京东首开折扣超市，大厂纷纷入局折扣业态，如何摆脱“纯低价陷阱”？
近三年，“折扣”这股风已经席卷整个零售行业，头部互联网企业的“跑步入场”为新业态注入了更多活力，也带来了更多不确定性，“价格生死战”正在进入下半场。
近日，京东旗下首家华冠折扣超市正式开业。该超市为全品类折扣超市，门店位于北京房山区长阳镇，面积超3000平方米，覆盖房山区165个社区超50万人口以及丰台区云岗、长辛店等多个周边区域，消费者可通过“京心”APP在覆盖区域下单购物，超市还提供称重退差价、48小时内可售后、化冻包赔、坏果包赔、破损包赔等服务。京东方面对银柿财经表示，开设华冠折扣超市（长阳店）是一次全新的尝试，先通过一家店“跑通”整个线下折扣化模式，后续会根据实际情况安排开店计划。
折扣业态热度UP
据悉，华冠折扣超市依托京东的供应链体系，商品由采销人员深入工厂直采，“华冠”作为北京知名的连锁超市品牌之一，“大本营”北京房山区的消费者对其认可度较高。两家企业已于2014年达成O2O战略合作意向协议，2021年，京东旗下的江苏卓誉信息技术有限公司成为华冠超市100%控股股东。作为京东零售商业版图的一部分，华冠超市试水折扣业态，也是公司锚定“低价战略”的重要抓手之一。
近三年，折扣业态成为零售行业的主题词，互联网大厂纷纷加快该热门赛道的布局。除了尝试开设线下超市，京东也在推动线上特价购物品牌“京喜”转型升级，5月底，“京喜”业务更名为“京喜自营”，并推出全托管模式（平台负责核价、运营、物流、售后等环节，商家只负责供货环节），主打“采销严选、工厂直供”。6月中旬，盒马NB奥莱折扣店第110家门店在上海崇明堡镇开业，这也是盒马NB奥莱正式落地的首家加盟店。盒马创始人侯毅曾在朋友圈分享中提及，2024年，盒马NB奥莱将全面进军全国市场，覆盖江苏、浙江、北京及上海等地，计划开设500家门店。
两大电商巨头频频出招，折扣业态因何而“火”？在FBIF2024食品饮料创新论坛渠道创新分论坛上，嗨特购创始人及CEO张强用“天时地利人和”来解释折扣业态日益火爆的原因，“全球经济下行周期是整个折扣业态蓬勃发展的10年，欧洲、美国、日本、荷兰、比利时等地区和国家都形成了当地的折扣行业巨头。这一周期内，尾货存量会很多、商场租金会下降，消费者追求性价比的热情明显提升，折扣业态在经济发展相对滞缓的过程中，会有非常大的发展空间。”
中研普华产业研究院分析指出，折扣商店将是未来10年发展最快的业态，复合增长率为5.6%，远超大卖场的2.5%、高于便利店的5.5%。国泰君安证券发布的《折扣零售行业深度报告》则指出，日本的唐吉诃德、德国的奥乐齐等大型连锁折扣商超都是在消费新周期中应运而生，实用主义消费体系的构建是折扣业态崛起的关键之一，同时折扣业态推动了门店经营更有效、供应链资源配置更优化以及商品价值实现回归。
连锁折扣品牌嗨特购热销产品
“最近几年比较火的折扣业态从上游供应链工厂，包括品牌方、渠道方、经销商的货源，再到中游全国零售连锁企业如奥特乐、好特卖、嗨特购等，以及部分区域性折扣连锁品牌，如折扣牛、条马批发部等，无论通过线下还是线上，都存在多种流通形式；无论是基于会员系统、便利系统或折扣系统，所有零供关系的变化，最终我们直接看到的就是折扣业态。”在新物种研究所创始人张苏表示。
在他看来，这与零售商业环境的变化息息相关。当前行业整体增速放缓、利润下滑，“流量红利”时代也已过去，“靠补贴换增长”的模式不可持续，消费诉求的多元化和个性化趋势，要求零售企业回归“商品运营”本质，将“好货”摆到用户面前；同时门店也从商品购买渠道拓展为用户体验场所、用户运营阵地、即时配送履约中心等多元角色。针对上述变化，企业更需要通过数字化驱动门店、商品、供应链的精益运营，需要具备全渠道、精细化的流量及用户运营能力，进一步实现降本增效。
折扣业态≠低价竞争
“低价”作为折扣业态最鲜明的标志，消费者会不自觉地将其与低价竞争等同，因此对这一新兴业态普遍存有疑虑。张苏认为，“物美与价廉其实是一种‘掣肘关系’，要先‘货好’后‘价廉’，而不是纯粹靠足够便宜。”
事实上，随着消费者的价格敏感度不断提高，低价竞争愈演愈烈，各类电商平台大打价格战往往牺牲了商家利润和产品品质，最终影响了购物体验。京东曾在市场调研过程中发现，采销人员在不同低价平台上购买的1000款商品中，有80%货不对板或缺斤少两，如“棉柔巾采用的植物纤维实为涤棉混纺”“标记为80抽的纸巾实际只有60抽”等，有些产品甚至存在严重质量安全问题。纯粹的、持续的低价迫使商家越过经营底线，但这并不一定能让消费者“买单”。
“2024年，我们处在信息爆炸的时代，消费者可以通过各种渠道了解到一款产品的真实价值，也能够非常清晰知道一个品牌的溢价到底有多少，消费者越来越关注的是一款产品背后的商业价值，也就是‘性价比’和‘质价比’，这也最终导致零供双方的合作产生了非常多的变化。”京东自有品牌食品产品部总经理喻世哲说。
如何从本质上区分“折扣业态”和“低价竞争”？大部分业内人士将关注点放在整合供应链管理上，尤其是以“硬折扣”模式运营的折扣商超，“如何以最低履约成本交付消费者最需要的产品”就是这场效率之争的关键。喻世哲解释道，“无论是零售商还是供应商，从大规模采购到生产、配送、仓储、交易环节，消费环境的变化对我们的运营效率和成本控制都提出了更多要求。零售商需要做的是更快速、更敏锐地去把握用户整体需求，供应商就要不断研发推出更多创新产品。”
在谈到如何选择合作伙伴时，喻世哲表示：“在京东内部，我们有一个‘十节甘蔗理论’，把整个从上游到下游拆分成‘十节甘蔗’，包括创新、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后。我们考量供应商，一方面，看他创新研发的能力，我们会考核一个工厂全年在研发上的整体投入，并结合工厂全年给到我们的创新商品提案数以及创新商品满足率；另一方面，是在供应链管理上，我们会进行多方寻源和比价，来比对供应商提供的产品报价，还会给出非常严格的产品规格书，明确我们要的产品到底是什么，间接通过这个指标去体现供应商整体能否给到我们有性价比和质价比的商品。”
选定了合作商，再要考虑的是如何降本增效。京东方面向银柿财经透露，今年初，“京喜自营”与重庆理文纸品产业区的“维邦”工厂达成合作。原本这家工厂主要针对西南地区的线下市场，知名度较低，生产规模小，以卷纸和抽纸为主的销售板块只占到工厂营收的6%，依托抖音直播带货的销售情况并不稳定。确立合作意向后，公司与厂商在原料、包材、人工、生产等方面推动共建、优化成本，并帮助厂商与当地快递公司达成极致低价物流协议，仅仅半年时间，厂商累计成交破400万单，目前工厂挂抽生产线由1条扩充为6条，全部生产“京喜自营”的向日葵挂抽。“京喜自营”计划在2024年年末，将稳定合作的工厂数量扩充到1万家以上。
尽管越来越多具备供应链管理优势的头部企业正在“跑步入场”，除互联网大厂外，永辉、物美、家家悦等连锁超市品牌均有布局折扣店，但银柿财经注意到，基于对成本的极致控制和对效率的严苛要求，零售商或渠道商与供应商之间屡屡产生矛盾，面对消费者的“既要又要”和合作方的“绝对话语权”，供应商表示“很受伤”。此前已有不少报道指出，随着低价竞争加剧、折扣业态兴起，传统供应商几乎没有赚差价的空间，合作方还可能随时通知要“压价”或因大幅削减SKU而终止合作。银柿财经在消费类展会采访过程中，也不时听到供应商对“生意越来越难做”“不敢得罪大平台”的抱怨。被行业预测为“发展得最快”的折扣业态能否一直“火下去”、期间能否形成平衡消费者、零售商、供应商三方利益的长效模式，仍有待市场验证。