奥乐齐继续做超市界的“价格屠夫”
界面新闻记者|卢奕贝
界面新闻编辑|许悦
奥乐齐(ALDI)正不断扩大它降价的商品队列。
这家来自德国的平价社区超市于8月底推出“总有新低价”活动，对更多涵盖生鲜蔬果、酒水饮料、家清日用等多个品类的产品进行降价，最高降幅近40%，降价周期持续6周以上。比如一款750ml的卢佳娜白葡萄酒已由159元降至99元，500g包装的澳洲进口冷冻牛尾由81.9元降至64.9元。
9月5日，界面新闻由奥乐齐方面获悉，进入今年以来，奥乐齐降价产品累计已近300款，同时，奥乐齐还不断拓新其9.9元低价系列，目前已有超500款产品标价在9.9元或以下，占全店产品数量1/4左右。
今年6月，奥乐齐凭借一款9.9元的自有品牌白酒在社交媒体上走红，一度卖到断货。与传统光瓶白酒不同的是，奥乐齐9.9元酒款设计风格简约现代，维持了中产调性却又极致低价，并仅在奥乐齐渠道出售。
中国大陆目前只有上海开设奥乐齐超市，截至9月初其门店数量为57家，其用户画像被概括为“讲究性价比又注重精致格调”的家庭客群和青年。而在9.9白酒以外，眼下奥乐齐还在售卖9.9元的1升装URBANEATERS港式冻柠茶、9.9元的悠白零蔗糖原味酸奶100克x3杯、9.9元的奥乐齐洁面乳等等产品。
这和它过去的做法不太一样。2017年进入中国后，这个在德国被戏称为“穷人超市”的零售商并没有突出价格优势，而是顺应当时消费升级的浪潮在上海将自己打造成了相对中高端的模样。但五年过去，中国消费市场发生了变化，奥乐齐在中国市场开始不装了，并于2023年12月对外宣布，自己就是一家平价的社区超市。
奥乐齐在去年底提出了新口号“好品质，够低价”，并从10月开始推出了价格更低的“超值”系列，产品包含售价14.9元/盒的400克带皮猪五花、低至2.8元的800克胡萝卜、10.9元/瓶的980克酸奶等。奥乐齐方面当时对界面新闻介绍，“超值”系列的选品逻辑优先集中在了消费者高频次购买的日用商品方面，已涵盖了大约100个单品，产品线还在不断扩充中。
它最根本的降价逻辑就是精简SKU和做自有品牌。
这家公司一向的做法是把店内SKU集中在拥有大部分销售量的产品上。在中国市场，奥乐齐将SKU的数量控制在2000个以内，其中约1500个为生活必需品类，其余则是根据时令、节日限定供应的季节性和节日性品类，通过不断变化主题，满足消费者的多样化需求。
之后，它会跟源头供应商合作生产产品，对生产及供应链全程进行质控监督，做出来的自有品牌抹去了溢价，从而让商品在同品质层级产生价格优势。目前，奥乐齐的自有品牌比例已达90%。
而此次进一步扩大降价范围，奥乐齐表示正构建一个长期、动态的降价让利机制。其背后的逻辑在于，通过不断地主动让利，让消费者亲身体验到高质低价产品的魅力，从而激发更高的购买热情，推动销量的持续增长，而销量的提升又反过来增强了ALDI奥乐齐的规模效应。
这也是当下的零售企业的共同趋势。
折扣化变革从去年起在各行业展开，零售业内，永辉超市在部分门店开启了“正品折扣化”的尝试，将每日从新品、网红商品及常规商品中选择一部分进入折扣商品池，价格打至商品原价的七折、五折及三折，并同步在线上APP/小程序增设折扣专区。
盒马最近在普通卖场之外单独做了一个品牌，定位下沉市场的折扣零售品牌盒马NB（NeighborBusiness）。其货源主要是为NB门店开发的高性价比商品，其中盒马自有品牌“盒马NB”主打天天低价、件件爆款，极致性价比。例如，有用户在小红书上放出的图片显示，君乐宝特供的鲜牛奶950毫升售价为9.9元。
尼尔森IQ在4月22日发布的《2024中国零售业发展报告》显示，中国零售市场从消费升级模式逐步过渡到性价比导向的新时代，消费者的多样化需求带来结构性增长机会，性价比和高价值成为当前零售市场的核心竞争力。
但这家德国公司在中国的扩张节奏仍然过于缓慢。
奥乐齐仅在上海范围内拥有57家门店，对比而言，目前山姆会员店全国有48家门店，在上海虽仅有6家，但其单家门店面积与商品数量均远超定位社区超市的奥乐齐；盒马在今年6月宣布全国门店达400家，在上海地区，盒马鲜生的门店数量达60家、盒马mini达26家，总数接近90家，基本覆盖了外环线以内区域。
在这样的体量之下，奥乐齐是否能够保持它在供应链上的议价能力则存在不确定性。而店铺数量的不充足、渗透区域范围的差距也影响着奥乐齐品牌的知名度。深耕上海再向外扩张的确是一个稳健的商业策略，但在竞争激烈的中国市场，变化不过是转瞬之间，错失了市场机遇的外资零售面临被淘汰的命运。