两年蒸发2000亿市值,李宁为什么“变慢了”？
文|天峰
来源|博望财经
置业扩展香港总部,12月11日李宁股价盘中跌超16%。
12月10日消息,李宁以22亿现金在港购置办公楼,用于扩充香港总部。这一战略部署早在其制定的五年发展规划中被明确,本次不过是如期推进国际化战略的一个小步骤。
这座位于港岛中环的22层写字楼,总建筑面积达144000平方米,足以容纳李宁所有香港业务的办公和运营。置业后,品牌将进一步强化香港市场,以此为跳板迈向全球化。
然而股市并未买账,置业消息发布次日,李宁股价大跌超14%,市值蒸发80亿港币,追加前期累计暴跌超过80%,三年市值累计缩水2000亿港币。如此激烈的反应令外界不禁怀疑,这家“国货一哥”的成长故事是否已经走到了尽头。
疫情冲击体育产业,李宁面临成长瓶颈
2023年上半年，李宁营收140.19亿元，同比增长13%；归母净利润21.21亿元，同比下滑3.11%。10月25日，李宁公布了三季度运营情况报告，报告中李宁销售点（不包括李宁YOUNG）于整个平台之零售流水按年仅录得中单位数增长。就渠道而言，线下渠道（包括零售及批发）录得高单位数增长，其中零售（直接经营）渠道录得20%-30%低段增长，批发（特许经销商）渠道录得低单位数增长；电子商务虚拟店铺业务录得低单位数下降。
表1:李宁零售表现情况(单位:亿元、%)
与整体宏观环境低迷相比,体育产业更直接地承受来自疫情的冲击。封控期间门店关停和供应链中断使得销售大幅下滑;居家消费取代了对体育用品的投入;线下赛事活动减少直接影响了整个产业链条。
以李宁通路数据为例,零售(门店)同店销售同比出现下跌,批发渠道增速也从二季度的24%骤降至个位数。而电商渠道更是直接转为负增长。疫情一定程度上使李宁进入了成长性的瓶颈期。
高端产品主攻,李宁赌的是品牌溢价
尽管遭遇疫情的冲击,李宁仍然加快推进产品结构升级的步伐,向更高端的系列进发。
李宁全年产品研发投入约占营收的5%左右。在产品策略上,其加大了对专业运动系列的投入力度。今年上半年与知名设计师唐四联合推出的CLOT线系列限量球鞋,采用轻奢设计理念和顶级工艺,定价在2000元人民币以上，推出网球选手兼李宁品牌大使丹尼斯·舒波娃(DenisShapovalov)的第三代签名系列运动鞋,使用高科技材料,售价高达1599元。选品店自有品牌MVP系列球衣,融合街头文化与篮球元素,采用进口面料,定价区间宽泛但单品售价普遍在千元以上。
与大众运动相比,专业运动对产品功能和设计要求更高,毛利率也更高。这显然是李宁产品结构调整的大方向。
从策略上看，李宁集团坚持“单品牌、多品类、多渠道”策略，李宁主品牌定位“具有时尚性的国际一流专业运动品牌”
但消费者是否会接受更高的价格点,并“买单”,仍存有疑问。李宁或许是在赌“国货一哥”的品牌溢价和消费者的高端运动消费潜力。
特步在双十一战报后股价大跌,因为其增速放缓的现状暴露了业绩增长乏力的困局。安踏则是老品牌FILA增长乏力,新并购的亚玛芬等子品牌尚未成为新的增长曲线。这些都暴露出多品牌运营需要承受的快速融合与协同发展的压力。
原本,这些企业并购小众品牌都存在美好愿景:依托头部企业在渠道和供应链上的优势,迅速打开小品牌的知名度和销售规模。但实际业绩表明,这种并购驱动下的快速扩张,企业的消化吸收能力并未完全跟上。成本和负债暴涨,销售和盈利却难以快速兑现预期。
就好像吃下了巨大美味,但消化系统跟不上。这会让企业“胃痛”,也难怪投资者信心动摇。在并购下突然拥有了多品牌矩阵后,如何实现协同发展?这是摆在安踏和特步面前的难题。
或许就像守株待兔,不能急于求成。品牌建设需要漫长积累,外延式扩张也需要内功慢慢跟上。安踏的亚玛芬IPO和特步的财报压力,都彰显着企业迫切通过融资打开发展新局面的企图。我们拭目以待后续表现。
多品牌运营不在于并购了几个小牌子,而在于如何将它们打造成为协同发展的硕果累累的业务群。这需要企业在打造品牌时,也需要打造协同的组织能力。安踏和特步能否在这一过程中取得新突破,还有待时间检验。
近几年，集团虽建立了李宁1990、李宁YOUNG（李宁童装线）等子品牌，但这些子品牌都带着李宁的名头。
股价暴跌似乎在明示市场对李宁的高端战略转换并不看好，去年李宁大秀的争议以及今年李宁电竞俱乐部（LNG）在世界赛上的不佳表现，这些争议事件对品牌的影响都直接反映在了第二天的股价和销售额上。消费者对于昂贵的体育用品还没有足够深厚的接受程度,高价策略或将“断了粮路”。
过度依赖主品牌”、“缺乏新的增长点”成为了李宁公司的隐忧。
财报提示李宁“变慢了”,仍有成长动能
尽管困境暂时影响了李宁的增速,从目前的财务状态和产品力分析看,这仍是行业第一梯队中的强者。李宁具备超越当前困境,打开新的成长空间的潜力。
从已有的半年报数据来看，四大国产运动品牌（安踏、李宁、特步、361°）都在营收上延续了涨势：安踏以296.5亿元的营收领跑，李宁以140亿元紧随其后，特步和361°分别交上了65亿元和43亿元的成绩单。
李宁通过非凡领越收购Clarks,是中国体育品牌走出去的一个缩影。这种海外并购快速实现了收入和利润的扩张。但考虑到双方的股权关系,Clarks的业绩增长并不能直接增强李宁的盈利能力。
李宁发布的上半年经营情况表明,公司现金流稳健,渠道流水保持了低位的双位数升速,整体财务状况尚可。那么资本市场对其信心的动摇,背后原因何在?
“李宁变慢了”。去年同期10%-20%的增速,今年突然滑落至个位数,令投资者担忧未来前景。其实,从全球类似市值体量的品牌发展轨迹来看,李宁的增速放缓也并不出乎意料。
200亿元以上的全球体育巨头企业中,鲜少有品牌可实现持续高速增长。随着商业规模到达一定体量后,对品牌量级层次提升的考量必然主导增速的狂飙取向。这一点,不单是商业运营,也是生命个体,乃至物理学本身的客观规律──增量递减,质变换代。
对李宁品牌来说,过去10年不遗余力的高歌猛进,已经将其市值、规模、影响力推至全球体育用品行业的前沿阵营。质的飞跃固然值得骄傲,但持续扩张的代价也在逐渐显现:渠道库存回款压力、现金流负担持续增加。这或许就是资本市场对李宁信心流失的根源,担忧飞蛾扑火式增长带来的风险暴露。
当下,李宁面临的或许正是一个更艰巨的任务:在保持品牌活力的同时,谋划产业布局与生态打造;在开疆拓土的同时,盘整内功与组织能力建设;在高速增长后,进一步提升“质”的内涵与外延。这是一个比单纯业绩增长更富挑战的阶段,但也将孕育品牌更加深远的影响力。
就像马拉松选手离终点还有一段路时,必须放缓脚步、调整呼吸,为冲刺蓄力。李宁或许也正处在这样一个品牌演化的重要转折节点上。我们拭目以待后续如何打造第二个高速增长的十年传奇。
当下中国市场增速放缓,李宁如其他龙头企业一样,须开拓新的增长动力。在保持自主品牌的基础上,或许可以通过完全控股海外休闲品牌,实现更直接更快的盈利化。
企业国际化本就是长期摸石头过河。李宁在业务拓展中,还需谨慎平衡现金流控制,稳扎稳打。
另一方面,费用端增速较快也提醒企业盈利空间或面临持续压缩。销售和管理费用占收入的比例持续上升。这主要是由于公司在电商和品牌建设上持续加大投入带来的。品牌溢价的提升需要持续培育和营销投入的支撑。