茶颜悦色官宣:部分产品降至9.9元!
每经记者温梦华 每经编辑魏官红卢祥勇易启江
“九块九,九块九,通通九块九!”伴随着“吆喝声”,茶颜悦色降价了。
7月31日,茶颜悦色官宣旗下4款“习惯茶”零售产品,价格从11.9元一包降至9.9元一包。
事实上,不仅仅是茶颜悦色。近两年来,伴随消费大环境的变化,以及激烈竞争下放缓的行业增速,新茶饮品牌急需破局,试图寻找新的增长曲线。一方面,蜜雪冰城、沪上阿姨、奈雪的茶等纷纷开始卖零食,涵盖面包、糕点、薯条等多个品类,尝试“开源”;另一方面,各大新茶饮品牌不断尝试用低价来留住消费者。
不论是进军零食延伸产品业态,还是迈入低价阵营“卷价格”,背后都是新茶饮品牌对流量和增量的渴求。不过,当茶饮品牌们争相迈入“同一条河流”,降价和卖零食策略能成为它们的助力吗?
降价,上新甜点
据茶颜悦色官方微信公众号宣布,7月31日,旗下4款“习惯茶”零售产品,即蜜桃乌龙和葡萄乌龙,以及夏日限定荷花香乌龙和栀香红茶,在形式和包装没有改变的情况下,价格从11.9元一包降至9.9元一包。
在淘宝旗舰店上,茶颜悦色还推出“茶颜家族零食2.5元专区”,面包丁、早餐饼干、薯条等产品,均享有一定的平台折扣。
降价同时,茶颜悦色旗下的“小神闲茶馆”同时上新了5款蛋糕甜点,价格在16元到20元之间。相比此次偏西式的甜点,此前茶颜悦色还推出过一批山药糕等中式茶点。
“茶颜悦色的这一系列动作,一方面是加入9.9元的低价阵营,希望通过低价拓展更多消费者购买和提升现有消费者的复购;另一方面则希望通过蛋糕甜点提高客单价和毛利率,平衡茶饮降价带来的利润损失。”百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。
在凌雁管理首席咨询师林岳看来,茶颜悦色降价也是为了放低身段,让产品变得更加贴近消费者,并通过丰富产品线,更大幅度地拉动客单价提升,顺应茶饮行业大环境。
一直以来,相比其他新茶饮品牌的加速开店和扩张,茶颜悦色显得格外“佛系”。据窄门餐眼数据,截至2024年7月,蜜雪冰城开了超3万家门店,古茗也开店近万家,但茶颜悦色门店数仅600多家。
虽然拓店不积极,茶颜悦色对于“搞副业”却格外感兴趣。
《每日经济新闻》记者注意到,近几年来,从茶馆、咖啡馆到如今的酒馆、糖水铺子,茶颜悦色在多个细分品类赛道下注,试图在新业态中寻求增量。在大众点评上,目前茶颜悦色小神闲茶馆有十几家店;茶颜悦色旗下鸳央咖啡门店超过90家。
卷价格、卷卖零食
近两年来,伴随消费环境的变化,以及激烈竞争下放缓的行业增速,新茶饮品牌纷纷谋求破局,寻找新的增长曲线。蜜雪冰城、沪上阿姨、奈雪的茶等纷纷开始卖零食,涵盖面包、糕点、薯条等多个品类,尝试“开源”寻求新增量。
记者梳理发现,蜜雪冰城品类覆盖相对较全面,包括肉制零食、豆干、面筋、魔芋等;茶颜悦色、沪上阿姨等主要为饼干、膨化食品等;奈雪的茶还与知名IP联名推出了月饼等节日产品。
庄帅告诉《每日经济新闻》记者,茶饮和零食、糕点属于强关联产品,这样的品类拓展对销售和利润提升是有很大助力的。不过由于供应链体系不同,品控能力要求也不一样,零食行业的竞争也很激烈,茶饮品牌想做好零食品类,在供应链、产品创新方面有很大的挑战。
“开源”之外,“9.9元”这股风潮也卷到了奶茶界,各大新茶饮品牌从曾经的三十几元到如今的十几元,甚至几元,靠低价“节流”进一步争夺消费流量。
《每日经济新闻》记者梳理发现,目前近10家头部奶茶品牌的人均消费额大多处在十几元的水平上。其中,奈雪的茶人均消费额最高,超过20元;其次为霸王茶姬和茶颜悦色。
不过,据了解,早在去年,奈雪的茶就推出了“周周9.9元”活动;今年5月初,书亦烧仙草调整菜单,推出多款售价在10元左右的新品;7月,古茗推出活动宣布其原叶鲜奶茶进入9.9元时代,对旗下7款鲜奶茶产品开展一个月的促销活动等。
林岳表示,在头部品牌的带动下,当下新茶饮已经开始卷价格了。
“这意味着行业开始大浪淘沙,持续的低价是行业发展饱和到某个程度的标志,需要通过‘卷’来进化,以此提升进入门槛。”林岳强调,低价策略并非长久之计,这会让整个行业陷入不良循环,行业整体创新和服务也会走下坡路。同时,在这个过程中,没有供应链优势的品牌要么做不大,要么只能偏安一隅。
不过,在庄帅看来,目前茶饮行业能够接受的底价也就是9.9元,再降下去就会出现闭店潮。现阶段茶饮仍然是赚钱的,但再过五年就不确定了。
(实习生曾茜对本文亦有贡献)