常熟首富做慈善，波司登股东陪绑
你得名我亏钱。
作者|王言
主编|苏淮
一则创始人逢高套现的消息，带崩了国产羽绒服龙头波司登（03998.HK）的股价。
7月3日，波司登发布公告称，集团创始人、董事局主席及控股股东高德康设立的信托，间接全资拥有的盈新国际投资有限公司告知公司，其已与配售代理签订大宗交易协议。
根据公告，配售代理同意按每股4.31港元的价格，向买方配售4亿股股份。出售股份占已发行股份总数约3.64%。卖方盈新国际目前持有波司登约15.6%的股份，配售完成后，持股比例将减少至11.96%，高德康仍将是公司控股股东。
按照公告，此次出售所得资金超过17亿港元。配售所得款项，主要用于卖方资金需求及慈善事业发展。
对此，波司登方面回应媒体称，此次配售主要为了优化公司股东结构、释放公司股份市场流动性，并引入更多优质的境内外投资者，其实也是在向二级市场释放流动性，有利于投资者。
不过，对于波司登的说法，投资者并不买账。7月3日开盘，波司登股价跌超15%，截至收盘下跌15.93%，报4.01港元/股，市值单日蒸发83亿港元。
据官方资料，高德康及妻儿，占据波司登三个董事席位。此次套现前，三人合计持股比例达到67.57%，此次股价暴跌，也让高家三人身价跌去近56亿港元。
从穷裁缝到常熟首富
羽绒服在中国的历史并不久远，波司登也不是第一个品牌，但它却是一个历经20多年，实现从无到有、从低端到高端的典范。
波司登创始人高德康，1952年出生于江苏常熟，幼年时家境贫寒。1976年，高德康下海创业，创办山泾村服装厂，主营来料加工。这家只有8台缝纫机的小作坊，便是波司登的前身。而高德康后来也在某次活动现场演示踩缝纫机，并自曝自己就是裁缝出身。
1984年，山泾村服装厂开始进行贴牌生产，并为一些羽绒服品牌代工。也是因此，高德康积累了羽绒服的生产技术和渠道。
1992年，高德康注册“波司登”商标，后进军羽绒服行业。天眼查显示，波司登成立于1992年，注册资本4.8亿元，法定代表为高德康。
5年后，波司登一炮打响，成为国内销量第一的羽绒服品牌。2007年10月，波司登在港交所挂牌上市，高德康也以51.3亿元（人民币，下同）身家，位列“2008年福布斯中国富豪榜”第45位。
此后，波司登开始大规模扩张，先后拿下美国潮流品牌“洛卡薇尔”中华区的销售权，并购男装品牌“摩高”、儿童品牌“兰博星”、时尚女装品牌“杰西”等。
不过，在外资品牌的冲击下，波司登的品牌影响力逐渐下降，公司业绩自2013年起持续三年下滑。
2018年之后，连年失利下，高端化成为波司登的共识。在高德康主导下，波司登关闭低效店铺，剥离部分子品牌，同时与全球知名设计师合作，推出联名产品，利用时装周造势，提升品牌影响力。
进行高端化转型后，波司登的营收持续保持增长。2019财年，公司营收首次突破100亿元大关至103.83亿元；2022财年突破150亿元至162.14亿元，同比增长19.95%。
最新的2024财年（2023年4月至2024年3月）财报显示，波司登的营收达到232.14亿元，同比增长38.4%；净利润为30.74亿，同比增长43.7%。
亮眼业绩带动波司登股价近日持续大涨，市值一度突破500亿港元。以此计算，最高时，凭借在波司登的股权，高德康家族身家接近340亿港元。
而在3个多月前，高德康还凭借340亿元身家，登上了“2024胡润全球富豪榜”，排在第690位，成为常熟首富。
可能是自小出身贫寒，高德康一直热衷于回报家乡。根据公开资料，波司登的厂区在高德康的老家嘉祥康博村附近，高德康先后拿出了1.3亿元建设康博村，分三期建成了拥有427幢别墅的现代化农民集中居住区“康博苑”。
高端化的正反面
波司登的高端化战略带动了业绩起飞，但同样为它招致非议。
数据显示，2017年，波司登羽绒服吊牌均价在1000-1100元，到2021年已经涨到了1800元，4年间涨幅超过6成。2022年财年，波司登品牌线上售价1800元以上的羽绒服产品占比，由2020年的27.5%上升到2022年的46.9%。
在超高端产品系列，波司登的价格更是向“加拿大鹅”等海外品牌对齐。2019年，波司登不甘落伍，推出“登峰”系列产品，最高售价11800元；2021年底，登峰系列2.0价格达到1.49万元。
整体价格上涨，也让波司登的毛利率显著提升。财报显示，目前波司登品牌羽绒服的毛利率基本维持在65%上下。
为了强化高端品牌形象，波司登在营销上十分慷慨。
财报显示，波司登的广告营销开支，从2019财年的34.4亿元上涨到2023财年的61.25亿元。五个财年的广告营销开支高达248.19亿元；销售费用率基本保持在35%以上。如果再加2024财年的80.55亿元，6年的广告营销开支高达328.74亿元。
但波司登的涨价，也直接推高了整个羽绒服行业的均价，甚至每年入冬后，波司登都会成为消费者“吐槽”的对象，登上微博（09898.HK，NASDAQ：WB）等平台的热搜。
2023年末，由于波司登国产羽绒服售价过高，“不是高价羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”的段子开始在网络流行，曾风靡一时的军大衣在年轻人群中走红。而同期，在一些年轻人当中，还传出“月薪2万元，买不起波司登”的说法。
但显然，波司登决心要把高端化战略进行到底。
2023年11月，波司登方面称，公司羽绒服品类的均价，已经来到了1700元到1800元。公司执行董事兼执行总裁梅冬表示，未来将整合全球优质资源，加码3000元以上的中高端价格带产品。
布局平价产品
波司登当下的战略，是既要有高端产品保毛利，又要注重平价产品所在的大众市场，扩大营收。
对于希望买到平价羽绒服的消费者，波司登给出了解决方案：可以购买旗下子品牌“雪中飞”，以及集团另一子品牌“冰洁”。
在2023年11月的业绩会上，波司登管理层宣布，将加大普惠羽绒服赛道布局。管理层称，未来将旗下子品牌雪中飞定位于普惠高性价比羽绒服，与主品牌波司登形成差异化布局。
不过，虽然近年来雪中飞、冰洁品牌的营收增长迅速，但在营收体量和品牌知名度方面，远不及主品牌波司登。
财报显示，2024财年，雪中飞品牌的营收达到20亿元，同比增长65.3%；冰洁品牌实现营收1.45亿元，同比增长15.9%。
与此同时，波司登也在尝试羽绒服之外的品类，进行多元化，依摆脱羽绒服的淡旺季限制。
2022年，波司登推出防晒服品类。到了第二年，波司登防晒服的销售额已经达到5亿元，2024年的销售目标为10亿元。2023年8月，波司登还推了冲锋衣，上市3个多月，销量达到38万件。
但整体来看看，波司登品牌羽绒服仍是其营收的主力军。
财报显示，2024财年，波司登品牌羽绒服业务收入，从上一财年的135.75亿元增至195.21亿元，占集团总营收的84.1%。其中，波司登品牌收入同比上升42.7%至167.85亿元。
而为了聚焦“做实单店经营”，对门店提质增效。过去几年，波司登正大幅关闭线下门店。
根据财报，截至2024年3月31日，波司登羽绒服常规零售网点（不含旺季店）总数，较上一财年净减少206家至3217家。这其中，波司登还砍掉了18家雪中飞门店，将重点渠道放在线上。
7月5日，波司登股价继续疲软之势，截至收盘，下跌1.92%，报4.08港元/股，市值448.48亿港元。
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