现象级直播:为什么是在深圳东门?
7月中旬,入伏之际,高温的烘烤伴随着灼热的阳光,深圳的空气正被烧得热辣滚烫。下午4点左右,深圳东门步行街的人潮开始聚集,街边商铺动感劲爆的舞曲抢占着路人、顾客们的视听注意力。与此同时,即将开始直播的主播们也已经到达东门,在烈日下开始了直播前的准备工作。
从老街地铁站出至地面,即是东门步行街的入口之一——解放西广场,这里是东门人流量最大的道路之一,也是“网红直播一条街”的起点。从广场继续向前走,每隔三五米便有一个直播单位正在准备,他们有的是团队作战,用灯光、支架等设备围拢出一个专属范围,定点直播;还有的主播选择独立作战,用一台架在支架上的手机,外加补光灯、麦克风等设备就开播了;还有的,就是像爆爆一样,选择“走播”的形式,边走边播,与路人一同穿行在东门的街道上。在街边商铺的音乐声与人流穿梭中,主播们站到灯光与镜头前,开始了一天的直播大秀。
“老街新秀”:东门大舞台,有才你就来
作为深圳形成时间最早、最成熟和最具规模的商业旺区,东门什么时候和直播产生了关联?去年7月来到东门的主播爆爆,可以说是东门直播“第一波吃螃蟹”的人。
“当时东门就一普通步行街,没有现在那么多主播”,爆爆说。爆爆是黑龙江人,在来到东门之前,她和团队曾经辗转国内多个城市开展直播事业,最终选择扎根深圳,“深圳这边确实是太包容了,无论是直播环境,还是直播间氛围都很好。而且只要是广东IP的用户,素质普遍比较高。还有现场、社区各个方面,城管、警察对我们都非常的包容、友好。”作为“东门直播一姐”,她和团队亲眼见证、亲身经历了东门直播流量与热度的腾飞,直播间也屡屡创下新的数据纪录。
东门商圈线下庞大的人流量,为主播们线上的流量提供了强大支持。而主播们开播后所获得的热度,又反哺了这一商业老街。去年9月,东门商圈地下商铺遭受暴雨袭击,爆爆就在自己的社交平台上为商户们呼吁,希望能帮助商户们减少一些损失,“当时也没有想太多,只觉得我在这里直播,起码附近的人都知道我,就想着能有一点力,尽一点力。”
2023年10月之后,众多主播向东门聚拢,逐梦淘金,为东门带来更加庞大的流量,抖音主播“小章先生”就在这时来到东门。因为热爱跳舞,小章从云南老家走出来,参加过多个舞蹈比赛,当过舞蹈老师,最后因为追求纯粹的热爱,和几个好友一起来到东门开展街舞直播。他坦言,做街舞直播很辛苦,Breaking舞种里有很多危险动作,甚至需要肉身抵着地板一直转。有时直播结束,身上的白衣服都会变成红衣服,因为背上流着血,到现在背上还都是疤痕。同时,他也认为东门的直播环境和氛围很好,社区对他们开展直播很支持,所以他和团队目前还是会继续在东门做直播。
2023年底,千万粉丝级别网红冯提莫的到来,真正让“深圳”“东门”“网红直播”三个词形成了强关联。时至今日,东门仍在吸引着不同风格的主播从五湖四海赶来。他们背景各异,大多为90至00后,共同点也显而易见——怀揣着奋斗、拼搏的心态来到深圳,信奉“努力就能成功”。“要赚钱”,正是邱燕(抖音ID:小燕子格格)来深圳直播创业的目的。
邱燕是江西人,之前在广东清远开民宿。为了探索更多的人生可能,今年她带上表弟来到深圳东门,开启直播创业。面对“为什么选择东门”的问题,邱燕表示,“首先是为了赚钱。再者东门的氛围和直播环境,吸引了很多主播,其中就有我的偶像。和她们在一个地方直播,应该能学到很多技巧。”邱燕认为,东门直播的门槛不高,一部手机、一个支架和话筒、一副耳机即可,“谁都可以做”。
正因如此,东门直播还催生出了“战地记者”直播这一细分赛道。
“战地记者”指的是
以观众的第三视角对某个主播进行直播的人。“有些人第一次进入'战地记者'的直播间,他们觉得直播内容不错,就会去寻找这些主播本人的直播间。”用户注意力的转移,使流量有了两个“落点”,“战地记者”既可以靠直播赚流量钱,又可以帮主播们引流,从而实现主播与“战地记者”的双赢。
追逐流量而来,只是一个开始。在直播这条路上,主播们也有很多彷徨之感。
“聚光灯后”:流量的饭碗,怎样才能捧得住?
中国演出行业协会发布的《中国网络表演(直播与短视频)行业发展报告(2023-2024)》显示,2023年我国网络表演(直播)行业市场营收规模达2095亿元。然而,在以直播为主要收入来源的主播中,95.2%的人月收入在5000元以下,月收入10万以上的,只有0.4%。
在主播聚集的东门,现实更直观,也更残酷。在东门,大部分主播都是“个体户”,一个主播的生存周期平均只有1-2个月,决定主播生存周期的因素只有一个——观众打赏。用行话来说,就是吃“流量饭”。据观察,某短视频平台头部主播通过与其他主播PK,在15分钟内便可获得10-20万元的打赏。这样“看天吃饭”的状态,使得“垫钱”成了东门绝大部分主播的常态。
聊到这里,邱燕算了笔账,“我平均一天只赚200元,设备一天就要400元,只能用存款先顶着。”收入的不稳定,也经常会让主播本人感到泄气,“我们每天都这么拼命去跳,但是我们得到的不一定成正比嘛。收入少的时候我们心里会有点不舒服,因为我们已经很拼了。”小章说。
流量的饭碗,并非人人捧得起、捧得稳、吃得下。邱燕分享起自己的直播间数据,“我第一天直播间大概有60个人,第二天80个人,第三天100多人,目前已经有900多人了。人气越好你就越害怕它流失。这会让你陷入自我怀疑,思考自己是不是接不住流量。数据一天好一天坏,很磨炼人的意志,也有很多主播因为这个原因最后放弃了直播。”MCN机构合伙人、东门秀团主播胥添麒也表示,主播能否留住观众,又能否找到流量变现渠道,要靠专业团队探索。“主播实现营收需要找准自己的赛道和变现方式。这不是一件容易的事。”
胥添麒认为,直播行业的上限极高,互联网的出现降低了直播的门槛,一部手机便能边走边播,但是要从众多主播中脱颖而出并不容易。“这个赛道太拥挤,也太‘卷’了。过去视频内容出现一个‘反转’或‘反差’就可能会成为爆款,但现在,视频剧情哪怕“反转反转再反转”也不一定能爆。爆款内容不能只靠一个人产出,更需要整个团队的协作。”
关于“爆款内容”,主播们或许还有自己的思考和心得,而“流量变现”的难题,对于东门绝大部分的主播来说,暂时还没有最优解。
此前,曾有百万粉丝网红尝试与东门茂业等商家合作带货,效果较好,但缺乏专业运营团队或MCN机构整合资源,系统策划能力不足,合作未能持续。
东门管理方表示,目前,仅36组报备主播进行商事注册登记,商圈虚拟园区和产业园区都暂未建立,商事登记率低、流动性大、注册地分散、商业变现能力较弱等问题突出,纳统难度较大。
此外,因直播带来的庞大流量也未必都获“好评”,有网友言辞激烈地给东门直播打上了“群魔乱舞”“妖魔鬼怪”的标签。直面恶评,也对主播的心态有着极大的考验。对于网络上的攻击与批评,爆爆干脆利落地表示,“我不在乎,更不会因为这些影响自己心情。有的人理解不了你,他看的时间长也理解了,我最开始做直播的时候所有人都在骂我,但好多骂我的人现在都喜欢我了。”
主播们的到来,让东门焕发了新的活力,也给社区管理带来了新的问题。高峰时期,700米长的东门步行街上,几乎每2米就有1个主播。这么多主播,人员冗杂,直播内容也驳杂、参差,还可能对附近商家造成影响。“有部分商家认为生意被打扰,要求我们离店铺远点。”胥添麒说。
如何做爆款内容、如何持续保持热度、如何让流量变现、如何面对外界不友善的声音……主播们从每天睁眼开始,便在思考这些与自身生存息息相关的问题。好在,东门社区的主动服务,给予了主播们很大的温暖与信心。
“泼天富贵”:抓住新风口的,不只是主播
6月14日与17日,深圳接连召开两场座谈会,共同聚焦“推进城市治理体系和治理能力现代化”。直播这一新兴业态在东门老街的火爆,为城市治理带来了新的场景,新的挑战。“一夜爆火”让东门“人满为患”,非议随之而来:直播街的治理,“放”,还是“管”?
从现实来看,东门的选择,恰恰是深圳城市气质的体现。为接住直播的“泼天富贵”,东门再一次在“切实推进城市治理体系和治理能力现代化”的答卷里,写下了自己的答案。
今年1月,在罗湖区东门街道组织的一次网络主播座谈会上,相关部门负责人便表示,对于户外直播不能简单地“一刀切”,既要规范化管理,还要大力支持正能量直播在罗湖开花。《深圳市东门商业步行街区户外网络直播指引》《深圳市东门商业步行街区文明公约》等文件的下发,为东门直播划出了“红线”:
·针对违反直播报备公约内容、产生影响周边居民商户生活生产经营的、拒不配合现场管理的网络主播,警告3次即进入负面清单,不再给予报备派牌;
·严格身份审核,提前干预问题主播,并在特定场所配置测噪仪器、设备,开展噪声专项执法;
·对于涉及违法违规行为现场劝导、法律政策宣讲及相应处罚。
此外,东门步行街在今年1月开始实施“直播报备”制度,划分出东门步行街文化广场、解放西广场供主播们直播。在报备时,填写个人信息和直播内容后,就可以选择直播区域和时段,操作流程非常简单,不到一分钟就能完成。主播们完成报备,便可前往东门商圈党群服务中心领取证件,“持证开播”。
去年7月就在东门直播的某位主播表示,报备直播实施后,管理方将东门步行街文化广场、解放西广场提供给主播们直播,优化了东门的移动网络信号,减少主播们直播时的卡顿频率,感受非常好。
深圳是一座从来不缺温度的城市。在直播的风口上,管理部门从“管理者”转变为“服务者”,打破了“一放就乱、一管就死”的“惯例”。有主播告诉记者,“东门出台新文件前,会征求主播们的意见,我现在微信里还有他们的联系方式。”
在支持主播方面,东门社区提供的服务,可谓面面俱到:
01
社区党群服务中心“暖蜂驿站”为主播提供了休憩歇脚、化妆充电的区域;
02
为了让主播们取得更好的直播效果,社区与三大运营商测试优化街区网络信号,协调相关部门加装步行街区文化广场路灯,保障现场灯光充足;
03
在寒潮天气里,主动为坚持户外直播的主播送驱寒姜茶;
04
社区党委还牵头搭建平台,会同东门派出所及相关职能部门召开了多次网络主播座谈会,深入一线了解新就业群体诉求……
东门直播,正在“火而有序”的方向上持续发展。今年以来,东门步行街区网络直播累计报备主播655组(2393人次),日均报备主播约70组(高峰期百余组)。
时至今日,东门直播的专属IP已是声名在外,势头依旧强劲。而如何将东门直播从“敢干”过渡到“干好”,正是新的发展阶段中需要解决的新问题。对此,东门管理方密切地关注着主播们的动态,认真地倾听主播们的心声,积极地探索可行路径。“到目前为止,深圳在直播街管理这方面的体验是最好的。尤其是东门这里有专门办证的场所,社区还专门给我们组建了微信群,大家有什么问题、有什么需求、有什么困难、有什么想法,都可以敞开地跟社区反映。而且,社区在很多涉及主播的问题上,是能够第一时间做出反应的,速度非常快。”爆爆的经纪人对此深有感触,“在东门,我们可以完全专注、聚焦在怎么做好直播这件事上。”同在一片公共场域下,东门的路人、商家、主播、管理方等所有人,各得其所,互不相扰。
当下,东门对主播的支持正在从一开始的制度、配套设施等基础性支持,转向商业化、品牌化、规模化等方面的建设性支持。
有关部门表示
未来,东门将出台鼓励多渠道网络服务商(MCN机构)、网红直播和电商平台企业集聚的专项政策。积极开办电商直播培训班,提升主播职业技能,扩充电子商务从业人员队伍。
此外,东门还将结合街区眼镜城、服装城等传统知名产业,加快建设直播电商集聚区,打造直播电商基地;
支持直播电商与街区IP品牌、文化品牌、商业老字号等深度融合;
整合各类资源,打通从主播选品、仓库备货、主播直播到物流配送的全链条服务,汇集一批门类齐全、品种丰富、类型多样的“深圳圳品”,优选“东门甄品”。
多项扶持政策与措施的落地,让东门主播们对未来充满信心。胥添麒表示,随着主播队伍的发展和壮大,他未来也计划参与抖音的策划活动,让东门直播方式更加多样化。“开展这些活动,当然离不开相关部门的规范化治理,希望未来东门直播活动能越来越多样,质量也越来越高。”
东门成为网红主播的培养皿,得益于深圳青春、开放的氛围,也得益于它自身蕴含的创新精神和改革基因。深圳市网络直播协会秘书长刘娜认为,深圳直播业有着独特的优势。
·一方面是深圳市对电商直播发展非常支持,市区出台了一系列政策,深圳营商环境好,项目和机会多。
·另一方面,深圳的气候宜人,这也是吸引主播们来到深圳发展的原因之一。“冬天不冷”,这正是爆爆团队选择深圳,选择东门的一大原因。
对于东门直播,深圳在敢闯和务实的探索中,走出了一条符合超大型城市特点和规律的治理新路。东门直播的“火而有序”,不仅为市民提供了多元化的生活体验,为传统商圈带来了全新场景,而且为城市治理提供了新的模式和新的思考。
统筹:胡文、肖刚
记者:刘浩、张育峰、施冰冰、李扬、实习生马韵婷
编辑:周玥