云南白药挑起“百元牙膏刺客”之战：成本贵几毛，售价翻几倍
文|新浪财经原祎鸣
新时代的云南白药，一改原有的“中医世家”“跌打损伤良药”印象，绞尽脑汁来吸引年轻人的注意，先后推出了“草莓薄荷冰冰茶”，“3分甜啵啵奶茶”“桃桃西柚奶盖”“满杯奇遇鲜果茶”等口味的牙膏。
如今除了雪糕外，货架上的牙膏也成了“刺客”。而这归根结底要回溯到2004年云南白药功能性牙膏的异军突起，一举“卷”起了整个牙膏市场。
不过，如今云南白药也不“灵”了。虽然有华为背景的新CEO让云南白药的业绩有了些许抬头，在牙膏巨大的“现金奶牛”推动下，云南白药连续十年仍然业绩低迷，如今更是痛失“一哥”宝座。
牙膏，早已没那么简单
自2022年开始，云南白药便推出了“治愈之茶炫彩CC牙膏”，主打“有颜、有料、有趣”的调性。彼时，云南白药的投资者调研会议记录显示，“治愈之茶”系列特含云南白药活性成分，可以有效呵护牙齿，抑制牙菌斑和口腔细菌，护龈、清新、亮白、防蛀一步到位。
《2023年京东口腔护理行业趋势洞察白皮书》统计，如今消费者对牙膏的需求中，清新口气超越了防蛀、美白等功能居于榜首。而白桃、葡萄柚、百香果等网红水果口味流行势头猛烈。
更为夸张的是，牙膏现在已经被卷成了“香氛”，华熙生物的WO牙膏甚至在口味上已经被分为前调、中调、后调；参半的羟基磷灰石牙膏的香型更是“瑞士香水级调香”满陇桂雨（桂花味）。
不光是口味、香味，各家品牌还在成分层面卷到天际，狮王在牙膏里添加了可以抗糖美白、减少牙菌斑的酵素；云南白药加了可以增强口腔抵抗力的“口腔专属益生菌”；高露洁更是在牙膏中添加了氨基酸和玻尿酸……
同样卷起来的还有牙膏的价格，前有冰柜里不敢随便拿起的“雪糕刺客”，后有陈列柜台上“不敢不看价就买”的牙膏。淘宝上的“云南白药牙膏官方旗舰店”显示，云南白药旗下最昂贵的一款牙膏售价为199元两支（120g+45g），主打的是“烟牙挚爱”，可以润口去牙渍，告别烟后口腔问题，算是“针对性割韭菜”。
而除云南白药外，牙膏的整体售价也水涨船高，艾媒咨询的线下调研数据显示，在大型商超售卖的四五十种牙膏中，一支牙膏的价格在10—20元之间的占六成，20元以上的占比为35%，而10元以下的只有两三种。牙膏的价格上涨早已是不争的事实。
“牙膏刺客”的幕后黑手
究其成为“牙膏刺客”的原因，云南白药脱不了干系。此前，牙膏的市场竞争激烈，行业打起价格战，原材料价格又不断上涨，毛利率不断下滑。
2004年，尚未涉猎牙膏市场的云南白药想出了一个“好办法”，推出了预防牙龈出血和消肿止痛的功能性牙膏，并开始投放市场试销。
要知道，云南白药成立于1971年，历史更是可以追溯到1902年，是绝对的百年老字号企业。多年来，云南白药的秘方也被称为20世纪最神秘的中药配方，时至今日仍是国家级的保密配方。
这样的云南白药，进军牙膏市场有压倒性优势。且功效型牙膏无非是在牙膏中多添加一些成分，成本高不了几毛钱，售价却可以翻几倍。云南白药牙膏在一年之内迅速席卷市场，2005年，其正式将牙膏作为主营业务之一。
看云南白药吃到了“甜头”，竞品也每隔一段时间就推出一个新款功能性牙膏，再顺势提高一次价格，久而久之，牙膏卷到了今天的价格。
此外，从产品进线下柜台的路径来看，在货架成本基本固定的情况下，利润高、售价高的牙膏能吸引到更多的商超，这也是如今消费者在牙膏货架上看到的大多数牙膏价格都不低的原因。
2004年异军突起至今，云南白药的牙膏一直有着很高的江湖地位。某机构的行业数据显示，2015—2018年，云南白药牙膏市场份额从15.60%增长到18.1%，国内市场排名第二。而2020到2022年，云南白药牙膏市场份额从22.2%到24.4%，排名全国第一。
在这样的情况下，牙膏也成了云南白药的“现金奶牛”，每年为其贡献着不小的营收。财报数据显示，2022年，云南白药实现营业收入364.88亿元，同比增长0.31%；实现归属于上市公司股东的净利润30.01亿元，同比增长7.00%。
在其中，以牙膏为核心的健康品事业部虽然仅实现营收60.30亿元，但却为集团贡献了净利润21.83亿元，几乎为集团净利润的三分之一。
“华为系”CEO引新路？
然而从总体来看，即使是拥有着市占率第一的牙膏产品线的云南白药也不“灵”了。Wind数据显示，2013年至2021年，云南白药的营收增速都在10%左右，2022年更是以0.31%创下近十年最低。
此外，云南白药的销售毛利率也开始下滑，盈利能力下降。在2018年以前，云南白药的销售毛利率基本保持在30%左右，此后连年下降，到了2022年，这一数字降低到了26.32%。
近年来，云南白药可谓“风雨飘摇”，其中不得不提的人物便是王明辉——从1999年加入云南白药担任总经理后一路走马上任，2004年成为云南白药董事长。随后，在王明辉的带领下，云南白药的营收从2.4亿增长至2021年的300余亿元，成为A股中药龙头。
但2021年成为云南白药的转折点，在营收持续性放缓的同时，云南白药还突然成为股市中的“韭菜”，炒股一年亏损超19亿元，第二年又亏了超6亿元。
自此，云南白药痛失“中药”一哥地位的声音便从未停止。2023年3月，王明辉突然宣布辞任，对于辞任的原因，公告里只有“个人原因”四个字，彼时是王明辉刚刚被选举为云南白药第十届董事会董事长的第四个月。
而王明辉辞职约一周后，在公司工作31年的老将，CMO王锦也因“个人原因”辞职。
暂时接管的是2021年空降云南白药担任CEO的董明。可董明并未有任何医药背景，在来到这家老牌中药企业前，董明在华为工作21年直至任职华为中国区副总裁。而截至目前，云南白药并未披露董事长候选人、董事会选举召开时间等信息。
在业绩低迷，两位老将出走的情况下，“跨行”继任者的到来让云南白药的业绩有了些许抬头。2023年三季报显示，云南白药前三季度实现主营收入296.89亿元，同比上升10.3%；归母净利润41.23亿元，同比上升78.9%。
不过，该数据相比较此前拖的后腿仍然是“冰山一角”，新CEO如何带领云南白药走出第二增长曲线仍是资本市场关注的方向。但至少目前可以判断的是，云南白药的高速发展，不能只靠着卖更贵的牙膏了。