想去美国开餐馆，你最好先请个律师
来源：刘润
2024，餐饮怎么干？
前段时间，为了请教这个问题，我邀请到了卿永老师，做客刘润轻访谈直播间，谈谈看法。
卿永老师，是窄门集团和番茄资本创始人，曾经投资了巴奴毛肚火锅、费大厨辣椒炒肉、吉祥馄饨、茶百道、丰茂烤串等餐饮品牌，投资总门店数今年预计突破2万家。
两个小时的直播下来，卿永老师的洞察力，让我深深折服。
比如，砂锅和湘菜的强势表现，是因为“上瘾”。同时，这也是餐饮的底层逻辑。而想要做好餐饮，要尊重人性，不然闭店率可能会超过九成……
为此，我们专门写了一篇文章：不懂人性不做餐饮，和你分享。
但两个小时的时间，毕竟有限。一些没来得及展开的洞察，让我意犹未尽。尤其，是最后“中餐出海”的部分。
于是，我斗胆问了问卿永老师，能否再来一次，展开讲讲中餐出海？
没想到，卿永老师很痛快地答应了。
又是一场两个小时的直播，又是大量的细节和信息。我在小本本上，记了一页又一页。收获太多。
今天，继续与你分享。
中餐出海，不止为了逃离内卷
2000年，我第一次去美国。不过，作为一个典型的“中国胃”，我吃不太惯西餐。所以，我选择去当地的中餐厅，找点熟悉的菜吃。
但看着菜单，我迷惑了。左宗棠鸡。这是啥？在国内没见过。
不光是菜没见过，用餐仪式，也很陌生。吃完饭之后，他们会给你上一个“幸运饼干”（fortunecookie）。咬碎之后，里边会有一张小纸条，写着吉祥话。像是：祝您今天好运。或者是：健康幸福。
后来，和不少外国人吃饭，他们都会问，这是不是你们中餐的特色菜？这是不是你们中餐的特殊仪式？我一时间都有点不知道怎么回答，因为真没见过。
所以，我对美国中餐的最初印象，就是：不习惯。吃起来不太“像”中餐。至少，不太像我熟知的那个中餐。
到了05、06年，再去美国吃中餐吃饭，选择就变多了。不少由二代移民（ABC，American-BornChinese）开办的自助餐厅，一些当地创办的中餐品牌，比如熊猫快餐，味道都挺好。
再往后，大概2010年到2020年。我明显感觉到，美国，出现了越来越多我所熟知的中国餐饮品牌。比如，海底捞。比如，眉州东坡。选择更多了，口味也越来越正宗了。中餐在海外的发展，真是越来越好了。
卿永说，今天的中餐，已经到了第二次大航海时代。
大航海，有意思。可是，为什么要航海？为什么要跑那么大老远，去开店呢？
这首先是因为，今天的中国餐饮，已经卷到了一种令人发指的地步。
有多卷？根据番茄资本数据，截至2024年第一季度末，中国的餐饮门店数量大概是743万家（不包括食堂等团餐）。而在过去一年，就关闭421万家。闭店率达到56%，接近六成。接近一半的门店，没有活过一年。
好难啊。那么，国外的竞争就不激烈吗？
还真的要好不少。比如说，美国。卿永说，美国的关店率，只有我们的一半不到。
为什么？首先，我们的每万人拥有餐厅门店数，是53家（还不包含企业和学校团餐门店），美国是25家，我们的供给，是他们的两倍还要多。并且，消费力有差距。即便是相同的产品，美国餐厅的客单价，也是中国的5-7倍。
此外，看成本。美国的租赁成本只占总成本的7-8%，甚至更低；而中国会占到15%-20%。美国的食材成本占总成本的20%-25%，中国是30%-35%。即便在中国做得非常好的门店，平均毛利率也低于了6成，但在美国，不少餐厅的毛利依然在7成以上。
不光是美国，欧洲的英法德，北美的加拿大，都很相似。而像中东、东南亚的印度尼西亚、北美的墨西哥，是一些更好的市场，成本更低，营收也高，增长速度会更快。尤其是中东。卿永说，在那边开一家店，盈利能力几乎相当于在中国开十家店。因为不光人有钱有闲，餐厅还稀缺。
除此之外，中餐这种餐饮品类，也很受海外客人欢迎。很多国家会认为，中餐就是“高端”和“正式”的代名词。而整个欧美大部分的中餐供给，可能还停留在中国15年前的水平，相对落后。比如，一些从福建过去，经营到今天的夫妻店。他们的菜单，已经整整十几年没有更换过了。
天哪，这么一比，我们的餐饮从业者，过得太难了。
但是，环境的不乐观，也同时淬炼了中国餐饮品牌的各种能力。无论生产技术、品牌营销、品类丰富度、产品创新力，还是数字化应用程度，我们在全球范围内，都是领先的。这些年，餐饮企业的组织管理能力也有了大幅的提升。
所以，结论就出来了。
国内竞争激烈，国外机会更多，自身实力过硬。这几点原因之下，出海，就变成了很多中餐创业者的优质选择。
卿永说，如果你是大品牌，那么我建议你出海。如果你还没开始做，我建议你出海。如果你开始了，但做得很烂，我还是建议你出海。
服务好当地客人，才算真正出海
参考美国的中餐类型，卿永把中餐出海的具体情况，根据品牌创立地点，和主要服务的客人类型这两个标准，分成了四大类。请看图。
我们一个个说。
中国中餐，中国客人，就是在中国创立的品牌，去海外服务当地华人。当地中餐、中国客人，就是直接在当地创办品牌，但也主要服务华人。可能是由留学生，也可能是由早期移民创立的。
这两种情况，看似还不错，但卿永说，这就相当于在国内一个比较赚钱的市场开了店，看似出海，实则离真正出海，服务当地客人，还有距离。
因为，只靠当地华人客人，你的天花板就注定不高。举个例子，就好比麦当劳在中国只服务美国人，不要说开出万店了，想开出十店估计都难。
只有做到让当地客人喜欢、频频光顾，才算真正的出海，才能摸到更高天花板。
就比如，当地中餐，当地客人。就是当地创办的品牌，加上对当地的理解又十分深刻，所以能很好地服务当地客人。又比如，中国中餐、当地客人。中国创立的品牌，去海外服务当地客人。
卿永说，很多人说中餐出海，都是指做“中国中餐、当地客人”这种生意，但绝大部分人，其实都做成了“中国中餐、中国客人”。
那么，怎么才能让自己的产品和服务，被当地客人们接受呢？
这，就要求你对“当地”，有着足够深刻的认识和了解了。
全球化，就是在当地的本土化
想要服务好当地客人，首先要足够理解当地，才能解决各种各样的当地问题。
什么问题？卿永着重讲解了3点。
1）法律问题。
以美国为例。美国是除了中国之外最大的餐饮市场。中国和美国加起来，要占有全球市场的1/2。
对于有理想的餐饮创业者来说，真可以说“美国者得天下”了。
可是，想要去美国做中餐，并不容易。搞定签证，只是第一步。
想租一个当地客人会经常光顾的好铺子，还需要有当地有社会地位的人为你推荐，否则有钱，也不一定能行。
而铺子租下来之后，开店之前的各种审批，又要花很长时间。像市政下水、消防、食品安全卫生……一项项查下来，一趟趟跑下来，对一个新手来说，开一家店花一到两年，很正常。
卿永说，到了美国做生意，千万不要吝啬请律师的钱。一开始就要请。否则，你不知道有多少坑在等着你。
举个例子：连锁加盟。
不少品牌急于求成，到了美国就去开放加盟名额，但却不知，这相当于埋了一个巨大的雷。
在美国，有两类加盟。一种，是品牌授权加盟，只授权，他做什么你管不着，也轻松。但相对的，也只能收取1-2个点的营业额抽成，比较低。
另一种，是特许经营加盟，这种模式下，你能收取加盟商5-7个点的营业额抽成，甚至更多，并且对加盟商有严格的约束力。但要求就是：你自己要非常规范。
怎么算“规范”呢？你要请会计事务所审计，去做FDD备案，给一个真实门店的财务模型，收入多少，成本多少，利润多少，都要一五一十地公布出来。
不少中国品牌，就没搞清楚这一点，按照特许加盟要求加盟商，让人家干这干那，但自己又不规范。
那么，坑就来了：如果加盟商后边赔了钱，是可以告你的。
一旦查到你没备案，或者备案提交的数字是假的，不光加盟商亏多少，你赔多少，还要追加罚款。
听完之后，我不由得感慨：居然这么严格。
不过同时，这也很好地保障了加盟商的利益，防止品牌商收一笔加盟费就跑路的情况。
卿永说，很多国内的品牌商，靠供应链赚钱和加盟费，就能拿到一笔稳定的收入，而美国的品牌商，很多都是靠营业额扣点盈利，零差价供货，并不靠供应链。所以，他想要赚的多，就要想办法先帮你多赚。
所以，一个地方的法律法规，是你首先要摸清的东西。每个国家的法律都有差异，甚至同样是在美国，不同的州法律也有差异。否则钱还没挣到，光吃官司了。而除了美国，澳洲、北美、欧洲，也都有类似的法律门槛。如果你能在美国站稳脚跟，其他的地方就也八九不离十。
2）政策问题。
以新加坡为例。新加坡的餐饮市场，很“不公平”。
什么意思？在新加坡的不同地方开店，你的“初始难度”，完全不一样。
比如，商城的美食广场和小贩中心。
等等。美食广场我知道，小贩中心是什么？
卿永说，小贩中心也是一些餐饮店，由菜市场演变而来，由政府主导建设、定价，并且只租给新加坡个人，非常便宜，而且年租金也很少涨。
横向比较，如果你去美食广场，租金的成本可能是小贩中心的十倍。
成本的巨大差异，自然也带来定价的差异。卿永说，每次去新加坡，他们都会分别去这两个地方吃饭，然后比较。一模一样的产品，定价可能会差出50%，甚至一倍。
这时，你要和在小贩中心开餐厅的当地人竞争，就非常不公平。
而想在这种情况下盈利，就对你的创新能力，服务水平，提出了特别高的要求。
不然，人家为什么要多花钱，去你那里消费呢？
3）口味问题。
和中国人吃饭，很多外国人会大惊失色。因为很多在我们看来非常正常的食材，他们看来就完全不可思议。
比如，内脏。比如，头、脚。又比如，血。
有时候，你的餐品里如果带头或者带脚，如果客人里刚好有宗教信仰，他可能还会告你。
所有菜品，必须符合当地的基本风俗习惯，搞清楚有什么是他们不吃的，有什么是他们爱吃的，口味本土化、食材本土化，不要试着去挑战他们的底线。
原来如此。之前，我还真没了解这么详细。没想到在不同的地方做餐饮，区别居然这么大。
怪不得说，理解当地的不同，是服务好当地客户的重要前提。
好了。现在，假如我现在已经充分地理解了各地的不同，具体又该怎么做呢？
做好这五点，成功的概率更大
中餐出海，落实到门店上，具体该怎么做，才会成功？
卿永以美国为核心，根据全球的餐饮成功案例，总结了五个关键点。
健康、新鲜、低价、明厨、服务。
首先，是健康。在今天的美国，生意做得大，做得好的品牌，多半都很重视“健康”这个概念。
比如，Chick-fil-A。
根据The2023QSR50报告显示，快餐行业的前三甲，分别是麦当劳、星巴克、Chick-fil-A。
50多年来，它靠一个鸡肉三明治打天下。而在这个三明治中，鸡肉由100%全天然鸡胸肉制成，不含任何防腐剂和类固醇。而且，三明治中的酸黄瓜，都是每家餐厅自己制作的。同时，它也是第一家宣布全部使用无抗生素鸡肉的餐厅。
又比如，PaneraBread。它是美国第一家主动公布“禁用食材清单-NoNoList”的餐厅，包括人工反式脂肪酸，阿斯巴甜、发泡剂以及高糖玉米糖浆等。这让顾客相信，PaneraBread生产的是健康产品，并且乐意为其买单。
接着，是新鲜。
举个例子。In-N-Out汉堡。它是美国西海岸一家连锁快餐店，汉堡胚当天现制，没有防腐剂，牛肉是新鲜牛肉，没有冷冻过，所有薯条都用新鲜土豆，现切现炸。
而对于中餐来说，很多中国的餐饮供应链，在海外很不成熟。
这时候，如果你执着于使用来自中国的食材，就会导致成本偏高，更重要的是：它不新鲜了。
所以，如果要出海，可能你要先在食材上，做一些妥协。想方设法在当地找到替代品，建立当地的供应链、或者全球化的供应链，保证原材料的新鲜。
这样，你才有做大、做好的基础。
第三点，是低价。
卿永说，只要能和性价比挂上钩，你的生意，都不会差到哪里去的。
举个例子，Kpot。这是一个火锅烤肉品牌，人均消费只有二三十美金，又能吃火锅，又能吃烤肉，在美国当地来说，算是很便宜了。所以，它的生意非常火爆。
又比如，刚才举到的例子，In-N-Out。它的价格比麦当劳低，但又比它新鲜低价。所以，它的单店营业额是麦当劳的两倍多。
卿永说，其实低价在全世界，都是非常通用的语言。你不要觉得越富裕的地方，就越能支付高溢价。其实是越发达的地方，消费反而越理性。
第四点，是明厨。
什么是明厨？就是明亮、敞开式的厨房。
你会发现，不少国外的食物，都比较单一。汉堡、牛排、沙拉、炸鸡，翻来覆去就那几样。而造成这一现象的原因，不光是连锁餐厅多，追求效率，还和一件人性底层的事相关：恐惧未知的事物。
比如，如果你给当地的客人端上去一盘菜，而这道菜，他既不知道原材料是什么，是怎么采购来的，又不知道在后厨是怎么做出来的，他就不敢吃。害怕。
所以，把厨房敞开，即使没有那么一尘不染，也比封闭起来，更容易得到消费者的信任。
最后一点，是服务。
这一点其实很有意思。我们都知道，在欧美很多地方，有“小费”文化。但他们往往收了小费，服务依旧不算好。
你不给小费呢？那更糟了。直接给你脸色看。
而到了今天，不少地方的小费，都强制化收取了，搞得不少当地客人不敢去外边消费了。这边一笔小费，那边一笔小费，钱根本不够花。
这就给很多中国品牌出海，带来了天然的优势。所以，如果你主动不收小费，或者收小费，但服务做得很好，这可能会成为一个非常核心的竞争力。
但是，很多地方收小费的原因，是服务员的收入太低，不收小费很难生活。那么，如果要做不收小费的决定，那么就一定得给服务人员更高的薪水。
这，会不会带来成本的增加呢？
卿永说，免掉小费，给你的餐厅所带来的顾客满意度的提升、市场的积极反馈，效益远高于你多增加的员工薪水成本。很多人不这么干，一来是想省钱，二来是觉得会不会被同行敌视。但我们在走访的过程中，确实看到过不收小费的餐厅，他的生意就明显要好一些。
健康、新鲜、低价、明厨、服务。
学到了。不管到哪去开店，这五件事，可能是一个非常好的参照标准。
现在，让我们回到最开始的那个问题。
2024，餐饮怎么干？
真正的高手看行业，总是能从两个维度有着深刻的洞察。一个维度，叫底层逻辑。另一个维度，叫顶层设计。
卿永老师看待餐饮，就是如此。餐饮的底层逻辑，是：上瘾，是：口是心非。餐饮的顶层设计，是：天地人美，上山下乡，中餐出海。
用底层逻辑和顶层设计一框，你马上就能迅速地理解一个行业。
而“中餐出海”，作为其中的重要一环，可能意味着更多。卿永说，对于中国餐饮企业来说，全球化是新一轮增长的重要动力来源。对中餐大连锁而言，出海已经不是可选项，而是必选项。中餐在国内经历了如此激烈的竞争之后，是有能力在海外闯出一番天地的。
而且，中餐是中国文化的代表。中餐出海的意义，远超餐饮本身。
说的真好。特别感谢卿永老师。
面对不确定性，人类最自然的应对策略，就是回到熟悉的世界里，去寻找安全感。
这很正常。但是，熟悉的世界里，也只能有安全感，很难有机会。那么，机会在哪呢？在未知的世界。
安全感，来自确定性。而机会，藏在不确定性里。
今天，摆在中餐品牌面前的这条，去往未知世界的路，也许就叫做：出海。
打开门，走出去。外边的世界，可能危机四伏，但机会也同样众多。
从下海到出海，从内卷到外溢，从可复制的能力到不可复制的本土化，每一个，都是难关，都是挑战。
但同时，也都是机会。
祝你越过难关，抓住机会。
*文章卿永独立观点，仅供参考。
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