洋河不好卖了？北京某烟酒店老板：开店两年，至今一瓶洋河酒都没卖出去
洋河面临的更严重问题是后院失守。
文|《中国企业家》记者 张文静
编辑|米娜
这是洋河股份距离失去“白酒探花”地位最近的一次。
8月29日晚，洋河股份发布2024年上半年财报。今年上半年，洋河实现营收228.76亿元，同比增长4.58%；实现净利润79.47亿元，同比增长1.08%——营收和净利润增速双双下滑。
今年上半年，在“茅五洋汾泸”五大白酒上市公司中，洋河利润垫底。但洋河更在意的，或是白酒第三的位置或将旁落——收入规模紧随其后的山西汾酒，上半年营收同比增长19.65%，达到227.46亿元，与洋河相差仅约1亿元。
自2010年洋河股份站上中国白酒老三的位置，持续至今的“茅五洋”格局，或在不久后变成“茅五汾”。
与洋河股份半年报一同公布的，是一份现金分红回报规划的公告。洋河股份承诺，2024年度~2026年度，每年保底分红70亿元、分红率不低于70%。对比行业，洋河的常规现金分红率将仅次于贵州茅台。
“业绩一般，分红还可以。目前有6%的分红率，我就当一个高息债券拿着。”一位洋河股份投资人向《中国企业家》表示。在其看来，这是洋河股份对股东的示好和补偿。过去一年多时间里，洋河股价一路下挫，跌到了近4年新低。
洋河为何卖不动了
洋河股份的这份半年报，被部分投资者称为“最差半年报”。除2020年以外，洋河今年上半年营收增速创近十年（半年营收增速）的新低。
在头部白酒“茅五洋汾泸”中，洋河上半年的业绩数据也最难看。
其他四家酒企上半年营收和净利润增速均在10%以上，洋河同比增幅分别仅为4.58%和1.08%，几乎陷入停滞。其中，与洋河角逐“白酒探花”的山西汾酒，势头最猛。今年上半年，汾酒营收同比增长19.65%，增速为五家酒企中最高；净利润84.1亿元，同比增幅达到24.27%。
尤其让外界担忧的是，洋河股份在2024年第二季度出现了营收和净利润双下滑。2024年第二季度，洋河股份实现营收66.21亿元，实现净利润18.92亿元，分别同比下滑3.02%、9.75%。
洋河酒恐怕确实不好卖了。上半年，洋河花了18.36亿元广告促销费，较去年同比上涨19.61%。但如此力度的广告促销投入，仅换来了4.58%的营收增幅。
北京一家烟酒店老板向《中国企业家》表示，在他店里，洋河很难卖出去，更多消费者会选择购买二锅头、汾酒，送礼则多选择五粮液、国窖1573，“开店两年，至今一瓶洋河酒都没卖出去”。
不过，多位烟酒店老板称，洋河在江苏和南方其他区域市场，或更受欢迎。
在紧邻江苏的安徽市场，一位白酒市场人士透露，洋河酒自点率（指消费者在购买白酒时，直接指定购买某一品牌的比例）很低，在当地运作了多年一直没有起色，“只有在春节期间还能动销（拉动销售），主要是在江苏打工和做生意的老板回来带动消费。”
据其观察，洋河酒在其所在地市的市场份额占比不足10%。而整个安徽区域市场主要被古井贡酒所控制，其次还有口子窖酒、迎驾贡酒，洋河想抢占安徽市场并不容易。
相较于全国市场，洋河面临的更严重问题是后院失守。江苏市场是洋河的大本营，在今世缘的蚕食和挤压下，洋河节节败退。
2020年，今世缘在江苏省内的收入为47.67亿元，而洋河在江苏省的营收却首次跌破100亿元，约为96亿元。当时，在江苏市场，今世缘的营收体量仅是洋河的一半。2023年，今世缘在省内的销售收入达到93.11亿元，洋河在江苏省内的营收为144亿元，今世缘的体量已达到洋河的六成多。
今世缘的核心产品，恰恰是洋河发力的中高端白酒市场。上述白酒市场人士称，江苏市场虽然主要被洋河酒控制，但今世缘推出的国缘酒，近两年在江苏销量上升很快，对洋河酒的打压很大。
在2023年股东大会上，有股东发问：“为何近些年江苏省内很多人，从原来喝洋河改喝今世缘了？”
洋河股份董事长张联东回应称，“很多人跟我说，洋河一定要发展好江苏省内市场，因为大家都认为洋河的品牌和禀赋很好，如果江苏省内市场都做不好，我们内部就要反思。目前，公司内部已经在做一些研究和调整。”
洋河管理层同时表示，2024年洋河将聚焦江苏省内和长三角市场，进一步回归大本营市场。目前来看，似乎收效甚微。
2024年上半年，洋河股份在江苏省内实现营收95.95亿元，同比增长1.42%。而同期，今世缘在江苏省内实现营收66.58亿元，同比增长21.1%。
在外界看来，洋河近年来的失速，一定程度上与今世缘的崛起有关。上述洋河股份投资人也认为，洋河上半年业绩不佳：一方面是省内市场被今世缘挤压；另一方面或与洋河的股权结构有关，在其看来，洋河的上一代管理层持有较多股份，但如今已退休，不再参与运营，现在的管理层股权不多，激励不够，“不然省内市场也不会被别人抢了这么多”。
“不向经销商压货”背后
事实上，2023年下半年开始，洋河的增长已经明显放缓。在2023年年度业绩沟通会上，有投资者质疑洋河营收增速放缓，业绩远不如头部酒企，甚至行业平均水平。洋河管理层解释称，这是公司在主动降速转型，“为了控制市场库存，收缩供给量所致”。
洋河的合同负债已连续两年同比下滑，2022年、2023年，洋河的合同负债分别为137.42亿元、111.05亿元，分别同比下滑13.05%、19.19%。2024年上半年，洋河股份的合同负债为39.38亿元，较2023年末减少了71.7亿元。
对此，洋河回应称，合同负债是厂商根据市场情况自然形成的。而通常，合同负债减少，一定程度上意味着经销商打款意愿有所减弱。
“洋河这两年因为压货，失去了很多优秀代理商。”一位市场人士告诉《中国企业家》，压货导致经销商承受了巨大的压力，“酒厂叫你打款发货，你要是不打款发货，就取消你上次的销售政策。”
2024年1月，有媒体报道，洋河2023年估计有2000名左右的经销商解约。有洋河白酒经销商称，在动销不易的大环境下，厂商仍要求保持10%以上的营收增长，为了完成任务，将货品压在经销商手上，在巨大压力下，不少洋河经销商无奈选择解约离开。
年报显示：近些年，洋河经销商数量都有较大变动。尤其是省外经销商，2020年开始，淘汰率达30%左右。2020~2022年洋河经销商数量分别为9051家、8142家、8238家，这三年洋河减少的经销商数量分别为2300家、2600家、1799家，其中省外经销商分别减少1887家、2120家、1501家。
经销商的大“换血”引起了外界的质疑。在2024年5月举行的2023年度业绩说明会上，针对经销商淘汰率问题，洋河回应称：“省外经销商淘汰率相对较高的原因在于，随着企业发展，部分小型经销商不满足公司高质量增长的需要，主动退出；省内经销商多为陪伴洋河持续增长的经销商，对公司经营理念较为认可，所以淘汰率低。”
尽管如此，微妙的是，洋河在2023年年报中，不再披露经销商具体增减数量，只笼统地披露净增减数据。紧接着，在2024年6月举行的股东大会上，洋河将业绩增长预期下降到5%至10%。
中国酒业独立评论人肖竹青告诉《中国企业家》，近一年来，其多次与洋河股份董事长张联东交流，张联东数次提起，“经济大环境发生变化，再追求业绩高增长，会给各方面带来压力。”
不过对于洋河管理层主动降速、帮助经销商清库存的说法，一些投资者似乎并不买账。有投资者称，“洋河的经销商资金实力较弱，洋河即使想压货也压不下去。”在他们看来，洋河管理层说主动降速，实则无奈之举。
9月5日，《中国企业家》就洋河失速及渠道库存等相关问题致电洋河方面，截至发稿电话一直未能接通。
但无论如何，在当下白酒市场环境下，洋河根据现实情况调整增长目标，是相对务实的选择。
参考资料：
《白酒寒潮下的洋河经销商之痛》，大众新闻网，戴岳
《洋河股份股价一路下挫，它为何不再被看好？》，界面新闻，富充
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