番茄，能成为超级水果吗？
文/王玉
编辑/吴羚玮
高损耗、重投入、长链条。生鲜产品被视作“最难实现数字化的品类”，但它的高复购又能帮电商平台拉高用户活跃度和黏度，因此，电商平台总在持续上演“得生鲜者得天下”的激烈竞争，更是高管创业者们屡败屡战的挑战。
而中国大量优质农产品，还停留在“产业带品牌”的阶段。尤其是供给极易受季节等因素影响的水果，打造品牌更是难事：同是生鲜产品的白鸡，CR10（TOP10品牌的市占率）达45%；但能被人记住品牌名的水果企业，寥寥无几。
在《「鲜生夺人」：农货的品牌征途》中，一财商学院将生鲜大类分为畜禽肉、果蔬和水产等细分领域，并分别萃取了其中的多个案例。归纳总结出了三条生鲜品牌化的新路径：
①有效故事|打造创始人IP，构建信任关系
②有效渠道|借力已建立从直采到配送环节的生鲜渠道品牌
③有效育种|切入特殊品类，靠品种稀缺性打造垂直品类IP
创始人IP是建立在“人设”的基础上，让消费者对于创始人产生好奇，再到认识品牌、产生购买。
品类IP则是建立在“产品”的基础上，深耕垂直细分类目，往往靠品质取胜，消费者认定的直接是“品牌+品类”，例如佳沛猕猴桃、怡颗莓的蓝莓、黄天鹅的鸡蛋、一颗大的番茄。他们通常已经解决了产量和标准化等基础问题，靠明星大单品抢占消费者心智，但必须做到同品类头部。
壁垒是对口味、营养、消费情绪的细致打磨，形成口碑传播，但这样的护城河往往需要一个相当长的周期来建立。但如何运用品类IP形成营销效应，让更多消费者买单是很多品牌的短板，缺少的是找到可切入的品类特质放大成IP，也缺少形成圈层口碑以及大众破圈的能力。
一财商学院认为，如今的生鲜品牌不再是大而全的宽泛式营销，而是在明星单品中找到细颗粒度的价值点进行IP化，再通过取个好名字、包装设计升级、场景化营销等全维度升级，让产品成为某种特质的代名词。
心智卡位：讲清楚为什么“值”
高品质是商家营销的共性卖点，但难以形成心智隔离，品类品牌IP化的核心价值就是创造差异化，让品牌更有记忆点、有更强的传播属性。
1.讲清楚“溢价点”
消费者凭什么买你，你的“溢价点”什么？这是所有农货要进击品类IP的第一个问题。但事实上，商家往往会陷入“高品质、高营养”的无效论证中，却无法对于这些“高”有具象化的描述，更难以说清楚消费者的收益点到底是什么。
一个正面案例是黄天鹅，他把对“高品质”的诠释，抽离到了具象场景中——可生食、锁定孕妇孩子这类对于鸡蛋品质和安全要求更高的群体，将“黄天鹅”与“可生食鸡蛋”绑定，随后才开始解释“无菌”要素：①对比国家标准，主打“不含沙门氏菌”；②传统“无菌蛋”生产门槛较低，仅在生产环节做消杀处理，而黄天鹅选择用“可生食”作为区分，利用食用更安心、无蛋腥味、蛋黄更黄等信息宣传品类价值。
最终达成2个明显的结果：①能卖出更高的价格；②在鸡蛋赛道建立了“可生食”的优质鸡蛋的心智。但并不是高枕无忧：①当消费者的钱袋子收缩的时候，高价鸡蛋可以先不买；②同行中的可生食鸡蛋仅用了半年多就追上了。
所以，接下来比拼的是“渠道+营销力”。
2.强化心智隔离能力
选个好品类，大需求上的小痛点。消费者常念叨，但农货端没有形成规模化、一致性的供给。这类需求类似于大米不香、枣子不甜、番茄不酸。
以成立于2022年的“一颗大”为例，它选择了一个不拥挤的赛道——“高素质”的鲜果番茄。如何定义“高素质”？
①品相上的“强迫症”。它的串采樱桃番茄保证每串大小均等、果实紧凑，展示的是品牌的高标准筛选与品控能力。
②用数字打造“口感公式”。“9分甜1分酸”“8分甜2分酸”等精准描述比“黄金酸甜比”更具实感化、“2:8肥瘦比”则比“不腻不柴”更让人了解肉质口感。
③反直觉的视觉设计。跳出生鲜产品大多以红、绿色系包装的路线，主色调用了容易抑制食欲的蓝色系，用红蓝色的对撞塑造“抓人感”。
在渠道上，一颗大的高溢价，决定了渠道路线——心理价格锚点的技巧下，跟谁摆在一起，就决定了它能卖出多高的价格。因此，它不可能流入传统农批，也不会跟蔬菜一块摆在商超货架上，而是在电商、线下连锁水果店等渠道展开销售，并迅速在“无人区”拿下第一：2023年天猫618及双十一番茄品类TOP1，与鲜丰水果、绿叶水果等渠道的千余家门店展开合作。
满足多层用户需求
在品类定位与选择上，生鲜产品的市场特征是“消费分级”而非“消费降级”。不同圈层消费者对生鲜的核心诉求不同，商家需要对多圈层消费心理进行解构。
1.吸引「质价比」人群，靠价格与质量的平衡。此类人群对价格敏感度较高，商家可以将产品分级，比如售卖不同果径的蓝莓时，建立“品质相同，只是果径稍小”的消费心智，以尝鲜价将他们转化为品牌新客。
2.说服「品质」人群，靠高品质。此类人群会追求一定产品品质，是商家保障销量的核心消费人群。需要通过不断创新进行品质的再升级，利用前文的心智卡位方法勾勒高素质产品内核，建立“价格区别不大，但能买到更好品质”的消费心智，目的是带动他们形成稳定复购。
3.打动「心价比」人群，靠极致体验与情绪共鸣。作为核心溢价力圈层，此类消费者更加注重极致体验和情绪共鸣，更能被品牌背后的生产能力、技术能力、内容能力所触动，建立“买它就是买品质、买面子”的消费心智，目的是增加利润空间。
线上、线下高度整合打开心智场景
IP优势可以帮助商家扭转消费固有思维，提升对品牌的共性认知，线下可以利用快/慢闪店、主题活动来增加曝光，线上利用好线上平台资源打开更多线下生活化场景，以小红书平台为例，可以按VLOG号、垂类号、明星号、测评号等进行投放，“种草学”的熟练应用也能为品牌提效。
1.植入生活场景
消费者由不同生活碎片组成。找到他们生活场景下的具体需求和痛点，既可以帮助产品更快找到核心用户，也为之后拓宽新品方向提供依据。
以鳕鱼为例，当大量商家不停地讲述鳕鱼营养故事、进行产区科普时，鹿优鲜旗下的“小方鳕”切入了宝妈们的育儿场景，将包装设计成120g/包的小规格，让“独立包装鳕鱼块”成为品牌IP。宝妈可以根据宝宝食量进行烹饪，不用反复化冻整块鱼排，避免细菌侵扰，三年卖出750万块。
目前来看，办公场景是多家生鲜企业主攻的场景——一人食、强调精致、营养、方便的需求，都可以通过包装和人群再定位满足。比如玉米品牌北纬47°的“玉米杯”根据“吃玉米时容易弄脏手”“有的场合不方便啃”的细微需求而推出，品质上与自家普通形态玉米的保持一致，只是多了脱粒环节，单杯含玉米粒60g，约为2/3个（200g/根玉米可食用部分约90g），仅有一小盒酸奶大小。
2.增加线下曝光
线下是生鲜靠口感和味道打动消费者最直接的场景。以番茄品牌为例，一颗大曾在上海举办“多巴胺派对”主题活动，单品樱桃番茄和100%番茄汁高密度露出；佳景曾在杭州地铁站开设慢闪店（周期约3个月），用单品“喀什红番茄”吸粉并建立私域粉丝群，增加品牌信任和好感，对品牌保持好奇，进而成为品牌忠粉。
商家不能抱着高品质产品自嗨，单靠品质宣传无法激发客群破圈。做好产品内核翻译，带入消费者的真实生活场景中，才能显示出品牌IP的张力。
【案例】佳景
番茄产量虽高却鲜有知名品牌，是典型的“大而不强”品类，如今更因口感生硬、味道寡淡，被消费者诟病“没有灵魂”“失去了小时候的味道”，于是，“让番茄更有番茄味”成为不少新品牌布局生鲜赛道的切入点，其中就包括一颗大和佳景，它们主要通过改良育种来改变番茄的“糖酸比”和“可溶性糖含量”——这正是番茄更好吃的秘密，并将番茄对标经济效益更高的水果而非蔬菜，将价格拉至18元/斤以上，而市面番茄均价仅在5-6元/斤。
再寻常不过的品类，仅靠“好吃”和“有灵魂”如何支撑起高溢价？本文将以佳景为例，该商家成立于2022年，是一家有院士团队和浙江大学技术背景优势，但也存在成立初期品牌辨识度低的行业性难题，本案例将拆解佳景在打磨产品、布局渠道、线上线下整合营销的品类IP化品牌打法。
1.重塑心理锚点：是“超级水果”，不是普通蔬菜
番茄自带蔬菜和水果两种属性，其中水果属性经济效益更高。佳景不光对标水果，更希望将自己打造成高端水果。主要通过几方面实现：
①产品侧：强调稀缺性，靠品种+产地故事为“生吃更好吃”背书
生鲜的品牌化故事大多围绕品种与产地展开，佳景也不例外。在品牌叙事中，佳景选择的番茄品种“喀什红”是CEO黄琦在考察了甘肃、云南、青海等地以及100多个品种后，在新疆喀什产区试种、培育、盲筛出来的结果。因为喀什高达20度的温差、长达58天的生长周期，以及无农药激素、不催熟的种植方式，“喀什红”茄红素含量达到126mg/kg，约为普通番茄品种的5倍——更高的营养价值，和更浓郁脆甜的味道，让它具备了成为“超级水果”的潜力。更关键的是，佳景可以用这些明确的数字，在同质化严重的番茄中凸显品种优势。
虽然现有产量可以满足渠道需求，但“喀什红”番茄的生长周期为当年10月至次年5月，无法做到全年生产。黄琦及其团队也在云南等产区考察种植区，云南冷链规模相对成熟、成本较低，如果机会合适，可以在时间差上弥补生产不足。
但黄琦认为，“佳景不会为了高产而放弃品质要求，生鲜产品需要遵循自然生长规律，也可以保持一定稀缺性”。
②渠道侧：布局商超和线下餐厅，打开品牌认知度
目前，佳景已启动与大型高端商超、生鲜电商、达人带货等多种渠道组合的供应合作，预计10月份新一季上市后，可实现每天供应6-8吨番茄，同时佳景还将“喀什红”番茄引进浙大校友会餐厅“小乐惠”，与多家高端番茄需求餐厅合作来加强品牌认知度，还推进了与头部主播的合作以多渠道打开销路。
能与更多渠道合作，主要归因于产量提升。2023年，佳景“喀什红”番茄大棚数量为65个，2024年扩增至228个，年产量提升120万斤（600吨）。
③营销侧：开地铁慢闪店，构建私域社群
今年6月，佳景在杭州武林路、凤起路地铁站开设了以“遇见喀什红”为主题的两家慢闪店，店铺规模为10-20平方，用试吃品尝、社群福利等方式吸引消费者，这也是佳景品牌首次以独立品牌形式大范围接触消费者，并针对兴趣用户建立私域社群，在社群中形成销售裂变，形成有效复购。据黄琦介绍，佳景计划下半年计划在全国10多个城市开设近100家慢闪店，将独立品牌推广至更多消费受众。
2.加深品牌效用：院士团队加持，用技术解决资源闲置
相比一般刚出生就必须在激烈的商业环境中厮杀的品牌，佳景具备先天优势：中国工程院喻景权院士团队技术支持，拥有科研经费，手握品种专利和技术优势——为了改善喀什产区盐碱水和盐碱地的问题，佳景利用“MiST多离子靶向筛除盐碱水淡化技术”建设了盐碱水净化设备，更有助于植物吸收，并将用水成本降至0.3-0.5元/吨；在大棚内，佳景借助喻院士团队的“新一代轻简自动无土栽培技术”进行基质栽培，以保证“喀什红”番茄的规模化量产。
但和所有从单一品类切入的果蔬品牌一样，如何解决“季节性”带来的资源闲置是佳景最大的难题。番茄的种植旺季在当年8月至次年5月，产季之外，土地、团队人员和销售渠道只能闲置。因此，佳景开始尝试更多品类经济作物的种植，计划明年试种11棚蓝莓和改良一千亩西梅——这两个品类都是近几年高增长的水果品类，既可以复用目前佳景的盐碱水淡化技术，助力优质西梅的规模化量产，还能通过提升品牌效应打开销路后，再反向为品牌拓宽品类。
佳景还计划用水土协同改良技术让更多盐碱地能够被有效利用，从现有的一千亩扩大到一万亩，让更多耕地能够被有效利用，助力农户创收。佳景布局了超级水果、超级耕地和超级饮用水三大长期规划，协同助力品牌影响力的打造。
3.小结
作为初创品牌，佳景利用品种优势和核心团队技术优势构建了源头壁垒，给出了“喀什红”番茄“脆甜、茄红素高5倍”的鲜明IP化定位，在品牌打造上，由于具备品种的专利性，佳景利用私域保证了一定基础量的初期“粉丝”，随着产能提升逐步链接到更多销售渠道，也不甘于作为供应商，没有放弃对自有品牌影响力的打造，围绕“喀什红”这一明星产品，还有更多品牌故事可讲。
(本文来自第一财经)