量贩零食成“当红炸子鸡”,动了来伊份、良品铺子等中高端品牌多少蛋糕?
今年上半年最受关注的零食渠道莫过于零食量贩店。量贩零食近年来发展势头迅猛,在催热零食市场的同时,也给市场带来了巨大的压力,定位中高端的品牌市场蛋糕遭抢食,内卷、关店潮与融资潮同时进行。
以“高端零食第一股”良品铺子和“国内休闲零食第一股”来伊份为例,从刚刚结束的双十一表现来看,曾在双十一创下骄人成绩的良品铺子,今年跌出了预售榜前十。再看业绩表现,前三季度,良品铺子、来伊份的净利润增长率分别为-33.43%、-93.57%。
来伊份相关负责人对《华夏时报》记者表示:“量贩零食的特征在于直接与品牌商对接,绕开了经销渠道。”因此,来伊份方面认为,影响最大的就是经销环节,而不是品牌商。“另外,从产品结构看,量贩零食选品标准是好看好吃且低价,主打中低端的下沉市场,与公司消费群体有区别。”
“对于整个休闲食品领域而言,原来只有高端和中档,行业的品牌金字塔及层次感还有一些缺失,随着量贩零食崛起,金字塔的塔基已经非常夯实,定位高端的良品铺子、恰恰以及中档的三只松鼠,加上塔基航母型的量贩零食,已经把中国休闲零食品牌金字塔及拼图很完整地呈现。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《华夏时报》记者采访时如是认为。
量贩零食“搅局”
零食市场持续高热。
2023年上半年,全国社会消费品零售总额达到22.8万亿元,同比增长8.2%。而休闲食品行业规模已达万亿元,且规模呈现持续增长趋势。
据艾媒咨询调查测算显示,2010年到2022年的近十年来我国休闲食品行业市场规模持续增长,从4100亿元增长至11654亿元,预计2027年中国休闲食品行业市场规模将达到12378亿元,休闲零食将由快速增量市场转向微增市场。
从线下看,凭借更丰富的商品、更好的消费体验、更高的性价比,近年来主要服务社区用户的社区店与零食量贩店实现高速增长,成为促进零食行业发展壮大的重要力量。
其中,量贩零食店又被叫做“零食集合店”,将各种品牌的零食汇集在一起进行销售,其产品零售价格更低、货品种类更多、上新速度更快,超过1000个SKU更是给消费者提供了更多的选择,“多快省”是其重要标签。中泰证券数据显示,零食量贩较超市、专营门店等渠道有30%的价格优势。
统计数据显示,2022年底国内量贩零食门店总数约1.3万家,而在2021年全国量贩零食门店数量还只有2500家左右,根据测算,到2023年底量贩零食门店数量将达到2.5万家左右。
在量贩零食赛道保持火热的同时,各个品牌也在不断跑马圈地,发展迅速,并且已出现多个门店超1000家的区域龙头品牌。近日,量贩零食具有重大意义的事件就是国内量贩零食两大品牌“零食很忙”与“赵一鸣零食”战略合并,合并后将在全国有超过6500家门店。这也意味着,零售赛道碎片化的竞争格局将改变,并加速行业洗牌。
朱丹蓬对本报记者表示,两大量贩零食店强强联手,这是资本力量推动下的结果,二者合作能快速形成一个巨无霸的体量,并在规模效应上得到非常好的支撑,在溢价能力、产业链完整度、品牌效应,以及在资本市场中的话语权会更强。“其实这就是资本在背后共同打造航母型量贩零食的一个典范。但是如何能够做到战略协同、如何能做到‘1+1>2’,还有待进一步观察。”
中高端品牌何忧?
量贩零食风生水起,“万店”品牌呼之欲出,进一步给相对传统的品牌及零售商带来增长压力。
以良品铺子为例,脱手赵一鸣股权后,良品铺子赚了6000万元,但是其自身品牌店铺在2022年就开始了大规模关店,全年共关闭346家门店,其中有227家处于亏损状态,年末线下门店总数3226家;第三季度新开店291家,总闭店396家,净闭店199家,三季末加盟店数量剩余2029家,加盟店和直营店合计3344家。
前三季度良品铺子利润也大幅下滑,公司相关负责人对本报记者表示,利润下降主要是因为毛利率、销售费用波动导致的。其中毛利率波动是受到产品结构调整等因素影响;销售费用波动主要系新开直营门店对应装修、租赁费用增加所致。
无独有偶,来伊份前三季度实现营收30.02亿元,同比下滑7.61%;净利润454.28万元,同比下滑93.57%,扣非净利润亏损3145.52万元,同比下降166.12%,营利双降。从净利润看,来伊份Q2、Q3已连续两个季度亏损。不论跨界卖酒还是卖咖啡都尚未能改变业绩承压的现状。
来伊份相关负责人对本报记者表示,公司前三季度净利润变化较大主要系特定渠道团购业务大幅减少,该业务大幅减少趋势不具备持续性。公司将持续推进万家灯火计划,不断完善业务布局,优化门店结构,加大全渠道业务的开展,重点推进加盟业务及社区团购业务的发展,从而提升经营业绩。
“消费者对于高性价比优质产品的刚需度是在提升的。”朱丹蓬说。
当前,下沉市场客单价更低,更加追求性价比,而量贩零食具有“多快省”等特点,因此其崛起确实冲击到了中高端零食品牌,对良品铺子、来伊份等品牌产生一定影响。
谁能笑到最后?
不进则退。“良品铺子们”也在采取行动来应对行业变化。
上述良品铺子相关负责人对记者表示,目前国内零食市场总量大且增速快,休闲零食销售渠道不断升级创新,线下渠道保持主流渠道地位,渠道升级趋势明显。同时,消费者需求分层分级明显,既有追求高品质产品和服务的消费者,也有对品质要求不高、更看重价格的消费者。良品铺子主要为消费者提供高品质零食,同时通过多元化方式积极布局投资量贩零食赛道,抢占更多零食市场,推动公司业绩增长。
来伊份则侧重“跨界”。其相关负责人对记者表示,为实现家庭生活生态大平台战略,公司近两年持续开发与拓展创新品类,架设第二增长引擎,包括酒水饮料、乳制品、现制咖啡、锁鲜卤味、冷藏糕点、预制菜、水果生鲜、粮油调味等品类,创新品类业绩实现非线性增长。在门店全温度带战略业务布局上,公司上半年重点发力冷冻温度带,围绕消费者的一日三餐及休闲娱乐场景,布局冰淇淋、冷冻食品等系列产品,冷冻柜及相关产品已覆盖数百家门店,更进一步丰富了门店的消费场景。
“不管是量贩店还是社区店,有四个维度很重要。”国内一家头部零食品牌媒体公关部负责人对本报记者分析认为,一是商品够不够丰富。量贩店虽然有3000个SKU,但它有冗余。自有品牌社区店丰富度正在快速赶上;二是性价比够不够彻底。量贩店是低价格带的低价,社区零食店做的是全价格带的低价;三是能不能杀掉品牌溢价。“量贩店一瓶农夫山泉卖1.2元,这不是农夫山泉让价了,是量贩店自己破价提运营。能真正杀掉大牌溢价的只有自有品牌。”四是能不能自己掌控供应链。要经营大量商家的大量东西,只是一个采买关系,就很难做供应链,因为很重。社区零食店相对重一点,但是后劲非常大,门槛也比较高。
但不容忽视,需求端和供给端的双重优势,为零食量贩店开辟了绝佳的崛起土壤,低成本、低费用,高性价比、高效率的生意经,为其跑马圈地提供了加速器。零食量贩赛道正持续开拓广阔的发展空间。
那么从长远来看,量贩零食和中高端零食,到底谁能笑到最后?
“高端零食一定是未来的方向。”朱丹蓬认为,“很多的量贩零食,我们去看过店,也采访过一些消费者。刚开始他们会觉得这么便宜,劲爆价,但是吃起来根本就不是那个味道。现在中国已经进入了成本固化的节点,一分钱一分货,所以它只有一波红利而已,长远来看,高质量发展一定是未来发展的方向及趋势,这是铁板钉钉的。”
未来如何,目前尚未有定论,且让子弹飞一会儿。
责任编辑:徐芸茜主编:公培佳