喝“酱香拿铁”长大的一代年轻人，真的会端起茅台吗？

9月4日，此前已预热数日的茅台与瑞幸咖啡联名限定咖啡“酱香拿铁”正式上线，迅速火遍朋友圈。

商业那点事儿小编看到，瑞幸咖啡不仅在微信朋友圈投放了一波又一波的推广，在瑞幸App上也为“酱香拿铁”专门制作了banner，从早上9点开始，瑞幸咖啡抖音直播间也在全力推荐这款联名新品。

这款号称“每杯含有真实53度飞天茅台，酒精度低于0.5%vol，奶香、酒香双重刺激”的咖啡单杯售价19元，用券后仅售17元，比起茅台新推出的29元一支的迷你版茅台冰淇淋——“小巧支”价格还要低廉。“19元就能品尝到茅台”，性价比之王瑞幸让年轻人离茅台又近了一步。

不过，据瑞幸官方介绍，“酱香拿铁”并非直接加入53度飞天茅台酒，“酱香”风味来自于白酒风味厚奶，此外配料还有浓缩咖啡、纯牛奶、稀奶油等。

对于“酱香拿铁”的味道，评价也趋两级。有人觉得口感像小时候吃的酒心巧克力，挺好喝的；也有人觉得味道比较奇怪，难以接受。

味道之争反而激起了大家的好奇心，一时之间，“酱香拿铁”在朋友圈刷屏，甚至到了“三步一茅台”的地步。

8月4日10时，商业那点事儿小编在出版创意大厦的瑞幸咖啡店看到，店员手边已经制作完成的酱香拿铁已有10余杯。店员告诉小编已经接了上百单。小编10点下单后系统显示，预计11时30分才可取餐。

同样的场景也出现在城奥大厦的瑞幸咖啡店，店员称，酱香拿铁点单人数过多，等餐时间要在1小时以上，目前仍有超过100杯在等待制作。如果点酱香拿铁以外的产品，可能会稍微快一些。

由于订单暴增，部分瑞幸咖啡店一度因为制作材料耗尽而显示酱香拿铁售罄。

截至下午2点，瑞幸直播间的酱香拿铁已售出40万杯。

无论从销量还是引爆的话题，茅台和瑞幸白酒+咖啡的营销都是十分成功的。

尽管此前茅台自己也尝试过白酒+咖啡的组合，但当时也只是在部分城市的茅台冰淇淋线下店小范围试水了一把，价格在28-42元/杯，并没有全国推广。此次，酱香拿铁在瑞幸全国1万+门店同步上线，有了茅台和瑞幸两大流量IP的双重曝光和营销加持，影响力自然也翻倍增长。

对于贵州茅台和瑞幸咖啡来说，此次都是首次和对方合作，于贵州茅台而言，瑞幸咖啡成熟的供应链和门店体系有助于降本增效，将咖啡的价格“打”下来，19元一杯的咖啡相比66元的茅台冰淇淋，显然更容易打动想要尝试茅台但又追求性价比的年轻人。于瑞幸咖啡而言，茅台抛来的橄榄枝能让品牌增色，也有助于提升销量。

值得注意的是，此次酱香拿铁的定价为38元，但实际售价仅为一半，低于20元价格带。这和茅台产品一贯的高端策略并不一致。这正是此次营销的高明之处。

一杯普通的星巴克拿铁差不多要30-39元，而一杯加了53度飞天茅台的瑞幸只要19元，虽然酱香拿铁不参加瑞幸9.9元优惠活动，但多出的10元溢价用来做茅台初体验好像也不亏。毕竟，干了这杯拿铁，咱也是喝过茅台的人了！

从66元的茅台冰淇淋到19元的酱香拿铁，茅台要拿下年轻人的“企图心”越来越明显。

8月9日，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在调研中就将“积极数字化、年轻化，加大i茅台、巽风数字世界、茅台冰淇淋宣传推广力度，做好线上线下全渠道协调发展”定为发展目标。8月底走马上任的新一任茅台集团总经理王莉也主持过茅台的科技创新、数字化建设等开创性工作。

不过，对于茅台而言，产品层面不断贴近年轻消费群体，并不意味着就能在本质上撬动年轻客群的心智。

实际上，传统白酒品牌跨界的尝试不止于茅台。

早在2020年，泸州老窖就和新茶饮品牌茶百道联名推出过含酒奶茶“醉步上道”，虽然一时引爆话题，但也因奶茶含酒是否合适等争议而中途下架。

不久前，江小白也与乐乐茶推出江小白奶茶和乐小黑奶茶，以及江小白味的黑珍珠脏脏软包、白珍珠脏脏软包等联名。

就在茅台和瑞幸联名之前，泸州老窖再次跨界茶饮，和头部品牌奈雪的茶推出联名礼盒，其中含泸州老窖特曲版和百年泸州老窖窖龄60年版以及奈雪的茶不同爆款产品，并配有随行杯、特调棒、调酒卡片等。按照调酒卡片，可调出4款特调饮品，让喜欢尝鲜的年轻人打开对白酒的风味尝试。

此次的茅台瑞幸联名，可以说是将白酒和茶咖跨界联姻做到了极致。但短暂的话题性如何支撑起年轻人群体日常的白酒消费，仍是白酒企业接下来要攻略的难题。

LKK洛可可创新设计集团副总裁徐微表示，过去十年与现在做酒本质上不一样，酒水领域一定要深入研究用户群体、研究用户喜欢的产品以及他们与酒价值之间的关系，从而创造酒与用户群体之间的互动点。基于不同品牌对满足和覆盖人群的需求不同，做法完全不一样。一定要转换品牌价值与消费者之间的关系。

试问品尝过酱香拿铁的年轻人，又有多少会转身去买一瓶1499元的飞天茅台呢？