新华社B站账号主编：我们如何与年轻人对话、社交
转自：上观新闻
作者：黄康懿
黄康懿，现任新华社B站官方账号负责人、主编。
曾先后任新华社新媒体中心新华社客户端编辑、新华社湖南分社锻炼记者。作品《舌尖上的院士·真香提醒：谁知盘中餐，背后有“天团”！》《这个故事，是中国版“放牛班的春天”》获新华社社级优秀新闻作品奖。作为主创，他带领团队孵化出“新阿特警官”“我的世界”等优秀IP，作品在B站等平台持续推出，广受好评。
作为国家通讯社，如何在这个众声喧哗的舆论场里融入社交媒体平台，与受众“对话”“社交”，是摆在“90后”新华社面前的一道必答题（“90后”指新华社已建社93年）。
在此过程中，我与国社一道经历媒体变革，不断变换赛道奔跑。从外语专业新闻“小白”到新华社客户端编辑，再到运营新华社社级社交媒体账号的负责人，无论岗位如何变换，我的“新媒体”职业标签不曾变换，努力“融”入其中的探索不曾中断。贯穿始终的是在融合创新中发现一条在新闻中对话、在传播中社交的路径。
媒体融合：要融得进，更要合得来
近年来，媒体融合的浪潮如同一股强劲洋流，势不可当。非科班出身的我，一跨入新闻行业就从事新媒体报道，对自己的职业定位起初并不太清晰，写文字、剪视频、做海报……好像什么都会一点才够“新”、才叫“融合”。
实际上，从事媒体融合，不是会做加法就可以。在担任新华社客户端编辑时，一方面，从文字到摄影摄像、从终端交互到配音剪辑，我积累了不少新媒体产品融合创新的经验；另一方面，也是更重要的一点，是在日积月累的客户端稿件选编工作中，慢慢掌握文字、图片、词语的“温度”和“表情”：微信公众号文案的长短句是有内在节奏的，多一字冗余、少一字词不达意；配图既不能切断文章脉络，又要承前启后、合情合理；视频的声、光、画、意，要让受众看得进去……
在终端做编辑，既要心系稿子里的犄角旮旯，又要统筹页面全局，决不允许有硬伤。我从一开始就明白新闻没有容错、没有排练、不能重来，每一次都要拼尽全力，因为“终端”意味着直面受众，没有“改稿”。此外，还要处处有新意，会把“菜”摆盘上桌。在这一阶段，我基本完成了一名新媒体小编业务的“原始积累”。
实践是检验真理的唯一标准，践行“四力”是检验新闻业务“原始积累”的唯一途径。得益于新华社总社编辑下分社锻炼机制，我曾在地方分社进行了为期一年的新闻报道实践。在总社、分社通力配合与悉心指导下，我采写完成了许多融媒报道，也有幸在这一年间的一头一尾，参与完成了两篇新华社社级优秀新闻作品的创作。
其中一篇作品的创作背景至今令我印象深刻。那是一篇已经粗写完成的新媒体文稿，以“美食院士集锦”为报道由头，讲述多位院士在各自领域为“盘中餐”作出突出贡献的故事。如何以新媒体语态把众多人物的故事讲清楚、讲精彩？
面对一摞摞相关材料，我思考着一个问题：我们做这篇报道的初衷是什么？对了！是回答中国人的饭碗是怎么牢牢端在咱们自己手里的。“谁知盘中餐，背后有‘天团’”，一瞬间，标题有了！有了标题、主线，稿子也就成功了大半。得益于做新媒体编辑时培养的终端意识，我从采编第一步介入，将这些新闻素材创作成了一篇可以面向受众传播的报道。作品获得新华社部级优秀新闻作品奖、湖南新闻奖央媒优秀新闻作品奖一等奖、新华社社级优秀新闻作品奖。
这一件作品让我认识到，新媒体编辑是有其天然使命的——融合创新。媒体融合，远不是一件新闻作品中既有文字又有图片还有视频（现阶段可能还包含AIGC元素）就叫“融合”，而是要求新闻人从一开始就带着融合思维，让作品各要素相互契合，不少一点，也不多一分。文字、视频、图片……所有形式的报道，内在都是相通的，做好了也就一通百通了。
而跳出产品形态本身谈媒体融合，则要求新闻作品“融得进”传播渠道，与受众“一拍即合”。因为，每一篇稿件都是有生命的。
媒体共声：你中有我我中有你，携手共创
媒体融合发展的一个鲜明特征是媒体共声，即去中心化。
媒体传播形态加速演进，社交媒体平台大显身手，每一个人都具有成为“媒体”的可能，众声喧哗的舆论场因此更加热闹非凡。其中，媒体共声是新闻创作的一大趋势，也是在媒体竞争中抢占先机的必由之路。
实现对话、共声，走出去是第一步。随着新华社在各社交媒体平台逐步开设账号，“90后”新华社有了一套新的与世界对话的账号矩阵。
2019年9月，新华社正式入驻B站。自2023年2月起，账号由新华社新媒体中心运营，我担任账号运营负责人，并开始组建运营团队。B站是一个以二次元、知识分享为特色的多元文化社区。之所以称其为“社区”，是因为这里聚集了众多领域的创作者先锋（又称UP主）以及他们的粉丝。相较于其他社交媒体平台，B站用户画像更加年轻，要与他们“说上话”，“90后”新华社需要好好下一番功夫。
实现对话、共声，掌握社交生态是第二步。只有当你真正懂得并随时掌握这个平台此时此刻正在引发高关注度的事件、人物、热梗、BGM等，并从中筛选出符合媒体账号调性的元素加以利用，在内容层面形成对话与共声，才能在相应平台引发高关注，生产出爆款产品。
以新华社B站账号发布的作品《“诸君，再听龙吟！”当大国重器遇上“水龙吟”》为例，该作品以视频混剪作为创作形式，采用B站2023年大热的二次元音乐《水龙吟》为BGM，并将歌词中有关水的意象与三峡电站、海上风电机组、港珠澳大桥等大国工程相关联，将“磨砺金石，做我的骨骼”“放任飓风从喉中挣脱”等科工机械气息浓烈的歌词与C919大飞机、大型水陆两栖飞机“鲲龙”AG600、运-20等大国重器相契合，做到声画同步、词画同频，歌曲“龙”的主题又与中国龙的图腾文化形成呼应，让年轻人从二次元文化IP中“品”出国潮之美，既提振信心又符合B站调性，获得了超过100万次播放，满屏弹幕飞过。
实现对话、共声，内容共创是第三步。我们一方面以“编辑部+”的运营思路，充分调动新华社国内外各分社的采编队伍，与B站运营团队充分协同，在全球范围内挖掘优质题材；另一方面，与不同类型、不同领域的UP主合作，进行内容共创。这种内容生产模式应用于“新华农兄弟”“新阿特警官”“我的世界”“扯牌屋”等系列作品创作中，孵化出多个“出圈”IP，实现了1+1＞2的传播效果。
以杭州第19届亚运会主题作品《我的世界，心心相融，遥遥领先》为例。UP主以沙盒游戏复刻亚运会比赛场馆，编辑创作融入比赛规则且充满二次元“梗”的视频脚本，记者边解说边“整活儿”。在多主体、多元素相互融合中，奇妙的化学反应就此产生：二次元玩家在游戏外衣下看懂了体育比赛规则；体育迷惊喜地发现，熟悉的比赛场地出现在了二次元世界里；“鲜花舍”（网友在B站对新华社的昵称）的兼收并蓄，让关注者对“90后”新华社充满了期待与好奇……
截至2024年5月，新华社B站官方账号粉丝数超过1500万，位列全站第9、新闻资讯类账号第2；视频作品发布总数超过4900条，作品获赞1.9亿次。其中，近10%为共创作品。
媒体“e人”：有丰满人格，让社交发生
在传统媒体时代，“新华社几月几日电”见诸报端，是人们获取权威信息的一手信源。如今，新华社作为发布渠道，直面受众，拉近了与受众的距离，激活了受众期待。社交媒体平台为新闻发布者与用户提供了互动可能、构建起情感纽带，让“社交”实实在在地发生了。
平台受众心里明白，新华社官方账号背后，是许多同我一样时刻在准备推送最新、最权威、最准确资讯的新媒体人。在无数个日夜、无数条新闻的发布中，新华社B站账号避免受刻板印象捆绑，用户也给予积极回应，“稳中带皮，皮中有稳”的“鲜花舍”“华子”形象就此诞生。
2023年12月15日凌晨1时30分，新华社B站账号发布作品《普京：先请新华社提问，然后才轮到〈纽约时报〉》，网友纷纷在评论区留言：“鲜花舍半夜了还在更新，辛苦了，好好休息！”“辛苦辛苦！这是发布会刚刚发生的吗？时效性太好了！”“好家伙，半夜1点多还在更新啊。”新闻时效大于天，深夜发布意味着账号那头的小编在加班，评论区的嘘寒问暖让社交顺理成章地发生。
编辑积极回复网友留言，希望获得编辑回复的网友也越来越多，评论区热度得以持续。一条“我要是被新华社回复了，那我简历上高低得加上一句‘曾和国家级媒体互动’”的网友留言，得到7200多人点赞。媒体融合发展的核心要义由此体现：你中有我，我中有你，不分彼此，紧密相连。
我常说，我的性格因为从事新闻工作而被重新塑造了。用时下流行的话说，我曾是一个“i人”（俗称“社恐”），不擅长主动开启一段对话侃侃而谈。但当到了新闻现场，面对采访对象，工作要求我不能做“i人”，必须做“e人”（俗称“社牛”）。而运营新华社B站官方账号，让我有了在作品中、在评论区与受众线上对话的机会和舞台。渐渐地，我开始喜欢与人交流，与采访对象沟通，与网友留言互动，因为只有这样，我才能真正了解我的采访对象，真正了解网友对“鲜花舍”内容的期待与评价，创作出更多受众爱看、想看的新闻作品。
以一人推一媒，“90后”新华社和越来越多的主流媒体一起，在新闻中对话，在传播中社交，为线上线下的受众创作着更多更融合、更鲜活、更贴近的新闻产品。
（作者黄康懿：新华社B站官方账号负责人、主编）
本文刊于《全媒体探索》2024年5月号，原标题为《在新闻中对话，在传播中社交》。