家以及中大型轿车岚图追光三款产品。
经历了一个品牌的从无到有，卢放一定深思熟虑过品牌真正的竞争力，他第一个回答了问题，“岚图一直认为效率是很重要的竞争能力，其中包含营销效率、研发效率、组织效率、体系组织，在市场竞争中要想存活下来，效率是很重要的能力或武器”。
如果更向下深挖，卢放认为，效率只是表象，背后更重要的是企业透过现象看本质的能力，要思考“用户到底要什么？我们能够给用户带来什么他们想要的东西？”。
部分与会嘉宾的共识是，无论车企的竞争力为何，用户是根基。过去5年，捷途汽车坚定地走在“旅行+”道路上，打造了汽车行业唯一的“旅行+”品牌。截至目前，捷途汽车已经累积66万用户和2300万粉丝，持续在用户体验和用户生态方面发力。
中国汽车蓝皮书论坛现场，奇瑞汽车股份有限公司副总经理、奇瑞汽车营销公司总经理、捷途汽车总经理李学用分享了成功之道，他认为，车企的核心竞争力包括三点：企业文化、技术、成本和对应的产品价值的匹配。
第一是企业文化，创始人团队的梦想和方向是企业的根本。奇瑞内部叫“三心三力两声音”：三心是好胜心，好奇心，自信心；三力领导力、沟通力，学习力；两声音是倾听自己内心的声音和用户的声音。
第二是技术，奇瑞是理工男、是技术奇瑞。“在产业迭代升级中，拥有足够的技术储备来满足法规和技术需求，这本身就是很核心的竞争力。”在李学用的分析中，到2025年，混动占40%、燃油占30%，纯电占30%。燃油车决定生存，混动车决定生死，而电车决定未来，在这样的大背景下，技术是活下去的根基。
第三是成本与产品价值的匹配。“成本，是一个理念、一个体系。选用什么样的平台，去匹配适合的职能，然后是工艺规划，生产制造等，体现的是一家企业的综合体系能力。同时成本要匹配对应的产品价值。产品价值就是要在对应成本下产出超出消费者期望的产品价值，这样才有可能保证产品竞争力。”
汽车业的淘汰赛已经开启，李学用示，过去的七八年间，中国市场月销量过万辆的企业有40多家，去年有30来家，今年1-4月只剩25家了，预计2025年月销量过万辆的企业只有7-8家，因此，利用极致的成本能力以及对产品价值的打造，在决战的20多个月中取得一些先机，这是汽车产业核心竞争力。
今年前5个月，北汽集团实现销量66.7万辆、同比增长23.4%，几大集团中仅次于比亚迪、奇瑞名列增幅第三。在巩月琼看来，目前是一个认知主义时代，企业需要在客户认知层面用新概念、新产品、新营销模式引导客户。企业最根本的一点是坚持长期主义、产品主义、客户主义，持续的资源投入才是对客户真正负责，才是企业长久发展基础。
“企业的核心竞争力有两个层面，第一，是企业层面，企业文化，企业怎么支撑你面向竞争。第二，从客户角度来看，你怎么满足客户的需求。这是横向和纵向的两个维度来看。”
巩月琼将纵向维度又进一步划分了四个层次：最底层是企业家团队，好的领导层带动形成企业文化；再往上是资源持续提供的能力，以支撑企业持续大规模面向快速迭代的市场；再向上是支持客户的能力，主要是技术和效率；再往上是产品定义能力、成本控制能力、创新能力等等，左右这些，最终会外溢到产品力、营销力上等系统性能力之上。
三个人的发言，充斥着马克思主义哲学，具体问题具体分析。对于企业竞争力，每家企业有自己的思考，然后根据自己所挑选的核心竞争力制造策略，逐步来打造品牌。
供应商眼中真正的竞争力
一场缺芯风暴，让供应商们从幕后走向台前。新汽车时代重构产品，打造全新品牌的过程中，供应商们作为与车企接触最先，最深的部分，他们对企业竞争力也有着自己的理解。
刘卫红认为，车企的核心竞争力，第一是创新的能力，要有前瞻性的技术；第二要有专业化的人才，包括研发人才和管理人才。
“我们是搞芯片设计的，未来发展的趋势是什么样的？时间窗口是什么样的？你设计一个很先进的东西没人要也是没用的，那就是被抛弃了。或者你设计一个东西，时间窗口赶不上，错过这班车，下班车就很难到了，所以要有创新能力把握到时代发展趋势。”
汽车企业关注用户价值，作为乙方的零部件供应商就要考虑如何去满足用户需求。“很多时候我们看不到，因为主机厂用了我们的零件，说不管你是采埃孚、还是博世，最后到吉利就是吉利的了，到奇瑞就是奇瑞的了。”许欢平认为，车企的核心竞争力是持续创造可感知用户价值的能力，零部件供应商也不能闭门造车。
当下，汽车企业纷纷喊出了自研的口号，灵魂、身体和心脏，都想掌握在自己手中，但在许欢平看来，“完全全栈自研，全部自研，肯定是不可能的，他们可以搞合作等各种模式，核心一点就是抓住用户最需要的东西，且持续地把它创造出去。”
在竞争愈发激烈的市场中，车企需要的核心竞争力，是符合大势的，有号召力的，洞悉客户需求的，调动资源的，“你需要把这些东西都转换成产品力，最后提供给用户，所以供应商们也要配合主机厂，怎么把产品的价值转化成价值，让用户感知。”
汽车百年未有之大变局之中，一切都在被重塑，新物种意味着新机会，一批新型汽车供应商崭露头角，百度是其中之一。
赵姝岩指出，智能化是车企品牌差异化的一个重要因素，其最终带来的是客户价值，车企和生态伙伴一起合力创造客户价值。因此，百度期待建设一个大生态圈，通过生态链伙伴新型、长期、互信的合作关系，发挥各自的核心竞争力，最终创造客户价值。
造车底层逻辑发生变化，给了新人们机会。整个汽车世界的边界变得模糊，在充满不确定性的世界里，以用户为中心，成为了唯一的确定性。
构建新时代合作伙伴关系
一个品牌单单依靠自己很难支撑，保持开放合作，有所为，有所不为，打造一个良好的生态圈，是保持核心竞争力的手段之一。
卢放表示，从构建岚图汽车开始，品牌就致力于打造一个开放的平台和生态，不惧与任何人合作，期待供应商透过岚图连接用户，构建生态，以一个共同面向用户的关系。
“我们最终的目的还是为用户提供好的服务，快速响应、快速迭代的产品。想解决这些事情，生产力是一个方面，和供应商之间重新构建生产关系，也很重要，当然也包含岚图内部重新构建决策体系、反应体系、研发体系、创新提高等等。”
生意伙伴之间的关系很是微妙，说起来容易，做起来难。许欢平指出，“整车厂和零部件商要形成稳定的战略合作关系，首先三观是一致的，就是方向确定；此外还要有耐心，投入是长期的，双方一起看好一个品牌或者是一件事情一起来做。既然是战略合作，就不能玩勾心斗角，不能玩你死我活，这个关系很重要。”
一个有意思的现象是，车企与强势供应商之间，都担心自己会被对方取代。也许一时间这样的“防备感”无法扭转，但在任何时候，做好自己总是没错的。
刘卫红表示，每家公司都有自己的DNA了，供应商的能力就是创新能力、迭代能力，客户需要什么能够马上给出他们做出来。快满足客户之所急、满足客户之所用，以增加客户黏性。
“让客户离不开我们，产品用得爽，性价比又好，技术支持又好，产品的竞争力又好，质量又不错，主机厂客户没有道理把我们给扔掉。”他说。
作为一个新崛起的汽车供应商，百度战术层面的定位就是新型、专业、可依赖。“百度有多年的技术积累，尤其在智能化方面，我们在智能驾驶领域有十年的专业积累。技术的积累，再加上我们专业的研发流程的保证、质量体系的保证，我们说我们是专业的。”
百度诚意满满，但在智驾时代，灵魂说的争议广为流传。关于到底要不要自研电池和智能驾驶系统，每个品牌有自己的考虑，巩月琼明确地给出答案。
“很多整车厂现在都很纠结三电，打工来打工去都给电芯厂了。如果要自己做，是个高度规模化的和电化学层面的事，且波动性非常大……在这种情况下，如果整车厂自己做，除非是做到上千万辆，否则会面临很大的投入和产出之间的关系。应该讲，现阶段我个人不建议整车厂去考虑这个东西。”
至于智能驾驶，巩月琼认为要从两个层面考虑：第一，怎么给客户提供最好的智能驾驶产品，如果有合作方有一个解决方案，在行业里面能够带来我的竞争力，为什么不用呢？但同步的我自身能力也要建，这属于两条腿走路，这样我们也会打开一定的所谓的‘白盒子’，和解决方案商进行相对深度的融合。”
巩月琼指出，这个过程未来三到五年是不断地碰撞、磨合的过程，一旦磨合完，就回形成真正的深度生态，不是简单的甲方乙方和A点B点了。
整场讨论的主持人赵福全曾经调侃过，没有硬件支撑的软件不就是孤魂野鬼吗，只有硬件没有软件则是行尸走肉。所谓的躯体和灵魂的组合，也正是未来汽车的方向。简单的只有硬件或只有软件都不行。
不断增加自己的核心竞争力，建立良好的伙伴关系，两条腿走路，在未来一段时间内，将是品牌在激烈竞争中脱颖而出的最好方式之一。
责任编辑：梁斌SF055