解构瑞幸速度：冲刺万店，它做对了什么？
2023年6月5日，瑞幸正式官宣破万店。
这对于中国咖啡市场或餐饮界，都具有里程碑式的意义。
瑞幸迈进万店的同时，也突破了两项记录！
1.从此，在70%都是小散户的中国咖啡市场，有了名副其实的龙头老大；
2.这也是中国餐饮界最快破万店的品牌，瑞幸只花了前辈们一半的时间，就完成了这个目标。
过去六年，瑞幸经历过2019年纳斯达克上市的高光时刻，也在2020年因涉嫌财务造假而暴雷。但两年后瑞幸王者归来，瑞幸2022年财报显示，2022财年收入规模首次突破百亿，全年实现总净收入132.93亿元，同比增长66.9%。
瑞幸的绝处逢生、逆势增长的逆袭故事，可以被列为商业教科书中的经典案例。
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记得刚开始，星巴克在中国已经被人们熟知，而瑞幸凭借着首杯免费的营销收割了好多新用户的支持，而且疯狂撒券，经常有3.8折优惠券甚至1.8折券，价格比一点点还便宜。有着营销给力和性价比高的条件，即使没有大额优惠，比起动辄30元以上的星巴克有着极具吸引力的优势。于是，在普通消费者面前，还要什么星巴克呢？直接来盲选瑞幸就好了。
俗话说，打江山易，守江山难。从成立到IPO，星巴克用了21年，而瑞幸咖啡仅用了短短18个月，堪称全球最快IPO。但在1年之后，瑞幸因为财务造假被迫退市，陆正耀、钱治亚等创始团队也被“扫地出门”，由郭谨一接任瑞幸CEO。接下来的几年，疫情侵袭，不少人觉得深陷丑闻、里外混乱的瑞幸“救不活”了。
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瑞幸重新整顿管理层，又把更多的精力投放在了产品端，依靠背后的大数据打造出了一款现象级超级大单品——生椰拿铁。
因前期“高举高打”，在营销上砸下重本，创造出一定的品牌知名度，借着生椰拿铁的东风，瑞幸在2021年强势杀回咖啡赛道。
此后，瑞幸维持着高效率的研发，更是化身爆款制造机。
从厚乳拿铁、生酪拿铁、椰云拿铁，再到今年的冰吸生椰拿铁、碧螺知春拿铁。瑞幸总是能捕捉到消费者的口味偏好，甚至大胆联名，比如和椰树的联名，也是拿捏住了年轻群体的需求；近期和茅台的联名，更是名利双收！
最新发布的财报显示，2022年瑞幸总净收入为132.93亿元，同比增长66.9%；美国会计准则下全年营业利润11.56亿元，营业利润率8.7%。2022年第四季度中，瑞幸总净收入为36.95亿元人民币，同比增长51.9%，但净利润仅为5450万元人民币，同比下滑了94%。
财报解释了净利润下滑的原因：公司与美国证券交易委员会就此前财务造假的指控达成和解，并按照协议缴纳了约11.4亿元罚款。这意味着，剔除该因素影响后，瑞幸在2022年的整体营收和净利润均实现了较大幅度的提升。而这，也是瑞幸自2017年成立以后，首次实现整体利润转正。
2020年退市，2021年减亏，2022年扭亏为盈，三年时间，瑞幸完成了一场自我救赎之旅。
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从今年4月份开始，瑞幸发放了大量9.9元/杯的咖啡券，并喊出“让高品质咖啡进入9块9时代”的营销口号。
每人每周可以在App或小程序上领取一张9.9元券，适用于全国门店现制咖啡类饮品（小黑杯系列除外）。
今年的咖啡市场竞争也极其激烈，除了老品牌星巴克外，新品牌库迪、幸运咖等也在极速扩张中，尤其是库迪咖啡，今年5月30日迎来第3000家门店，预计7月底门店总数可达5000家。
价格战是品牌前期扩大市场份额最有效的竞争策略之一，只要有资本持续“输血”，初创品牌也能跑马圈地。
但是在为用户贡献了一批羊毛之后，若品牌没能在产品品质、用户体验、运营效率上建立起自身优势，一旦资金枯竭，便会沦为行业的炮灰。
低价容易，持续的低价是难以长期维系的。像在抖音本地生活社群推出8.8元、9.9元优惠券的库迪，如今不仅陷在低价促销不赚钱的泥潭里，被加盟商抱怨；还因口味和品控发挥不稳定，在业内的口碑也褒贬不一。
由于门店规模遥遥领先，在下沉市场中瑞幸具备“地利”筹码，在抢占消费者心智上具备先天优势。为了应对竞争对手库迪等公司围攻，瑞幸此前开放了带店加盟模式，“翻牌”这一招旨在吸引此前想加入瑞幸但因条件限制而转向其他品牌的商家。如果库迪等公司无法再坚持下去要关门了，他们可以选择将咖啡机、设备和店面换个招牌接着投入瑞幸怀抱。
说到底，消费者要的不只是低价，而是有价值的低价，依托于品牌和品质双重口碑之上的低价。虽然瑞幸在门店数量上占有优势，但瑞幸仍需警惕同行竞争带来的“阻击”风险。只有始终抱着敬畏之心对待市场和消费者，继续清醒的做好营销策略与长远的运营战略规划，才能在未来持续立于不败之地。