音乐街区叠加夜间消费，衡山路能重回“顶流”吗
转自：舒抒
今年3月，国内最知名的爵士乐俱乐部JZClub（爵士上海俱乐部）从巨鹿路迁至衡山路，时隔8年后回到徐汇。在巨鹿路之前，JZClub先后历经了汾阳路、复兴西路两处店址，均是上海音乐和文化氛围浓厚的街区。
JZClub来到衡山路，让人不禁想起十几年前风靡一时的“衡山路酒吧街”。历经业态调整、沉寂数年后，2023年起，伴随锦和越界衡山路8号、东平路上多家国际品牌旗舰店以及衡山路2号之禾卡芬花园相继开业，空间载体的焕新正助推衡山路步入新的发展阶段。眼下，一个涉及6条历史街区道路、覆盖区域超25.4万平方米的“衡复音乐街区”，正重新唤醒衡山路及其周边“越夜越美丽”的都市特色街区底色。
从马路到街区，空间观念转变
衡山路筑路于1922年，目前的街区形态可追溯至世纪交替之际。1999年7月，解放日报头版曾刊登关于衡山路休闲娱乐街一期完工的报道，全长约2.2公里的衡山路当时被誉为“上海香榭丽舍大道”，作为徐家汇商圈的延伸发展休闲旅游特色。更早之前，在《繁花》剧情发生的年代，1993年衡山路2号新开业的上海香樟苑酒家，已经引入了海派粤式早茶、卡拉OK等至今仍受欢迎的餐饮和娱乐休闲业态。
进入新世纪，伴随上海经济社会发展以及城市更新进程开启，政府和老百姓对“都市空间”的理解从“马路”逐步扩展至“街区”。2004年出台的“衡山路—复兴路历史文化风貌保护规划”，让科学、系统的历史风貌保护开始为人所知。衡山路也显露出一片新气象，夜间消费形态开始蓬勃发展：高峰时，整条衡山路有不下二三十家酒吧，仅高安路、衡山路和永嘉路交界处就有5家酒吧同时经营，小小路口就能形成一片“酒吧群”。移动互联网时代，衡山路和思南路、复兴公园、淮海路、铜仁路等成为上海夜间潮流消费的主要聚集地。上海市中心历史风貌区典型的“商居融合”特色，则为夜间消费的管理带来了挑战。
“2012年欧洲杯，酒吧里半夜看球的噪音记忆犹新，2014年巴西世界杯的时差又让我们煎熬了一回。”家住高安路的居民回忆。酒吧夜间噪音扰民的问题，也曾出现在永康路、长乐路等居民楼下就是沿街商铺的街区。永康路的解决办法是清退部分酒吧，转型为白天更为热闹的咖啡特色街区；长乐路沿线的徐汇、静安和黄浦等区，则通过约谈商户、制定公约、调整夜间经营时间等方式疏堵结合。如何平衡发展和治理间的关系，始终是城市管理者的考题。究其成因，在上海社科院信息研究所科创研究室主任王兴全看来，纵观国际大都市，历经保护和更新改造的历史风貌街区，往往是最能吸引潮流青年、游人以及时尚商业、先锋艺术展演集聚的地方。在上海，衡复风貌区中保存完好的历史建筑，在夜间消费的语境中变身为旅游目的地、艺术社区、网红打卡地，对海内外游客和来沪的各行业人才来说，是极具吸引力的商旅文融合功能区。
近年来人气居高不下的武康路-安福路，就带动了周边五原路、乌鲁木齐中路的小店经济，促进了沿街商业繁荣。黑石公寓、衡山路8号等涵盖优秀历史建筑的城市更新项目，则兼顾起商业、办公和文化艺术等功能，满足人们日益多元的休闲生活方式和夜间消费需求，成为感受夜上海魅力的新去处。在为城市更新项目匹配相适宜的业态时，徐汇区梳理出了“现成”的音乐宝库：在汾阳路、岳阳路、东平路、衡山路、宝庆路以及淮海中路合围而成的一片菱形区域，集聚了聂耳旧居、瞿秋白旧居、袁雪芬旧居、上音“音乐城堡”等优秀历史建筑，上海音乐学院、上海交响乐团、上音歌剧院、上海交响乐博物馆等专业院团机构，还星罗棋布地分布了各类琴行、书店、音乐商店，构成了申城音乐文化最浓郁、音乐人才最集中、音乐演出机构最密集的街区——衡复音乐街区。
在流量红利和环境品质中找平衡
2021年7月，JZMusic（爵士上海）音乐运营负责人田欣第一次来到衡山路8号。彼时，JZClub已经有了找寻新址的计划。“酒吧聚集地确实有些吵闹，会影响爵士乐的现场演出效果。”田欣告诉记者，去年，他们曾邀请一位格莱美钢琴大师来沪演出，最后因周边酒吧和餐厅的公放音乐声太大，演出效果不甚理想。“搬到衡山路，希望能有一个更适宜欣赏音乐的环境。”今年3月，JZClub从巨鹿路正式迁至衡山路8号，新店面积1280平方米，扩大了近一倍，为俱乐部日常运营和举办演出提供了更大的空间。对追随俱乐部多年的爵士乐迷来说，除了环境变化，他们更关注演出内容。“哪些格莱美得主会来”“心心念念的小众乐手是否会被俱乐部慧眼相中，邀请上台”……每个月，JZClub都会举办超过50场演出，票价在128元到198元不等，包含一杯小酌的饮品。遇上大师级演出，票价则会相应提升——这些构成了JZClub基础的盈利模式。
但对于尚不算大众的爵士乐市场来说，这还不足以维持发展。“我们很希望在维护好铁杆乐迷的同时，突破圈层吸引合适的新观众，这两者是能够通过动态平衡达到共存的。”田欣说。节假日带来的潮汐式人流是达成“动态平衡”的途径之一，但并不意味着商户每一次都能吃到流量红利。在田欣看来，一个地方如果人潮过于拥挤，那么消费者反而会走马观花、迅速离开。“消费需要一定的滞留率，需要时间和空间的留白。”让潮汐式人流变得可控，是商户为衡复音乐街区发展夜间经济提出的建议。一位商户经营者算了笔账，以衡山路8号为例，目前园区日均客流约1.2万人次，假设下午6时至凌晨，到访园区的人数在5000-6000人，那么建议运营方和管理部门提前调研每家商户在夜间可承载的最大人流量，乘以翻台率，再上浮约50%，就能大致测算出整个园区一整晚所能承载的最大客流。“对JZClub来说，目前周末晚间最高可接待800-900位客人，这是门店的体验舒适度和盈利空间之间的平衡点。”田欣说。
活化利用历史建筑？先有相匹配的内容
根据徐汇区相关规划，衡复音乐街区尺度适宜慢行，游客步行就能在一天内逛完街区的主要地标。相较于上音歌剧院、“馄饨皮”上交音乐厅等专业演出场地，音乐街区中有不少新老建筑交融的商办园区。JZClub所在的锦和越界·衡山路8号就是其中的代表。作为运营方，锦和商管在上海还运营着越界陕康里、漕河泾开发区的越界锦和尚城等风格迥异的园区项目。相比之下，衡山路8号及其周边的历史人文元素更加浓郁，有国际礼拜堂、盛宣怀故居、鸿英图书馆旧址（徐汇艺术馆）等历史建筑地标，距离徐家汇商圈和淮海中路均在步行可达的范围内。
相较时不时会出现人头攒动景象的武康路、安福路，衡复音乐街区内的主干道大多保持了恬静的氛围。但这不意味着商户不需要流量。“我们一直在思考，如何把武康路-安福路的人流慢慢引导至衡山路沿线。”锦和商管品牌策划总监李霞告诉记者，从衡复风貌区的空间布局看，衡山路8号可作为游人拍照打卡后的一处落脚点，坐下喝杯咖啡、听听音乐，感受梧桐树下的海派风情。新老建筑交错的资源禀赋也是风貌区内城市更新项目的一大亮点。目前，衡复音乐街区内共有49处历史文物建筑，风格集中在现代派、英式、法式及西班牙风格。衡山路8号就有始建于1912年的美童公学以及一座建于1922年的水塔，保存完好的盛家花园面积则达到4500平方米。这些历史元素与新建建筑相得益彰，构成了音乐街区内典型的文创园区形态。
“建筑是人与历史的连接，也始终服务于人。”谈到如何有效活化利用历史建筑时，李霞表示，音乐街区需要有相匹配的内容才能让人们愿意驻足。去年7月上海夏季音乐节（MISA）期间，上海交响乐团的演奏家们分别走进衡复风貌馆、老房子艺术中心和襄阳公园举办小型演出；2个月后的复兴艺术节，徐汇区文旅局在东平路Lululemon、一尺花园香樟花园店等风格迥异的点位也举办了多场音乐快闪。这些活动让音乐街区的内涵有了具象的呈现，但支撑音乐街区的除了看得见的活动演出，还需要“看不见”的产业支撑。
支撑“音乐街区”的究竟是什么
衡山路8号的租户中，商户占比约15%，其余为办公租户，他们中既有世界500强企业，也有潮流杂志、设计类公司。商户中经营表现较好的主要是餐饮和娱乐业态，除了JZClub，今年园区还将引进“秦潮觉醒”XR（扩展现实）体验展，在面积2000平方米的地下空间，呈现类似“消失的法老”这样沉浸式的互动体验。此外，花王旗下“贵妇级”护肤品牌“SENSAI丝光溢彩”将在衡山路8号开设其全球首家美容SPA体验店，安踏自行车体验店也将开出新店，呼应当下“Citywalk（城市漫步）”潮流，组织骑行活动。音乐街区不只有音乐，受众也不止于音乐爱好者。“园区向所有人敞开，同时我们会根据JZClub到来后的客流结构变化，逐步调整夜间消费的业态和招商。”李霞说。
衡山路8号呈现出的客群结构，在整个音乐街区中实则很有代表性：精心打扮的阿姨妈妈们在标志性的旋转楼梯上“摆pose”拍靓照；游客和商务人士喜欢坐在外摆位喝咖啡、聊天；放学后家长带着孩子来这里休闲、吃甜点；养宠人士的“毛孩子”们可以下地玩耍；夜晚潮流人士“肉眼可见”地增加，穿梭在JZClub等时髦场所……“音乐街区能够满足年轻市场的‘看展式社交’和老龄化市场的‘地标打卡游’等各类休闲需求。”一位旅游业专家这样评价。2021年，衡复音乐街区获评首批国家级夜间文化和旅游消费集聚区，近年来逐步形成了集展演、教育、交流、消费于一体的音乐产业集聚区。街区中穿插了各类乐器行、音乐商店、音乐培训等特色文体业态，音乐主题餐吧、酒吧、咖啡馆等特色休闲业态，前者多在白天营业，后者则在夜间形成了活跃的消费市场。“我们对自己的定位是剧场式餐饮，跟只有演出才开放的Livehouse不一样，是大家想听音乐就随时都能来的地方。”JZMusic市场负责人严肃介绍，在日常运营和售票演出之外，JZMusic还开设爵士乐学校、举办爵士音乐节，旗下签约乐手会参与各类现场演出、发行专辑，形成一套完整的产业链。
这恰好与徐汇发展音乐街区的方向相契合：不仅要有空间载体，还要有扎实的产业和内容支撑，支持音乐活动、演出、乐手、从业者、观众、游客、商户以及其他相关业态相互促进，推动街区内的要素流动和自我造血，创造从白天到夜晚不间断的经济产出。
政府作为音乐街区“牵头人”的重要性也被多次提及。“借助音乐街区这个平台，可以把从事音乐产业的人都凝聚起来。”在严肃看来，世界知名都市都有自己独特的音乐文化符号，纽约百老汇、伦敦西区都历经多年沉淀。上海“海纳百川，有容乃大”的城市气质和对文化的包容态度，很适合音乐从业者之间碰撞出火花。
今年8月，JZClub计划在衡山路8号面积超过1000平方米的中庭广场，举办爵士乐与昆曲《牡丹亭》的跨界演出。“这个演出最花心思的是曲目的改编，如何将爵士乐与国风自然地融合，而非生搬硬套。”严肃说，音乐家只有出于纯粹的热爱，才能创作出真正直抵人心的好作品，吸引更多不同圈层的听众。这些发自内心的热爱所交织成的好作品、好内容，也正是构建起“音乐街区”的每一砖、每一瓦。