“包治百病”的奶茶,是“致富路”还是“韭菜坑”?
文|咖门
万万没想到,传承千年的中医,今年靠奶茶强势出圈了。
全国各地的中药奶茶店如雨后春笋,有不少品牌做到百店连锁,随之崛起的还有中药冰淇淋、中药面包。
受到中医熏陶的创业者们,似乎看到了一条绝对差异化的“致富路”,中药奶茶是致富路还是韭菜坑?我们一起掰扯掰扯。
一、治愈“脆皮”年轻人,养生茶饮再迎高速增长
一向被行业人认为“太小众,难做大”的养生茶饮,今年势头不减反增。
近日,一则“中药冰淇淋走红上海”的微博话题,让我忍不住再次观察这个赛道,我发现养生赛道的天花板又一次被掀开了。
在手工冰淇淋中加入西瓜霜、姜汁、川贝、枇杷、八仙果等原料后,做成一杯中西结合的“中药gelato”。
更戏剧化的是,冰淇淋出品后还能选加“冬虫夏草、人参”等顶料,一杯冰淇淋能同时get润喉、润肺、暖身、大补等多重功效。
很多中药饮品店还跨界卖起了中药面包,这种被称为“药食无界”的烘焙品类,每一款产品看起来都很“补”,比如麦冬吐司、枸杞原浆牛角包、茯苓榛子贝果等。
而流行了几年的养生茶饮,也开始向着更加小众的“中药奶茶”发展,今年热度持续攀升。
短视频中:吧台上一排玻璃壶,菊花、枸杞、人参、斑斓、山药等原料在玻璃壶内翻滚,配上原木的装修,或辅以中药房的场景,“内服养生”的饮品,视觉冲击力极强。
既能吸引消费者打卡,又能吸引大量投资者开店,微博热搜一波接一波,热度空前。
“XX开个方子,XX煎付汤剂、X灵记、时珍X、花田X、茶X城等品牌不胜枚举,有品牌已做到百店规模。
产品也从日常的去火、润肺,进阶为“当代腰王”、“捍胃者”等具有护肝、养胃、补肾的功能暗示性。
被喻为:“脆皮青年救赎之路”的中药奶茶,能跑出大品牌吗?我一口气逛了十几家店,却发现这个赛道线上线下冰火两重天。
二、线上强势出圈,店里门可罗雀,“中药奶茶”冰火两重天
我看了开在中药房附近的中药奶茶店,下午2个小时内,除了零星的几个外卖单之外,几乎没有客人。
还看了开在高人气商场的中药奶茶店,晚八点高峰期大部分门店排队时,中药奶茶店顾客寥寥,即便店员卖力邀请试饮,也少有人愿意在快乐的周末喝一杯“药味饮品”。
也有一些中药房孵化的、看起来根正苗红的品牌,规模却一直停留在几家、十几家的阶段。
而在某社交平台上,一搜就能看到大量“中药奶茶月入8万”、“半年回本”的笔记,几乎清一色都是品牌方招加盟的广告贴。
在短视频平台上,我看到了更多真实反馈,有大学生创业,3个月就亏完父母积蓄;有创业者投入30万,最后设备都卖不掉。
企查查数据显示,2024年1-7月,养生茶、养生奶茶/咖啡等企业注册数量仅88家,可见真正大刀阔斧入局的企业并不多。
养生茶饮赛道“闭店率特别高”也成为很多财经博主热议的话题,甚至有博主认为:“养生茶饮就是闹着玩儿,注多少水?加多少药?煮多久?放多久?都没有标准。”
更离谱的是,不少中药奶茶店因为营业资质问题被有关部门处罚,有人指出“没有配方资质却声称有治疗效果”是最大的问题。
线上的热度并没有变成线下的流量,线下线下冰火两重天。
一杯杯声称“包治百病”的中药奶茶,似乎正在把养生茶饮带偏,把本就小众的养生茶饮,带到一个更细分、更窄的路上。
而这个看似正火的品类,实则还有很多难以突破的瓶颈。
三、做饮品,“千万不要打中药的概念”
椿风,是国内较早做养生茶饮的品牌,门店模型和产品框架已经经过多轮迭代,目前已逐渐找到明确的发展方向。
其创始人胡开基认为,养生茶饮本就是茶饮中一个小众赛道,如果再进一步细分到中药茶饮,那门店的存活更受考验。
而目前大部分中药饮品店,产品框架和门店运营或多或少都有椿风1.0门店的痕迹,胡开基告诉我,目前至少存在3大市场乱象。
1、产品存在食安风险,标准化也难以保障
以最常见的吧台煮药模式,玻璃壶内翻滚的药材和食材,拍照片很好看,拍短视频更好,但在出品上问题很大。
首先是一些药材煮30分钟、60分钟,呈现的口感差别很大,而有一些流转慢的门店,一煮就是两三个小时,甚至营业时间内不间断炖煮,最终“口感成迷”。
其次,当炖煮完成关电后,玻璃壶内液体的温度会逐渐下降,40~50度是一个危险温度带,极易发生变质。
商场人流量高的门店还好一些,如果是街铺,这种食安风险更大。
2、过于倚重“中药材”话题性,复购成迷
做养生饮品“千万不要打中药的概念”,这是胡开基的第二个经验。
“中药奶茶”话题感十足,阿胶、人参、虫草等曾经名贵的中药材纷纷入杯。
事实上,这些“药味”很足的话题产品,早已被椿风验证过,“复购率不高”。
早在2019年,椿风就曾凭借“人参大补水”“蜂王浆熬夜水”等产品赚足眼球,但现在已经成为菜单上的“话题性产品”,“主流产品还是围绕消食、养胃、清润等日常需求。”胡开基表示。
也有业内人士指出,中药奶茶宣传上功能暗示性强,实则适口性较低,有伪需求的嫌疑。
“养生茶饮本来就是一个小众赛道,如果再细化到中药茶饮,那就更窄了,消费人群更少。”
3、没有打磨出盈利的门店模型,就开始快速复制
“各家都在尝试,找可连锁化的商业模式,但其实都处于探索阶段,我们做了这么多年,也刚刚摸到一点门路”,胡开基说。
而很多养生饮品品牌,门店的盈利模式还没有打磨成熟,就在热度裹挟下快速复制,最终一地鸡毛。
目前在社交平台上,很多火热的养生茶饮项目,宣称帮加盟商选址、培训、引流,且开店只需20万,看起来非常诱人。
但真正的茶饮,做的是面向消费者的复购生意,而复购率普遍成迷的中药奶茶,更多面向的是加盟者的生意。
四、消费认知已经建立,养生茶饮等待更多“破局者”
从00后练习八段锦,到95后三伏天晒背,以及大量年轻人到新疆火焰山祛湿,新一代消费者的健康认知极高,传统中医的“药食同源”理念也逐渐深入人心,消费需求日益旺盛。
iiMediaResearch(艾媒咨询)最新发布的一则数据显示,2023年中国养生茶饮市场规模为411.6亿元,同比增长27.3%,预计2028年将突破千亿元。
京东发布的《夏日水饮消费观察》显示:“中式养生水”人气飙升,其中薏米水、山药水增幅更是超100%。
市场增量明确,养生茶饮赛道的发展潜力毋庸置疑。
市场也跑出养生茶饮椿风、荷田水铺、炖物24章等品牌,探索出了属于自己的增长之道,而中药奶茶的起势,可以说是创业者抓养生需求的又一次大面积探索。
虽然市场上出现了不少乱象,但同时也验证了需求和关注度。
养生茶饮这泼天的流量,还需要研发出更贴合消费者需求的产品框架,打磨出能可持续盈利、可复制的门店模型。
我们期待这个赛道有更多“破局者”出现。