“包治百病”的奶茶，是“致富路”还是“韭菜坑”？
文|咖门
万万没想到，传承千年的中医，今年靠奶茶强势出圈了。
全国各地的中药奶茶店如雨后春笋，有不少品牌做到百店连锁，随之崛起的还有中药冰淇淋、中药面包。
受到中医熏陶的创业者们，似乎看到了一条绝对差异化的“致富路”，中药奶茶是致富路还是韭菜坑？我们一起掰扯掰扯。
一、治愈“脆皮”年轻人，养生茶饮再迎高速增长
一向被行业人认为“太小众，难做大”的养生茶饮，今年势头不减反增。
近日，一则“中药冰淇淋走红上海”的微博话题，让我忍不住再次观察这个赛道，我发现养生赛道的天花板又一次被掀开了。
在手工冰淇淋中加入西瓜霜、姜汁、川贝、枇杷、八仙果等原料后，做成一杯中西结合的“中药gelato”。
更戏剧化的是，冰淇淋出品后还能选加“冬虫夏草、人参”等顶料，一杯冰淇淋能同时get润喉、润肺、暖身、大补等多重功效。
很多中药饮品店还跨界卖起了中药面包，这种被称为“药食无界”的烘焙品类，每一款产品看起来都很“补”，比如麦冬吐司、枸杞原浆牛角包、茯苓榛子贝果等。
而流行了几年的养生茶饮，也开始向着更加小众的“中药奶茶”发展，今年热度持续攀升。
短视频中：吧台上一排玻璃壶，菊花、枸杞、人参、斑斓、山药等原料在玻璃壶内翻滚，配上原木的装修，或辅以中药房的场景，“内服养生”的饮品，视觉冲击力极强。
既能吸引消费者打卡，又能吸引大量投资者开店，微博热搜一波接一波，热度空前。
“XX开个方子，XX煎付汤剂、X灵记、时珍X、花田X、茶X城等品牌不胜枚举，有品牌已做到百店规模。
产品也从日常的去火、润肺，进阶为“当代腰王”、“捍胃者”等具有护肝、养胃、补肾的功能暗示性。
被喻为：“脆皮青年救赎之路”的中药奶茶，能跑出大品牌吗？我一口气逛了十几家店，却发现这个赛道线上线下冰火两重天。
二、线上强势出圈，店里门可罗雀，“中药奶茶”冰火两重天
我看了开在中药房附近的中药奶茶店，下午2个小时内，除了零星的几个外卖单之外，几乎没有客人。
还看了开在高人气商场的中药奶茶店，晚八点高峰期大部分门店排队时，中药奶茶店顾客寥寥，即便店员卖力邀请试饮，也少有人愿意在快乐的周末喝一杯“药味饮品”。
也有一些中药房孵化的、看起来根正苗红的品牌，规模却一直停留在几家、十几家的阶段。
而在某社交平台上，一搜就能看到大量“中药奶茶月入8万”、“半年回本”的笔记，几乎清一色都是品牌方招加盟的广告贴。
在短视频平台上，我看到了更多真实反馈，有大学生创业，3个月就亏完父母积蓄；有创业者投入30万，最后设备都卖不掉。
企查查数据显示，2024年1-7月，养生茶、养生奶茶/咖啡等企业注册数量仅88家，可见真正大刀阔斧入局的企业并不多。
养生茶饮赛道“闭店率特别高”也成为很多财经博主热议的话题，甚至有博主认为：“养生茶饮就是闹着玩儿，注多少水？加多少药？煮多久？放多久？都没有标准。”
更离谱的是，不少中药奶茶店因为营业资质问题被有关部门处罚，有人指出“没有配方资质却声称有治疗效果”是最大的问题。
线上的热度并没有变成线下的流量，线下线下冰火两重天。
一杯杯声称“包治百病”的中药奶茶，似乎正在把养生茶饮带偏，把本就小众的养生茶饮，带到一个更细分、更窄的路上。
而这个看似正火的品类，实则还有很多难以突破的瓶颈。
三、做饮品，“千万不要打中药的概念”
椿风，是国内较早做养生茶饮的品牌，门店模型和产品框架已经经过多轮迭代，目前已逐渐找到明确的发展方向。
其创始人胡开基认为，养生茶饮本就是茶饮中一个小众赛道，如果再进一步细分到中药茶饮，那门店的存活更受考验。
而目前大部分中药饮品店，产品框架和门店运营或多或少都有椿风1.0门店的痕迹，胡开基告诉我，目前至少存在3大市场乱象。
1、产品存在食安风险，标准化也难以保障
以最常见的吧台煮药模式，玻璃壶内翻滚的药材和食材，拍照片很好看，拍短视频更好，但在出品上问题很大。
首先是一些药材煮30分钟、60分钟，呈现的口感差别很大，而有一些流转慢的门店，一煮就是两三个小时，甚至营业时间内不间断炖煮，最终“口感成迷”。
其次，当炖煮完成关电后，玻璃壶内液体的温度会逐渐下降，40~50度是一个危险温度带，极易发生变质。
商场人流量高的门店还好一些，如果是街铺，这种食安风险更大。
2、过于倚重“中药材”话题性，复购成迷
做养生饮品“千万不要打中药的概念”，这是胡开基的第二个经验。
“中药奶茶”话题感十足，阿胶、人参、虫草等曾经名贵的中药材纷纷入杯。
事实上，这些“药味”很足的话题产品，早已被椿风验证过，“复购率不高”。
早在2019年，椿风就曾凭借“人参大补水”“蜂王浆熬夜水”等产品赚足眼球，但现在已经成为菜单上的“话题性产品”，“主流产品还是围绕消食、养胃、清润等日常需求。”胡开基表示。
也有业内人士指出，中药奶茶宣传上功能暗示性强，实则适口性较低，有伪需求的嫌疑。
“养生茶饮本来就是一个小众赛道，如果再细化到中药茶饮，那就更窄了，消费人群更少。”
3、没有打磨出盈利的门店模型，就开始快速复制
“各家都在尝试，找可连锁化的商业模式，但其实都处于探索阶段，我们做了这么多年，也刚刚摸到一点门路”，胡开基说。
而很多养生饮品品牌，门店的盈利模式还没有打磨成熟，就在热度裹挟下快速复制，最终一地鸡毛。
目前在社交平台上，很多火热的养生茶饮项目，宣称帮加盟商选址、培训、引流，且开店只需20万，看起来非常诱人。
但真正的茶饮，做的是面向消费者的复购生意，而复购率普遍成迷的中药奶茶，更多面向的是加盟者的生意。
四、消费认知已经建立，养生茶饮等待更多“破局者”
从00后练习八段锦，到95后三伏天晒背，以及大量年轻人到新疆火焰山祛湿，新一代消费者的健康认知极高，传统中医的“药食同源”理念也逐渐深入人心，消费需求日益旺盛。
iiMediaResearch（艾媒咨询）最新发布的一则数据显示，2023年中国养生茶饮市场规模为411.6亿元，同比增长27.3%，预计2028年将突破千亿元。
京东发布的《夏日水饮消费观察》显示：“中式养生水”人气飙升，其中薏米水、山药水增幅更是超100%。
市场增量明确，养生茶饮赛道的发展潜力毋庸置疑。
市场也跑出养生茶饮椿风、荷田水铺、炖物24章等品牌，探索出了属于自己的增长之道，而中药奶茶的起势，可以说是创业者抓养生需求的又一次大面积探索。
虽然市场上出现了不少乱象，但同时也验证了需求和关注度。
养生茶饮这泼天的流量，还需要研发出更贴合消费者需求的产品框架，打磨出能可持续盈利、可复制的门店模型。
我们期待这个赛道有更多“破局者”出现。