缩量竞争下名酒企仍追求额定增长，酒商该如何求生存？这里有三大建议
文丨智邦达营销咨询项目总监张立
编辑丨椰子 编审丨云顶
随着国内经济发展的重心由速度向质量转变，人口与债务拐点的到来，以及宏观经济和收入预期水平的复杂变化，消费者在追求美好生活的过程中将会从多维度衡量品牌和产品带来的价值。多元化消费的时代已然到来。
回归白酒的增长逻辑来看，之前十年最显著是价格的变化，其中2017年-2022年期间，规模以上白酒企业的吨酒价格从7.15万元/吨增长至9.87万元/吨，增幅约为38.11%，不断上涨的价格就给了很多品牌“量减价增，持续上行”的空间。
但随着国内经济发展的转型，白酒市场也将从以往“单纯价格上涨的逻辑”进入到“全要素的竞争逻辑”。
在面对当前市场库存高企、销量下滑、政企降标等态势下，稳价增量、多元布局产品矩阵成为部分酒企保持增长的不二法宝。但对于在酒企保持额定增长趋势下的各大酒商而言，面对当前缩量竞争的市场，如何保障长周期的良性运营和短周期的稳定及盈利，成为其发展的一大重要课题。本文即针对这一课题提出思考与建议。
一、在渠道端构建多元销售矩阵，增量拓面。
电商平台销量暴增，低利高量优势明显。在过去的2023年，抖音、快手等平台酒水板块销量暴增，给在该板块布局的酒企和商家提供了一波红利。
据笔者了解，凡是在线上控价较好的名优酒企开发品及区域酒企强势品牌延伸产品，在二类电商平台都有非常好的销售表现。但是高销量带来的是低毛利，受该端口的消费定位、主播分成等相关因素影响，导致产品毛利非常低，甚至在单场直播销量不高的情况下还要面临亏损的状态。虽说今年二类电商平台受新规影响，导致上半年销量下滑，但其销量承担和开发成本优势仍旧较为明显。
封闭渠道多面开花，量价双优特点明显。封闭渠道作为近些年来从团购渠道独立出来的优势通道，在销量和利润方面都有较好表现。特别是具有国资和大型集团背景下的内部会员系统，其承销能力和利润方面与其他渠道相比更加可观和稳定。但作为从团购渠道延伸出来的细分板块，封闭渠道的开发难度相对来说也较大，资源、产品及服务方面要求较高。
流通渠道模式优先，抱团取暖特点明显。作为白酒市场的传统优势渠道，在历经行业“价增量增”、“量减价增”及“存量竞争”的发展阶段后，其渠道韧性表现明显。但随着电商、封闭等具有全国、圈层等属性的细分渠道不断壮大，流通渠道的市场份额不断被分化。烟酒店、酒店和商超板块的传统开发和打造难度都在不断加深。在烟酒店端口，酒类连锁和同业联盟模式更受青睐；在酒店端口，定制化酒水和菜单式合作成为当前主流趋势；在商超板块，低成本开发品牌和电商本地生活成为新型合作模式。
二、在区域端明确销售定位和打造模式，分级分类。
近两年来，深耕下沉市场找增量正成为各名酒企的共同选择。
如此前召开的五粮液股东大会就提到，公司将强化市场精耕细作，加大高地市场、样板市场打造，对空白、薄弱市场推行扁平化运作。
泸州老窖方面也表示，将在巩固和扩大现有主销区市场份额的基础上，进一步推动全国市场均衡发展。一方面，泸州老窖坚定深耕基地市场，实施“挖井工程”，坚决推进华东攻坚、华中崛起，华南突破。作为大本营市场，泸州老窖在四川长期保持高覆盖、高渗透、高开瓶的“三高”状态。另一方面，泸州老窖将按照不同区域实际情况，“一城一策”推进“百城计划”，凡是具备条件的区域全面下沉到区县、乡镇市场，不断打造新的销售增长极。
古井贡酒在股东大会上则继续强化“全国化、次高端、古20+”战略。在省外市场，古井贡酒已分批次、分梯队打造规模市场。古井贡酒方面表示，未来将持续聚焦、持续叠加，打造一批规模市场，为300亿乃至更高目标打好基础。
从当前各大名优酒企的发展诉求和动作中，我们可以看到，下沉市场成为了各大酒企的兵家必争之地。那么何为下沉市场，下沉市场有多大，该如何打造下沉市场？
从业内的普遍理解来看，下沉市场是指三线及以下城市、县镇与农村地区的市场。根据当前国内的发展形态，下沉市场具有明显的三个优势，一是人口多，三线以下城市人口占总人口的70%，约10亿人左右；二是地域广，下沉市场对应了300个地级市，2800个县城，40000个乡镇和66万个村庄；三是经济也不差，县域经济GDP已经占到全国GDP的38%。
当前国内一二线城市发展的进程接近完善，产业布局和商业格局已然成型，新增长点和嵌入机会逐渐减少。但随着国家整体布局的迁移，三线及以下城市的优势得以显现，经济发展的迁移、基础设施的完善及人口回流为三线及以下城市带来新的发展机遇。特别是在各大名优酒企全面布局和开发下沉市场的背景下，酒商如何嵌入到该发展形态中进行布局，是需要思考和实践的。
在这里，笔者根据当前酒企的发展形势总结了三条较为成熟的合作模式，以供参考。
一是成立平台，合作开发。以商家在本区域的影响力，与区域市场的大户进行合作，通过平台或股份的模式进行捆绑，以此与品牌或酒企进行合作；
二是深度协同，配资分红。与酒企在该区域进行深度捆绑，通过配资的形式参与到市场开发中，再通过年底分红的形式赚取一定利润；
三是厂商共建，共同打造。通过厂家对区域市场的定位和打造力度，根据投入方式，结合当地情况，以厂家办事处或分公司的名义推动本地区域平台化打造，拉大户，深协同，高配资。
三、在产品结构和主销价位段进行深度协同，短期增量。
中国酒业协会此前发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》中提到，当前白酒市场畅销的价位段主要集中在300-500元（29%）、100-300元（22%）、100元及以下（18%）这三个价位段，这与当前宴席主销和居家自饮的主流消费形态也较为匹配。但不论是从传统流通渠道还是二类电商渠道来说，300-500元、100-300元价位段竞争十分激烈，只有提前做好布局且深度协同的商家才在当前获得一定市场销量、赚取一定利润。
据笔者了解，凡是在当前具有较好销售状态的商家，要么是在产品结构和销售通路上产生了深度协同，要么是在大单品战略和重点布局上提前准备、多年坚守，或是在产品结构和主销价位段上对应了当下的消费现状。
所以，从企业经营的角度来说，在面对当前的市场竞争态势和以消费者为主旋律的发展方向上来看，在短期增量上，酒商应以主销价位段产品和主销品牌为核心进行选品优品，辅以利润型产品协同销售，以构建当前产品矩阵，稳住业务团队；
在中期突围上，要明确地思考自身的发展定位，是以传统流通渠道为核心布局下沉市场寻求突围，还是以多元渠道构建为方式布局多样化消费市场，还是两条腿齐头并进共同发展。
不同路线对品牌、产品、资金和业务团队的要求都不一样，这就决定不论如何选择，企业的资源就要向那一个板块进行倾斜。
太阳底下无新事。中国白酒行业发展至今，中国经济的发展周期也随之历经了多轮调整，在品类竞争的大前提下，渠道变革成为每个周期转型发展的必经之路。
但是，周期的调整其实就是供需关系的重构，从以往卖酒的现象中可寻找到蛛丝马迹，从以往的一车车卖到一箱箱卖，再到现在的一瓶瓶卖。其实我们可以发现，从恶性循环到良性互动，再到高质驱动，供需越健康。
因此，面对缩量困境，不要抱怨，不能期待缩量会回转，而应该做好困局解析，从中短期的企业发展上进行思考，做好渠道矩阵、产品矩阵，甚至是人才矩阵的布局。
责任编辑：梁斌SF055