连爆的奥运话题背后,谁在造浪?谁在收割?
奥运话题沸腾了一轮又一轮,争议也接连出现。
8月2日,经过半决赛的厮杀,樊振东顺利进入男单决赛、孙颖莎和陈梦也将会师女单决赛。最终谁能夺金,牵动着无数人的心。
此前在乒乓球混双决赛,王楚钦/孙颖莎4-2战胜朝鲜组合李正植/金琴英,成功夺金,振奋情绪从赛场迅速传至各社交平台,单在微博就同时爆了6个话题。
从开幕式上多元文化的争议到一场场扣人心弦的比赛,奥运毫无疑问是当前社交话题的主旋律。
相比过往,今年奥运会在社会议题、尤其是女性相关话题的热度尤其凸显。不论是开幕式上从塞纳河缓缓升起的十座女性雕像,还是奥运赛场上女性力量的展现,不同时代的故事中,碰撞出的是同样的精神,这种社会意义让奥运不止于竞技,更关乎每一位屏幕前的观众。
而这种多元话题的背后,与各大互联网平台的深度参与息息相关。
作为全世界瞩目的超级运动IP,早在开赛前一个月,最受大家关注的持权转播就已经尘埃落定,花落咪咕、抖音、快手、腾讯。
但如此大的话题中心,几乎所有内容平台、甚至电商平台都不会轻易错过,转播权争夺之外,各平台早早地就开始筹备丰富的互动玩法、奥运IP、自制节目。
开幕前,转播权之争暂告段落;开幕后,平台真正的奥运营销之赛才正式拉开序幕。
如何设置更多可以自发传播的议题、如何吸引用户关注和讨论、如何让自制IP出圈......都是平台需要发力的方向。
与此同时,在电商和本地业务成为平台主旋律的当前,如何将奥运流量即时转化,围绕奥运进行商业化,更是成为今年各平台的蓄力点。
巨大的流量和话题下,平台做奥运营销的目的无需多言。但奥运的强周期性也带来一定的问题,尤其那些花费数亿成本获得持权转播的平台,短期间内能否回本、能否将流量沉淀成可持续资源,是必须面临的问题。热闹的表象下,也隐藏着平台做奥运营销的回本焦虑。
比赛已经正式开启,各平台到底谁能成功掘“金”、回本可能性有多大,虽暂未定论,但也能窥见一二。
01 热议话题背后,平台的奥运流量之争
“雅思组合混双奥运金牌”
“刘国梁让孙颖莎转过来拍照”
“日本奥委会就选手遭网暴发严厉警告”
......
全民关注的奥运赛事,让各大社交平台化身为一个个巨大的舆论场和内容站,从比赛进度到切片传播、话题发酵,都在随赛事实时刷新。
但基于有无转播权及平台属性,各平台在奥运营销中的优势也不尽相同。对于微博、小红书、淘宝等没有转播权的平台,核心角色是舆论场和互动场。
从话题发酵出发,不得不提的依然是作为公共舆论阵地的微博。即便近年来流量向短视频平台倾斜,微博的公共议题设置属性,依然在各大社会事件中发挥着重要作用。
由于文化差异、标新程度不同,每届奥运会的开幕式都会吸引大量讨论、甚至审判。今年开幕式虽然在北京时间凌晨,但依旧挡不住网友的讨论热情。#巴黎奥运松弛感#、#奥林匹克会旗挂反了#、#席琳迪翁是巴黎奥运会的*个赢家#等话题,轮番冲上微博热搜。
有网友甚至表示,“本来不打算看,看完热搜太好奇了,又去从头看了一遍”。
赛事期间更不用说,赛点、结果、讨论在热榜上此起彼伏,热闹非凡。而且很多话题的后续发展,也会引发新一轮的讨论,例如张本智和早田希娜的爆冷出局,陆续衍生出了“张本智和碎了”、“福原爱评论谈日本混双爆冷出局”等多个子话题。
虽然微博本身也设置了“奥运”专场页面,有热门运动员推荐、赛事竞猜等板块,但热搜依然是核心流量场。
小红书虽然在体育赛事营销中属于后来者,但也奋起直追,打造出圈的营销事件。奥运开始之前,小红书就邀请刘翔入驻,狠狠吸引了一波回忆杀。
还有网友分享自己保存的“刘翔衣服的八分之一”,以及当年争抢衣服的现场图。
与微博的公共性不同,小红书的底层逻辑是算法推荐,但随着小红书的泛娱乐内容和用户量的增长,站内对于奥运的讨论热情并不低,且角度更细分、观点也更多元。很多用户虽然是以图文的方式讨论或询问一些很细节的话题,也会吸引大量用户评论、分析。
而且基于强“搜索”心智,小红书站内有不少科普“各直播平台差异”、“如何看直播”等攻略内容。
此外,小红书官方也打造了活动IP“大家运动会”,在线上、线上均设置了参与方式,试图打造潮酷、松弛的运动方式。官方释出的宣传片吸引很多人点赞,有网友评论,“这不就是小时候课间挤时间跳绳吗?”
虽然是电商平台,但启动内容化之后的淘宝也不打算错过这次机会,相比讨论度,淘宝更多是以互动游戏来提升活跃度。
配合奥运会赛程,淘宝推出了首届“淘宝运动会”,秉持着“更高兴、更快乐、更强健”的理念,设置了指东看西、深蹲、不眨眼挑战等趣味性比赛。甚至还打造了IP形象“宝·弗里吉亚”、做了赛事奖杯。
“参与感+10086,看来我小时候的冠军梦就要实现了”、“CityWalk爱好者申请出战”、“在手机上参加就可以嘛”.....轻松的参与门槛,目前已经吸引了超100万人参加。
正是在这些平台差异化的讨论氛围和互动游戏,让奥运会的话题愈发丰富、多元,也让远在巴黎的奥运会与屏幕前的用户更进一步。
02 不止于转播,平台如何凸显内容优势?
今年奥运营销的另一大阵容,是咪咕、抖音、快手等花费大成本获得转播权的平台,核心发力于内容。
但拥有转播权并不意味着就胜券在握了,一方面转播权益的差异会在平台间形成天然的优势壁垒,虽然此次持权转播的平台有四个,但咪咕是*一家拥有实时转播权的平台。
相比其他平台的点播版权,咪咕在此次奥运会的赛事完整度和时效性都会更优,可以吸引核心体育受众。
另一方面,经过东京奥运会、北京冬奥会等多个重要的体育赛事,这些平台已经筛选、吸引到了泛体育受众,如今转播权对平台的拉新效果不如过去。
现阶段更重要的是,在自制内容、特色解说、生态联动上下功夫,打造自己的内容竞争力。
凭借多年在大型体育赛事的深耕,咪咕打磨出了自身的招牌——解说。今年咪咕的解说嘉宾天团也迎来升级,超200人阵容,不仅邀请资深大咖、新锐解说、跨界明星以保障多元风格,还将挖掘高校解说新势力、召集民间解说达人,以及谌龙、吴敏霞、鲍春来、杨倩等各大项目的世界冠军开启奥运解说首秀。
同时,咪咕还推出了聚焦乒乓球外协球员的深度专访《乒在巴黎》、国内首档AI乒乓球赛事复盘节目《AI乒中国》、时尚与体育相结合的《奥运“潮”这看》、咪咕头牌解说杨健在巴黎前方的脱口秀《巴黎MorningCall》等节目,满足多元内容需求。
抖音则是结合站内达人生态,打造有共鸣的内容,讲一个平台、用户、运动员均受益的好故事。
《我们就是冠军》聚焦于已经退役但又重新在抖音找到“新赛场”的运动员们,例如前乒乓球运动员@郭焱,日常会在抖音开直播球网友打球、普及体育知识,前残疾人自行车运动员@不火的冠军李园园水产经营部,如今在抖音上经营着自己的水产生意。
该节目既有独特视角带来的感动,也展示了退役运动员在内容平台可寻的新机会。而这个叙事能成立的背后,正是抖音活跃的达人生态和成熟的变现路径。
虽然同为短视频平台,快手与抖音还是有很大差异。快手的“老铁”文化,让用户不仅是我,更是我们。
赛前快手释出的宣传片,恰到好处地展示了其在奥运营销中的优势和特点,即朴实的凝聚力和接地气的打call,凸显出赛场上的运动员与屏幕前的观赛用户同进退的态度。
该宣传片成功出圈,网友纷纷评论,“建议把奥运会32个项目都来一遍”、“出了家门咱们永远是命运共同体”。
此外,快手也推出了前方观赛内容《冠军观赛团》《跟着冠军游巴黎》,冠军访谈《冠军来了》,赛事资讯《巴黎早上好》等多档节目。
今年的奥运营销中,各互联网平台可谓是摩拳擦掌、各挥所长。在资深体育迷心中,咪咕依然是白月光,抖快也基于各自属性,讲述着不一样的奥运精神。
03 上亿投入,平台能回本吗?
如果说奥运营销是互联网平台的赛场,那投资回报率就是属于他们的奖牌。
先来看各个平台真金白银的投入,根据转播权、自制节目、运动员合作权益等,可以粗略地将平台的投入分级。
成本最高的无疑是获得转播权的平台,即抖音、快手,体育赛事的版权向来不低,参考过往的版权费用,今年奥运的转播权费用应该也是数以亿计。而且从自制节目和运动员*合作上,抖音、快手也相比更丰富,发力更猛。
成本投入次之的应该是小红书,虽然没有转播权,但也推出了直播节目以及运动员入驻合作等。人气运动员孙颖莎和王楚钦于7月8日入驻小红书,一个月不到的时间,两人粉丝均已近百万。
而微博和淘宝更多是发挥各自的优势,相关的自制节目和运动员合作较少。主要是因为微博早已是各运动员的发声地,而淘宝目前也暂未主动引入大量体育达人,可以归为投入较少的平台。
需要说明的是,随着各平台在体育营销上的布局越来越多,很多运动员早已陆续入驻,因此今年各平台与运动员的合作更多是基于自制节目和IP。
虽然投入不小,但丰富的话题与内容,也为平台拓展出了更大的商业空间。观察今年各互联网平台在奥运营销中的回收结构,主要是三部分:
最直接的收入就是品牌赞助,观察上述的自制节目和IP发现,基本上都有商业合作。
对于品牌,奥运相关的内容聚集了更多正能量,投射着更深厚的社会情绪。情绪消费的驱动下,大家对运动员的感情,也更容易投射于品牌,这也是品牌争相投入奥运的核心原因。
小红书的“大家运动会”页面末尾,赫然列着包括安踏、兰蔻、君乐宝等19家特别赞助品牌,还有35家“更多赞助伙伴”,以及超级猩猩、乐刻运动等6家“运动体验赞助伙伴”。虽然没有持权转播,但小红书凭借自策IP,吸引了共60家品牌的赞助。
抖音和快手的“奥运专区”也分别有8家、13家合作伙伴。如抖音的《冠军驾到》与伊利合作;快手《跟着冠军游巴黎》与饿了么合作。
广告资源位也是平台非常关键的回收路径,而且区别于单独赞助,核心依赖的是平台的流量和曝光。
此前一位业内人士告诉我们,“在奥运、世界杯这种大型体育赛事中,一个相对头部的品牌在单一渠道的品牌推广投入达到数百万的量级”,而品牌合作微博时通常会打包买资源包,包括热搜等硬广。算下来单个品牌单就体育营销在微博的投入,可能就达到上千万。
例如在相关运动员的热搜下滑几条内容,就能看到品牌合作广告。
短视频平台站内的达人、广告位、热搜等也都可以售卖,实现商业收入。
赛事期间,快手官方围绕拼搏、团结、她力量、世界、创新等主题,筛选出了优质达人,促进与品牌的合作。抖音搭建了从热点、赛事、冠军、互动等内容切面下,从曝光到转化的品牌营销矩阵,为不同需求、不同背景的品牌提供营销阵地。
此外,随着各平台大力拓展电商和本地,整合相关业务,打造消费场,也是今年奥运营销转化的新趋势。
观察发现,几乎所有平台主会场,都有“消费”的子板块。一方面是关联电商业务,或推出新营销IP、或聚合已有IP,打通从内容到电商的带货链路。
例如快手在站内打造了“金牌好货狂欢节”,涵盖了运动健康、食品茶饮、家居生活等多个品类。据悉,目前已经有近2800个商家入驻,并给出价格直减、店铺满减等多种优惠。
淘宝和抖音分别推出的“热力先锋季”和“冲奥季”,在淘宝“冲奥季”页面,纳入了天猫U先、88VIP、百亿补贴等IP的入口,并官方直播间带货观赛设备、冲奥饮品等。
小红书主要聚焦于潮流运动,配合奥运推出了“小红书运动季”的营销IP,并邀请运动博主@Joyce柳柳、户外博主@熊猫叮等,以及相关品牌进行带货直播。
另一方面,是联动本地业务,目前主要是抖音、快手搭建了相关的消费入口。
快手依然是IP为导向,在奥运主会场的团购板块结合了快手本地生活营销IP之一“66特惠团”,并上线了“敢比价”和“大牌上新”两大频道。
抖音则是聚焦于火锅、烧烤、好去处这三个具体的品类,推出优惠套餐券,甚至还为火锅和烧烤设置了单独的入口,核心打的是夜宵、观赛、聚餐的场景。
虽然具体的转化效果还不得而知,但实例证明,体育赛事对GMV有着显著带动。快手过往数据显示,东京奥运会期间,在快手购买商品的用户数同比增长63.2%,GMV同比增长88%;在北京冬奥会期间,运动户外类目商品GMV更是同比增长602%。
结合成本和投入,可以初步判断微博有可能获选“高投资回报率”选手,抖快虽然成本高,但从赞助、广告到电商,收入也不会低。
不过目前赛程刚起,营销之战也还在进行中,最终谁能真正在此次奥运营销中脱颖而出,还需持续关注。
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