中国企业的第二增长曲线：品牌出海
来源：中国企业家杂志
中国品牌出海的成功路径是什么？
文｜李光斗
头图来源｜视觉中国
中国品牌出海、中国品牌全球化正跨入提质增效、升级加速的新阶段。即使面临全球经济增长放缓的挑战，中国全球化品牌50强的品牌力仍然实现了17%的增长，是历年平均增速的两倍多。日前，Google携手凯度发布《GooglexKantarBrandZ中国全球化品牌2024》榜单及报告显示，中国全球化品牌的品牌力在过去一年中取得了长足进步。
今年上榜的中国全球化50大品牌主要来自于七大品类，其中，ByteDance（字节跳动）、Xiaomi（小米）、SHEIN（希音）、Lenovo（联想）、Huawei（华为）、AliExpress（速卖通）、Haier（海尔）、Temu、OPPO、Hisense（海信）位列前十强。这表明中国品牌全球化持续加速，成功出海的企业与品牌更加多元化。
“中国全球化品牌”榜单已连续8年发布，利用凯度BrandZ品牌资产评估框架与Google的消费者行为数据收集能力，准确衡量海外消费者对正在崛起的中国全球化品牌的感知。聚焦消费者的品牌感知及需求，以凯度品牌力模型为基础，通过分析品牌的有意义(Meaningful)、差异化(Difference)、活跃度(Salient)三项关键指标，最终得出覆盖11个市场、15大品类的权威榜单，被誉为中国企业走向全球化的权威指南之一。
近年来，中国全球化品牌在赢得新客户⽅⾯的能力提升明显。Google与凯度的统计数据显示，仅在过去一年，41%购买了中国品牌的海外消费者是⾸次尝试这个品牌。许多全球化的中国品牌不仅价格有竞争⼒，品牌体系内的许多其他价值也在海外被⼴泛认可。事实上，海外消费者选择中国全球化品牌的原因多种多样。海外消费者现在愈发看重价值，并且愿意为所看重的价值付费，愿意为了更好的品牌⽽花费更多。47%的海外消费者放弃了常买的品牌，改换同等或更⾼价位的其他品牌。这种价值优先于价格的消费观让更多品牌，特别是中国品牌，进⼊到海外消费者的考虑范围之内。
中国全球化品牌50强榜单反映了这些品牌在国际市场的成功路径：有些通过结构性创新，例如，SHEIN通过技术变革，创新升级按需柔性供应链，大幅提升用户体验，为用户带来丰富、多元又高性价比的时尚服装；有些通过迭代式创新，如联想、华为，不断迭代技术与产品，保障持续领先地位；有些通过产品系统创新，比如字节、腾讯，持续通过优质的内容和产品吸引用户，而且建立了彼此连接的生态系统，提升粘性。
中国全球化品牌50强的成功，再次表明要成为世界性的品牌，不仅要成为国人的最爱，也要成为全世界人民的最爱。中国经济要想保证长远稳定的发展与提升，最终还是要靠中国企业立足服务国内国际双循环，以全球视野谋划和推动发展，打造更多拥有全球知名品牌形象的典范企业，向世界贡献中国品牌的力量。
出海超能力如何炼成
今年中国全球化品牌50强的总体品牌⼒显著增⻓，创下历年来新⾼，彰显出中国品牌在全球市场的发展活⼒。同时，中国全球化品牌的品牌力提升不仅体现在品牌的有意义性、差异化和活跃度上，还体现在消费者对品牌的信任、满足具体需求、创新技术等多个方面。尤其是中国产业链生态优势叠加创新科技，已经成为中国全球化品牌的核心竞争力，众多优秀的跨境电商榜上有名。在全球社交领域横扫各市场的TikTok母公司抖音集团持续第一，时尚巨头SHEIN则持续每年上升，今年上升到第三名。阿里速卖通和拼多多Temu也同时跻身榜单前十，分别位列第六和第八名。
在BrandZ的研究报告中，有吸引力的价格仍然重要。在价格优势之上，敏捷柔性的供应链和技术创新更是获得消费者青睐的重要因素，年轻、时尚、科技感、体验感、多元又高性价比的品牌信息能够吸引来自全球消费者的强烈关注。这一趋势在SHEIN上表现得尤为明显。
纵观SHEIN的成功历程，按需生产的“小单快反”柔性供应链模式发挥出极致效能，是其得以重塑时尚产业的重要法宝。“小单快反”是一种源于服装时尚与在线零售相结合的按需生产经营模式，但SHEIN的“小单快反”却没有简单局限于一般意义上的小批量多批次快上架，而是从品牌的前端时尚趋势、设计开发、生产制造、仓储、物流等各环节进行全链路的信息化、在线化升级，带动全链条、系统化的效率提升，将“小单快反”打造成体系化的柔性供应链模式。
“小单快反”的一手优势在于小单，另一手优势在于快反，二者能真正双剑合璧的实力支撑是数字化的技术创新。SHEIN版的“小单快反”之所以能做成出海零售标杆，更在于提升市场供应与需求的适配能力的同时，通过技术创新推动服装生产制造的数字化转型升级，将数字化贯穿到品牌供应链的全链条之中，渗透到企划、生产、渠道需求和供应链组织的方方面面。这样不仅可以更好满足消费者的多元时尚需求，也从根本上推动着整个供应链的柔性互动与协同，大幅降低了品牌的高库存与资源错配浪费问题。SHEIN由此具有了将品牌库存率降低至低个位数的超能力和巨大竞争优势，相比之下，行业其他品牌未销售库存平均水平超过30%。现在SHEIN在自主品牌之外，也在不断迭代和拓展平台化模式。基于它自身强大的流量和品牌影响力以及营销能力，它的小单快反柔性供应链模式也能被更多行业和商家所借鉴，从而推动和打造更多“SHEIN”走向海外。
除了时尚领域，我国的家电企业也将品牌全球化做得风生水起。在传统行业品牌出海的大潮中，我国家电企业厚积薄发，从早期的单纯出口产品到后来的品牌输出，再到如今的海外本土化，已跨入提质增效阶段，即使面对强势的日韩家电品牌也能获得领先优势。例如位列“中国全球化品牌50强”第7位的就是海尔。
海尔之所以能成为中国品牌走向世界的典型代表，主要得益于三十多年来的国际化战略布局积累。面对竞争激烈的全球市场，海尔始终坚持自主创牌而非贴牌代工，坚持三位一体的本土化创牌战略，以全球化服务全球化，以本土化推进全球化，其全球化扩张已经升级为全球化市场上的本土化深耕落地。在全球用户的需求驱动下，海尔基于全球化布局进行本土化创新，建立起多品牌全球化阵营，终于成为具有世界引领性的中国品牌，成为中国品牌全球化的一面旗帜。
全球化与本地化并行不悖
中国企业如何在“抱团出海”的大潮中脱颖而出？品牌差异化定位、高质感体验、本土化渗透等等，是出海品牌必须深入考虑的重要问题。做大、做强、做优，更是为了做远、走出去，进入国际大循环，以卓越的品牌知名度、品牌满意度和品牌认同度实现国际化。罗马不是一天建成的，品牌也不能一蹴而就。
全球本地化是全球化最重要的一个趋势。想要实现真正的全球化必须做好各市场的本地化，做好本地化，才能推动全球化更好发展，形成真正具有全球影响力的品牌。全球化企业和品牌应树立全球视野，在各市场需要高水平合规，同时，全球化和本地化相辅相成，全球化企业和品牌需要不断深入本地化，融入本地化，服务好本地消费者的同时，也持续在当地创造价值。苹果、特斯拉这样的企业将供应链布局在众多国家，以此不断降低自身的产品成本，提升在市场上的竞争力，同时又带动了所在市场的就业和价值创造，就是一种全球化品牌和本地化相互推动的双赢探索。
对于构建全球产业布局，TCL创始人、董事长李东生认为，“在当前全球经济格局和投资贸易规则变化的形势下，中国制造要从输出产品转变为输出工业能力，带动国内材料、器件、装备出口。通过布局全球产业链，打破贸易壁垒，提高全球化经营能力。”作为中国制造企业国际化的先行者，TCL历经20余年的全球化征程，参与和见证了中国企业拓展全球市场的进程，完成了从“国际化”到“全球化”的转型。目前TCL已构建起全球产业布局，包括全球生产、全球营销、全球研发、全球服务等，在世界各地设有多个生产基地和研发机构。
目前我国跨境电商企业阿里巴巴国际站、SHEIN等也在大力拓展跨境电商出口，推进海外当地的物流仓储建设。事实上，作为连接国内生产端和海外消费端的跨境电商品牌与平台，本地化建设、创造当地价值既有必要性，也有可能性。
以SHEIN为例，SHEIN直接服务的全球消费者来自150个国家和地区。正是“自主品牌+平台”双引擎发展模式，让SHEIN在实践本地化战略方面具有更强优势，能够更敏锐洞察各区域消费者的需求差异。在不同的本地市场，SHEIN与当地设计师进行合作，为当地设计师和艺术家们提供多元支持，包括产品开发、生产、营销和物流履约等。这种“双赢”模式，为设计师带来了丰富的商业化机会，促进设计师收入增长与综合发展，实现自身的商业成功，同时，也能让品牌更加迅速地融入当地市场，赢得当地消费者的喜爱。根据36氪报道，SHEIN已在美国、欧洲等不同国家布局仓储，不断加大和完善国内柔性智能供应链建设，在巴西也开始与当地供应商进行合作。
到海外设厂，进行本地化生产，正成为中国制造业走出去的新趋势。据媒体报道，东方国际集团通过直接投资、收购、参股等形式，目前在海外已有几十家工厂，其中在埃塞俄比亚投资的毛衫厂2021年实现批量出货，已经成为非洲规模最大、最先进的毛衫厂。东方国际是由具有160年历史的上海纺织集团和具有70年外贸历史的原东方国际集团联合重组而成。“东方国际集团未来的方向是把劳动密集的传统纺织制造变成高科技的纺织制造，从地方企业变成跨国企业。”东方国际集团董事长童继生此前在接受采访时介绍，“集团下一步的方向就是配置全球资源，未来会采取针对性打法进一步向国际市场发展。过去出海只是欧美化，现在要实现真正的全球化。”
对于中国制造业来说，只有从出口导向跨越到深度融合的本地化，才能更加贴近本地市场，串联起更多产业链环节，搭建起更加高效的供应链。作为中国新能源汽车出口最多的品牌，比亚迪海外布局正走向纵深，全力搭建车企出海的生态系统工程：销售体系上，比亚迪在海外多地用金融方案支持当地经销商增加店面，加快本地化的销售网络建设；在生产与供应链方面，加快从整车出口转向本土化生产，同时增加海外充电网络的覆盖面。目前，比亚迪已在巴西、匈牙利、泰国等多个海外地区投资建厂，为中国制造擦亮当地的“新名片”。
由此可见，以ByteDance（字节跳动）、Xiaomi（小米）、SHEIN（希音）、Haier（海尔）、BYD（比亚迪）等为代表的中国全球化品牌加速升维，再次证明中国品牌只要把握住新的战略发展趋势，就可以焕发出更强大的整合力量，打造出强劲的第二增长曲线，促进中国经济发展。持续推动供应链创新，促进产业转型升级与国际化出海，跟紧抱团出海的步伐，将是中国企业下一个重要的增长点。
李光斗：著名品牌战略专家、央视品牌顾问
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