【读书】Adobe发展史：设计和内容同等重要

前言&书籍：PDF相信没有人没用过，“P图”这个动词相信大家也听过，这些都来自Adobe公司，一家兼具审美和软件产品能力的公司。本篇，我们来看看Adobe创业史，其如何接二连三推出成功产品，又如何应对激烈的竞争。《InsidethePublishingRevelution——The AdobeStory》byPamelaPriffner，这本书创作契机是Adobe成立20年（如今已经成立40年了），作者是从创业期就一直跟踪Adobe发展的记者，整本书图文并茂，内容详实，值得一看。

创始期（1982-84）：打印系统打下基础

Adobe两位创始人相遇。JohnWarnock生于1940年美国犹他州，1964年拿到硕士学位的John开始在犹他大学教书且同时攻读博士——犹他大学是当时美国仅有15所拥有计算机系的大学，其同期校友包括皮克斯的创始人EdCutmull，AlanKay（施乐公司图形操作界面发明人）等。1969年，John拿到了博士学位后，开始在一系列公司从事计算机相关工作，包括在华盛顿空间飞船中心（当时计算机发展主要靠国防预算推动）。1972年，John的博士生导师DavidEvans邀请其加入位于加州的公司研发超级计算机，1976年John从事开发船仿真器培训船员——为了设计更逼真背景，他们开发一款图像描述编程语言Design System。1978年，John加入了施乐公司研发中心，施乐公司当时复印机业绩发展迅猛，因此有雄厚的财力聚集一批顶级的科学家（施乐研发中心科研成果包括PC，激光打印机，图形化操作界面等，虽然受益的都不是他），其中就包括CharlesMGeschke，俗称Chuck。后者也是数学家，1972年从卡耐基梅隆大学毕业后，Chuck加入施乐研发中心，身份是首席科学家。对于管理，Chuck将自己定位为服务者，他招募的人都自己应该干什么——比如John，Chuck后来说John是自己最优秀的招聘。Chuck和John结识后，发现两人之间越来越多的共同点：比如两人最开始科研经费都来自国防预算，俩人都在1970年和初恋结婚，都有3个小孩，都对出版和图像感兴趣——Chuck的父亲是一位招聘雕刻师，而John的妻子则是一位图像设计师。当然，个性来看两人互补，Chuck永远很冷静，而John则一直充满激情。

PostScript前身，Adobe成立。John在施乐公司的研发重心是独立于图像系统，1979年，John和一位同事发明了JaM，其集合了raster graphics和bitmappedfonts（基于像素点的图像和文字）。1981年，团队将产品和施乐的编程语言结合，开发了Interpress，目标场景是办公场景，其和施乐所有打印设备都兼容——其可以实现线上虚拟联合设计，不同人通过email联系实现对设计修改。此后，Interpress成为施乐公司内部的打印标准，但是即使John为代表科学家们极力游说，公司还是拒绝将Interpress真正投入到自己的商用产品。John后来说施乐的问题是大公司常见——传统业务因为守旧而拒绝改变，科研业务则过于超前，只适合小公司来承接。Chuck和John嗅到了Interpress的商业价值，1982年他们准备出来创业（两位当时都40多岁），并且以John在LosAltos家后面一条小溪名字命名——Adobe。

Postscript作为打印编辑语言有三点优势：其统一了打印机和PC两大硬件，相比传统模式需要安装众多软件和驱动；第二，其编辑语言可以在同一个页面同时插入文字和图片，传统模式图片还需要依赖于纸板；第三，其可以兼容最新的激光打印机，从而解放了传统打印模式的工人。当然，最大的特色还是其兼容性，不论在300-dpi的打印设备，还是在1200-dpi打印设备上，其打印出来效果和格式是一样的，且字体更清晰，图片更顺滑，且有更多细节。正如【读书】Intel传奇CEO：如何面对战略拐点？中所言，当时，PC时代革命就是横向模式对纵向模式替代，五花八门的硬件厂商开始出现，而从芯片到操作系统到软件层核心就是兼容性和规模优势，Postcript的核心就是连接PC和打印机的桥梁，其拥抱了横向模式。在融资BP中，Adobe的目标客户为Boeing这种大客户，而其价值是桥梁高效性——比如他们工作站（当时商用计算机）可以通过Postscript连接激光打印机看草稿，可以连接排字机来获得照片质量的最终版，最终投行Hambrecht&Quist 投资了250万美元种子轮（这家投行投资标的还有苹果、网景、亚马逊等）。为了解决版权问题，两位创始人将Postscript源头想法归因到了DesignSystem，也就是John在自己导师旗下开发的产品，他们从导师公司Evans那里拿到了授权。

最开始准备自己开发硬件。Postcript相比于传统打印流程，省掉了大量人工参与流程，转而使用编程和数学描述就可以生成包含文字和图片的文档。开始组建团队时候，John和Chuck邀请了很多来自施乐研究所的老同事加盟，但是当时很多人觉得Adobe这个“为激光打印机开发排版语言”的想法是愚蠢的。最开始，DEC（mini计算机龙头）打电话给Adobe说可以将Postscript授权给他们，两位Adobe创始人拒绝了，因为最开始他们也准备基于这个软件自己设计PC和打印机硬件。但实际上，随着行业战略拐点到来，开发独立于设备的打印排版语言却是一个颠覆性概念，其和当时纵向一体化的观念截然不同，其正好迎合了行业的趋势。

乔布斯改变Adobe。1983年，乔布斯联系John，当时苹果已经十分成功，AppleII一炮走红，拥有图形界面的Macintosh也在研发中。此外，苹果当时还有个72-dpi的打印机叫ImageWriter，乔布斯想把打印机和Macintosh连接起来（当时打印机都是独立工作的，PC并不是Hub）。乔布斯的野心是针对办公室文印市场，当时一台IBM3800激光打印机售价是几十万美元（超贵），而如果Macintosh能和苹果打印机构成替代解决方案，其成本可能只有传统系统的十分之一，且品质并不差。乔布斯说：“看到Adobe产品后，我们很快发现我们的硬件比他们好，他们的软件比我们的好，你们可以将软件授权给我们”。这时John和Chuck也不得不改变思路，放弃了软硬件一体方案，聚焦软件。乔布斯给Adobe提前支付了150万美元授权费，并且以苹果公司名义投资250万美元Adobe公司（6年后，苹果退出这笔投资价值8700万美元）。乔布斯说Macintosh有图形操作界面，其本质是将排版设计引入了电脑，而Adobe则是将排版设计引入打印（纸面），John是有审美的人（这个评价挺高），我们能够合作。到1983年，乔布斯开价500万美元收购Adobe，两位创始人拒绝了。

解决字体问题。乔布斯说Postscript要解决唯一问题就是在300dpi分辨率设定下输出不错的画质，当时PC上的CPU和内存都很有限，要处理这么高分辨率的打印是高难度的工作，为了不让竞争对手知道对应方案，Adobe甚至都没有申请专利。基于PC和激光打印机革新办公室文印流程首先要解决的是字体的问题，John首先攻克了老牌排版机器厂商Linotype，后者同意将TimesandHelvetica字体家族授权给Adobe和苹果，且同意和Adobe一起开发兼容PostScript的排版机器。此后，Adobe又和InternationalTypefaceCorporation达成了字体授权(最开始ITC的90%收入来自排版机硬件，到90年代其99%收入开始来自数字字体授权——行业变化的注脚）。搞定了核心字体后，PostScript几乎扫清了所有通向成功道路的障碍，而等到Macintosh+PostScript+LaserWriter组合真正运转起来后，乔布斯说自己都被震惊了，这一定是个划时代产品。1984年年底，苹果发布了LaserWriter，定价6995美元，当时主流IBM和施乐产品是其价格2-3倍，几乎是一炮而红，而Postscript也顺其自然登上了正式舞台。

崛起期（1985-1989）：Postscript掀起桌面打印革命

PageMaker的出现弥补了空白。历史有意思的是，苹果公司也陷入争端，乔布斯和斯卡利开始决裂，直至乔布斯被迫离开苹果，而斯卡利却不太愿意持续投入LaserWriter项目，核心还是竞争开始激烈，而类似HP已经推出更便宜的竞品。但Postscript却开始一往无前，尤其是PageMaker出来了后，其基于图形化操作系统，提供文字处理和图像处理以及排版编辑的工作（简单可以理解为Word吧），其开发者为Aldus（后来被Adobe收购），而PageMaker+Postscript+LaserWriter组合成为了图文设计闭环——使用PageMaker设计，通过Postscript来连接打印机打印出相应文档，可以替代了传统的大型打印机+图形工作站组合（5年内，排版工作人员基本被替代），虽然最开始其打印和设计质量较传统模式还有一定差距。1985年苹果终于同意拿出100万美元预算来做营销推广，2年后，桌面出版赛道规模成长到几百万美元。

优化字体库，推出字体创作平台。John和Chuck明白，要获得更多PostScript的销量，必须继续完善字体库。和Linotype签约后，最开始Adobe低估了字体数字化的难度，以为没经过训练的人也可以轻松搞定，踩坑了，不得不调整方向，邀请专业人士坐镇，并且开始意识到字体数字化工作更多是艺术而不是科学。而对于每一个字体，Adobe需要设计一个基于位图的显示版本，以及一个打印版本。到1986年，苹果推出LaserWriterPlus的时候，Adobe能够提供的字体数量已经达到35个，乔布斯还亲自挑选了几个数字化字体（他本科辍学期间学了一门书写课）。此后，Adobe将6种字体打包售价275美元（传统模式一个字体售价就是180美元），结果销量很好，Adobe还进行原创字体设计，包括推出Tekton字体。最终，Adobe开发了数字化字体的工具授权给传统字体厂商，并且催生了很多专注于数字字体设计的工作室，很快其字体库就积累了3000多种字体（平台化的力量），字体成为提高PostScript销量很重要的因素。不过，随着行业竞争开始激烈，字体作为一种单独生意的空间开始变小（数量供给多，差异化不足），1996年Adobe宣布支持微软推行的OpenType标准，其能够支持一些功能比如拓展到非拉丁语系的文字。

搞定打印机厂商，建立行业标准。Adobe最开始的商业模式是拿苹果LaserWriter每台销售设备的5%的版权金，也就是每台350美元，其最初几年绝大多数收入都来自苹果。下一步其目标就是让PostScript成为行业标准，这个一方面需要攻克各大打印机厂商，比如IBM和HP等；此外还需要面对日趋激烈的行业竞争——很多厂商开始开发PostScript类似的产品，虽然没有一家有Adobe的审美。和IBM谈合作过程很艰辛，据说又一次对方代表声明离开五分钟，结果3个小时都没回来。但最终1987年3月，Adobe和IBM宣布签约，24小时后，其与HP也签约完成（竞争性），两大巨头在手，PostScript开始迅速在行业中渗透，甚至包括日本的富士、NEC等巨头都成为Adobe的客户，到1990年代，PostScript签约客户数量达到50多家，成为无争议的行业标准。

Adobe成功IPO。1986年，虽然公司已经现金流为正，但是获得更多知名度和客户信任，Adobe决定IPO上市，新CFO BruceNakao和公司40位员工沟通后决定加入公司（互相选择），上市遇到一个比较大的问题是Adobe历史期权给员工都很便宜，SEC觉得公司给员工价格和市场价差距太大。1986年，Adobe成功IPO，发行了55万股股票，占比10%，总市值约600万美元，在上市最初几年Adobe的营收几乎每年翻倍。

发布AdobeIllustrator。John的夫人是一位图像设计师，多少次他看着妻子用笔和小刀来作画。另一方面，他当然最先感受到PC+Postscript组合给图文设计带来革命性，于是他觉得为什么不开发一款基于PC的图设计软件呢（也可以认为将PostScript从打印机搬到屏幕上）？此外，如果能直接在PC荧幕上完成设计和预览，估计又可以进一步刺激打印机设备销量。使用PostScript编程语言设计，你在打印出来之前，都不知道效果是啥样，而基于Illustrator设计则“所见即所得”，解决的似乎是PostScript问题自然延伸。AdobeIllustrator的目标用户是地图设计师、制造设计师、科学工作者等需要精确画图的人，这为Adobe间接打开了一个类ToC的市场。1987年3月，AdobeIllustrator正式发布，售价是495美元，比当时专属设计软件要便宜几千美元。为了教育用户（当时诸多传统设计师还对于在PC上设计持怀疑态度），Adobe开始和诸多设计师合作，也借力他们推广自身产品。AdobeIllustrator88是其第二个版本，发布于1990年（晚了两年），升级了彩色绘图功能，徒手画等功能，其开始拥抱Windows等多个操作系统平台（不再简单和苹果绑定），此外Adobe也开始设立专门销售部门来推销产品。

Adobe和巨头展开竞争，获得先入优势。1989年，Adobe的营收翻倍达到1.2亿美元，其65%收入来自PostScript（成为行业绝对标准），25%收入来自应用，10%收入来自字体销售。而具体到字体，其又分为Type1即其拥有完整产权产品且对细节保密的，以及Type3即主要是第三方创造的字体，Type 1是Adobe授权收入主要来源。苹果开始觉得自己过于依赖Adobe了，且PostScript和多个打印机厂商合作影响到了苹果打印机设备销量，1987年苹果开始秘密开发自有的Royal字体，1989年在拒绝了Adobe合作请求后，微软的Windows直接选择和苹果合作（敌人的敌人变成了朋友），为此，John和比尔盖茨还在某次会议上打起了口水仗，但结果是Adobe宣布开放自己的Type1字体库，任何人都可以开发Adobe的Type1的字体获利，此外Adobe也有自己应对竞争更好方式——加速创新研发，Adobe领先竞争对手1年推出了TypeManager，先入优势预示着其加速成为行业标准——设计师们开始加速拥抱Adobe。

中兴期（1990-1993）：开拓新方向

确立应用开发新方向。1989年字体战争后，Adobe开始认知到不能把公司前景押宝在PostScript单个产品上，特别是 Illustrator成功让公司看到了应用市场未来前景——其1988年产生收入1900万美元，1989年产生收入3500万美元，接近盈亏平衡，但整个软件应用开发还是传统业务在补贴。在软件应用开发早期，公司内部声音是，PostScript业务有40%的税前利润率，为什么要花钱搞亏损的应用业务？但是John认为公司如果持续只有单一业务肯定会陷入困境（1993年Adobe的应用营收达到2亿美元，占比超过50%，也预示着其成功转型成为一家软件公司），John还和Chuck做了分工，前者开始负责应用新方向，后者则主要负责传统System业务，John主持在公司内部头脑风暴说Adobe可以进军的应用领域，最终答案包括打字、图像生成和编辑、版面设计和视频编辑，基于这些方向Adobe开始在外部看一些项目，其中就包括Photoshop（图像）和Premiere（视频），其中Photoshop最开始是Illustrator的插件，公司最开始对其后续爆发没有任何预期。

Photoshop爆发。Photoshop是外部研发的项目，其开发者是ThomasKoll，其是密西根大学的博士研究生。相比于当时其他同类图像图像编辑软件，Photoshop一方面其更加基于数学理念，对于外部加载图像边际，其采用像素汇总，而不是简单像素移除理念；更重要的是Photoshop的操作界面更加简单易用。John在和ThomasKoll交流中，认为后者很有才，这增强了其对于Photoshop的信心。1988年，Adobe最开始是授权了这款软件，其给Thomas提供25万美元保底的授权费。当时，最先进的Mac硬盘都只能存储6张图片（图像编辑还很领先），但当时扫描仪已经开始变得普遍（有利）。Photoshop虽然最开始只是插件（还没叫这个名字），但其展现出了独立开拓新市场的潜力，比如纽约时报的编辑都会经常用它来编辑图片，而稍后普及的互联网，则给Photoshop创造了更多设计师的需求（为网站设计图片）。由此，Adobe开始考虑专门开发Photoshop，并于1990年推出，其最开始表现不温不火，每个月销量还有几百，然而随着其功能不断更新，到1991年其推出CMYK彩色功能，其开始成为设计领域的标配，到1991年3季度，Photoshop的收入超过llustrator，且差距越来越大，此后Adobe宣布和扫描仪厂商合作捆绑销售，进一步加速了营收增长。1993年，Adobe推出了Windows版本的Photoshop（之前还是Mac版本，所以Mac现在还在设计师领域流行），第一年就实现了1600万美元营收。1994年，Photoshop推出3.0版本，能够定义多层图层，成为划时代产品。1996年4.0版本后来成为Adobe诸多产品统一界面风格。而随着Intel和摩托罗拉发布功能更强劲的CPU芯片，Photoshop也更加如鱼得水，增加了更加强的例如打印、摄影、线上服务等功能。“图片对于交流来说就像氧气”，而Photoshop又成为了图片编辑的行业标准，“P图”甚至成为了图片编辑的专有动词（跟Google一样），足见其影响力，Photoshop成为了和Adobe公司齐名的品牌。1995年，Adobe终于以3450万美元收购了Knoll的公司。

进军视频编辑市场。在图像编辑市场取得成功后，Adobe进军视频编辑成为自然延伸，其核心路径也是收购。当时，传统的视频编辑系统售价是2万美元-20万美元，而这也是Adobe用软件革新视频编辑行业的机会。1991年，苹果发布了Quicktime的视频播放器，开启PC视频时代，也有从业者开发了将VCR转换成为数码视频的设备，这些都为视频编辑软件提供了基础。当时一家叫SuperMac公司开发一款视频编辑软件ReelTime，Adobe决定收购这款软件，虽然John觉得视频编辑市场还很早期，并且改名为AdobePremiere，其特点仍然是界面简单易用，目的是将一个传统复杂系统化工程降低门槛，此外其可以使用Photoshop旗下诸多滤镜特效功能，还开放了很多第三方插件（建立了开发者生态）。但是AdobePremiere早期目标用户并不是专业的视频制作者（硬件设备能力不够，或者顶多只能做demo，不能做成品），更多服务Adobe原有的图像设计师粉丝群体，这些人可能有转型视频的需求。最开始，AdobePremiere还出现了声画不同步等问题，但随着版本不断更迭，这些问题都被解决。1993年，AdobePremiere也在Windows平台发布，苹果公司也发布了自己的竞品FinalCut。整体来看，视频编辑软件并没有像Photoshop一样一炮而红，主要原因是视频编辑门槛更高，且当时硬件设备并不ready，但是也预示着其后劲会更足。

前瞻性布局AcrobatPDF。1991年，John在内部推动一个叫Camelot的项目，其目的是打造一个原生于屏幕的，能够横跨多种硬件设备和操作系统平台的电子文档形式，其不仅只有文字，还需要有多媒体展示能力，他当时称这项技术是InterchangePostScript（IPS），PDF不是编程语言，其显示也和设备是否加载了字体无关，其能够基于互联网或者其他方式方便在不同设备之间传输。传统的PostScript系统下，如果你需要看文档任一页，你必须从第一页开始输出，但PDF则可以直接跳到目标页面。在John看来，PDF肯定无法完全替代纸张，但是对于很多大公司，Acrobat可以是一种更加高效、低成本的交流方式，其可以替代包括传真在内的传统文档市场。有些人可能觉得微软的Word就能解决这个问题，但是对于没有安装Word的电脑、对于没有安装对应字体的电脑，其就变得无法查看。此外，任何PageMaker，Word等设计软件生产的文档都可以直接转换成为PDF，这样就免得打印和邮寄了，实际上，Adobe在第一年内部使用Acrobat就给公司节省了100万美元成本。PDF还有一个好处，就是其无法直接编辑，这样就可以保证原作者的版权。此外，PDF也比较适用于报税的表格等，实际上IRS多年后就成为了Adobe最大的客户，其将报税的纸质表格电子化成为PDF文档。当然，Adobe的那帮设计师粉丝们搞不懂问什么公司要开发一个这么不性感的Acrobat。

免费战略打开PDF市场。Adobe最开始推出了三款Acrobat产品，其中AcrobatExchange，用来生成和浏览PDF,定价是195美元；Acrobatreader，主要用来浏览，定价50美元；而AcrobatDistiller，用来将PostScript文档转换为PDF，定价695美元。此后，又推出了AcrobatCapture，可以将扫描仪文档转换为PDF。最开始Acrobat表现并不及预期，核心原因包括PDF最开始启动内容不足（没什么要看的PDF，购买也就没什么必要性）。更重要的是，做决策购买Acrobat都是企业的IT部门，而不是之前公司优势的设计部门或者OEM厂商，实际上Adobe没有触达这部分人的能力，产品整体发展缓慢。1994年，Adobe推出Acrobat2.0，其将Exchange和Distiller合并成为Pro，而重要是将AdobeReader免费，这对当时坚持软件应该付费的Adobe公司文化是一种挑战，但这个动作却后来被视为PDF兴起的关键一步，核心是1994年互联网开始兴起，Acrobat还抢先和网景浏览器达成合作，用户直接在浏览器里面就可以阅读PDF，这加速了PDF标准的渗透。

回头来看，Adobe最重要的产品创新，包括支撑其走到现在的Photoshop，Premiere，Acrobat等核心产品都是在这个阶段产生的，而这个阶段恰好是Intel的奔腾系列CPU，Windows图形操作界面，扫描仪等辅助设备和互联网兴起几重利好因素交织的窗口，这个风口不一般。

拓展期（1994-1998）：并购重组

收购Aldus公司。1985年，Aldus旗下的PageMaker就是Adobe产品重要生态合作伙伴，然而随着Aldus持续开拓产品线，两家之间竞争越来越激烈，1988年，Aldus也授权一个绘图软件FreeHand，和AdobeIllustrator竞争；1991年，Aldus收购了PhotoStyler，和Photoshop竞争；此后Aldus又收购了AfterEffects，一款视频编辑软件，可见Aldus基本上盯上了Adobe，或者说Adobe的布局方向其实也没有什么独创性。两家公司的方向类似，但境遇却不同，核心是Aldus的核心基本盘PageMaker遭遇了激烈的竞争，特别是QuarkXpress，当然在画图和图像编辑市场，Aldus产品也败给了Adobe，这样一来一去，公司1992年虽然有1.7亿美元营收，但利润只有680万美元（Adobe同年是2.66亿美元收入，但是利润4930万美元）。而此时，其创始人PaulBrainer也开始觉得市场变了，小公司存活难度加大了，到1991年时候他开始考虑出售公司。对于Adobe来说，虽然Aldus有很多业务是和Adobe竞争，但是PageMaker却是Adobe版图中缺少一部分，且Aldus团队正在研发下一代设计排版软件，John和Chuck还是觉得Aldus有价值，1994年，两家公司通过换股方式合并，新公司还叫Adobe（实际上是Adobe收购），合计价值4.4亿美元，Adobe也就此成为规模仅次于微软的软件公司，此后Adobe将一部分竞品软件分拆，合并了一部分（包括PageMaker，AfterEffects在内）。Aldus公司文化更像苹果，强调自由和工程师，其内部不同产品都是分离团队，而Adobe则相对保守，且公司内部有统一开发中台，两家公司进行了艰苦的整合，也裁员了500人。此外，Aldus当时已经有50%营收来自海外，其国际化很多基础也为Adobe所用，很快12个月后，Adobe海外营收占比也达到50%。

完成一系列收购。Aldus的收购完成还算顺利，但是John的下一个目标Frame Tech可能就没有那么顺利了，Frame Tech的核心产品是FrameMaker，其功能类似PageMaker，但是主要基于Unix系统，目标是长篇且重专业的文档领域，且这些文档需要持续更新（比如用户手册、数据库文档、长文档等，John还觉得网站也是长的、复杂的需要持续更新的文档），这些使得FrameMaker定位不同。此外，John觉得FrameMaker和Adobe的Acrobat等产品有协同效应。然而，Adobe公司内部除了John其他人都不赞同这个收购，投资者也是类似看法——1995年，Adobe宣布以5亿美元收购Frame时候，Adobe的股票跌了18%，而此后当公司发现额外2100万美元收购损失（当季度Adobe亏损1170万美元），其股票当天又跌了30%。此后，Adobe还收购了CenecaCommunication（价格1500万美元），后者产品是网站开发软件PageMill和SiteMill。

开拓C端市场。Adobe传统市场是设计师市场，但是随着PC的发展，其开始进入千家万户，从而孕育了广大的C端市场。通过Aldus收购，后者的C端软件部门也成为Adobe旗下软件部门，其负责人BruceChizen（后来成为AdobeCEO）也进入Adobe负责开拓公司C端业务，他很快发现Adobe不懂ToC，但是他个人却很看好将Adobe核心产品简化后的C端市场空间（当时类似Casio等厂商开始推出数码相机）。1996年，Adobe发布了PhotoDeluxe，Phtoshop的简化版（可以理解为美图秀秀），1998年其成为全球销量最高的图像编辑软件（C端），年销量达到2-3000万美元（同比增长237%），这对于Adobe来说没有太多增量成本，自然也是nicetohave。此后，随着数码相机渗透率越来越高，Adobe又开发了PhotoshopElements（2001）继承了PhotoDeluxe以及Photoshop的品牌。而由于成功开拓了AdobeC端业务，BruceChizen也于1997年升任Adobe的图像业务负责人，C端业务也被合并，Adobe也开始全力开拓C端市场。

迎接互联网时代，还是靠Photoshop和Acrobat突围。1990年代互联网到来，对Adobe首先可能是危机——HTML标准有点类似PostScript，开发者用编程模式就能开发网页，而Adobe的PDF某种程度也是致力于基于互联网传播信息。此后，Adobe开始进军网站开发市场，其首先收购了PageMill和SiteMill，但是这两款软件却功能不足，尤其是对表格支持等，而类似微软将FrontPage捆绑到Office套件销售方法，让FrontPage很快流行起来。此后，Macromedia（Adobe重要竞争对手）的DreamWeaver也凭借Flash等多媒体功能，开始在网站开发者中流行开来，而Adobe的方法是1999年收购了GoLive。Adobe的新产品的好运气似乎在前一个时代用完了，不过还好它有Photoshop这张王牌，虽然后者还没有为互联网开发定制功能，但很多网页开发者已经开始使用Photoshop来生成JPEG等互联网友好图片格式，很短时间内，Photoshop也成为了互联网图片生成的标准。此后，Adobe推出了ImageReady和ImageStyle专注于互联网图片市场，ImageReady2.0后来融合进入Photoshop5.5。最后，AdobeAcrobat和Netscape网景浏览器合作，将PDF插件加入到浏览器，用户可以基于互联网方便浏览PDF文档，相对HTML格式，PDF浏览更加方便，格式更加稳定，对用户更友好。

1998年，失望的年份，重组。1998年，Adobe已经远远不是当初那个Adobe了，一方面一系列收购逐步带来一些后遗症，很多公司老人开始离开公司，而后进来的员工文化不一，对公司未来发展方向也有不同想法，派系斗争也频繁出现。另一方面，公司也开始失去客户，亚洲金融危机使得日本市场1998年营收同比下滑40%。QuarkXPress市场份额开始超过PageMaker，甚至1998年，Quark公司（竞争对手）还对Adobe发出了收购要约，虽然很快被Adobe拒绝而失败，但这一系列事件还是让John和Chuck觉得公司到了危急存亡之秋。John和Chuck对于Adobe未来命运也进行了深度思考，最终不得不做出重要改变——他们开除了一系列高管，宣布裁员350人，将公司拆分成为功能部门，比如将财务、运营和营销放入统一基础设施。此外，对于PageMaker竞争，Adobe内部也开启了新的K2项目，其未来对应产品是InDesign。

面向未来（1999-2001）：互联网带来设计革命

Acrobat迎来春天。PDF终于在互联网时代迎来了化学反应，尤其是Adobe将PDF整合进入网景、IE等浏览器后——出版工作者开始使用PDF替代传统纸张，从而可以使用email或者CD存储文档；一些广告主意识到其可以直接使用PDF格式将图片广告文件发给媒体，而对于报纸等广告主来说，PDF可以提高效率和节省成本，即使文件遇到了什么问题，也可以在付印前迅速改掉，相对传统纸质文件方便太多。而针对广告主的需求，Acrobat3.0进一步丰富了色彩，且拥有一个方便扫描仪直接将纸质文档转换成为PDF的插件。实际上，Acrobat成了PostScript的便携电子替代产品。IRS开始基于PDF电子表格来报税，1999年，Acrobat4.0版本则提供了附注评论功能，并且可以使用密码和签名来保护文档（获得金融等客户欢迎），此外，用户还可以使用一件截图功能，即将网站一键转换成为长图版本的PDF。此外，用户也可以直接从Office套件中，将文档直接输出为PDF。最后Acrobat还开始支持XML和XMP等可拓展标记语言，其对于电商等用户很友好，可以直接基于PDF输入数据库。1998年，来自Acrobat的营收同比增长123%至1.29亿美元。2001年，Acrobat5.0推出，而AcrobatReader全球发行量也突破4亿里程碑，当年来自Acrobat的营收同比增长40%，收入占比达到24%，成为Adobe当年收入唯一增长的业务。

持续创新产品——InDesign。Adobe需要解决第一个问题是PageMaker，因为这款设计软件不流行了，其剩下的客户都是中小客户，而其竞争对手QuarkXPress则凭借跨媒体出版等特点开始赢得大客户的青睐，Adobe必须做出回应。然而，当John开始查看PageMaker代码时，他觉得糟糕极了，Adobe必须从头开发一款设计软件来和对手竞争，这款软件必须能够兼容第三方插件，才能保证满足客户需求。1999年Adobe发布了InDesign，最开始InDesign很快遇到了销量高开低走的问题，但是Adobe没有放弃，这次他们采用打通所有产品方法，即InDesign定义为所有创作素材最终整合出版的端口软件，这样InDesign必须兼容包括PDF,XML,XMP,SVG等在内的所有Adobe旗下软件输出文件格式，同时InDesign也开始支持OpenType等外部刘幸格式，支持了日语和其他非拉丁语系得语言。2002年InDesign2.0发布时候，市场反响明显转好。、

进入NetworkPublishing时代。进入2000年代，Adobe的高管们开始思考公司产品的统一战略，最终Networking Publishing脱颖而出，同年John和Chuck也宣布退休，由Chizen接任公司CEO。公司将Photoshop、Acrobat等软件都归集到Adobe品牌旗下，开始着重推广自身品牌——PDF仍然是公司在互联网时代核心抓手，John认为自动化是未来不可避免的趋势，而Adobe的定位应该始终站在传统纸质出版和新兴电子自动化出版中间。此外，面对当时电子书的趋势，并于2000年收购了电子书软件Glassbook。

后记：融合创意和科技，SaaS模型开启更大发展空间

再看Adobe。2005年，Adobe宣布以34亿美元收购最直接竞争对手 Macromedia，进一步巩固了其在创意工具（文字、图片、多媒体、网页等）软件领域的统治地位，时至今日其仍然是今日Adobe核心业务。2013年，拥抱云计算趋势，Adobe将自己的核心创意软件打包成为AdobeCreativeCloud，自己则转变为SaaS服务提供商，消费者可以通过自己需求选择不同Level服务。这个转型几乎立竿见影，Adobe公司营收在2010-2013年几乎停滞不前，但2014年以后，其营收增速开始逐步提升到20%区间，可见SaaS这种模式魅力——降低了进入门槛，反而做大了蛋糕。也许是尝到了SaaS业务甜头，2018年以来，公司通过收购Marketo进军营销软件平台，进一步加强在其他SaaS领域布局。时至今日，Adobe的营收主体仍然是云的订阅收入，其中创意云占比约为60%为创意云，15%为文档云（PDF），此外营销SaaS占比约为25%。

AI趋势对Adobe意味着什么？这个问题很有意思，和Office类似，Adobe也很快推出自身Copilot套件，并且获得了诸多好评和关注。然而，未来设计师这个群体会不会被颠覆？或者说，人人都可以成为设计师？其实回答了这个问题，大概就能回答AI趋势未来到底是颠覆性的还是赋能性的。博主目前倾向于长期来看是颠覆性的，但是最难判断的可能是何时会是转折点。【读书】AGI时代，如何避免人类危机？中，作者提出一个上下半场理论，即技术进步的上半场就是赋能性的，因为其让一件事情从不可能变成可能，比如Photoshop加大丰富了设计师这个职业，让更多人进入这个行业，因为门槛降低了。但是下半场可能却是颠覆性的，因为当技术进步使得其本身生产力超过某个阈值，可能就会对设计师构成替代作用了。